利群：响应市场 健步“跨越”
2007-05-24来源：中国烟草作者：王学仕 夏子 陈园媛
每每看到高速行驶的列车，就会想起一个卷烟品牌——“利群”。它如同列车一样，正以与时俱进、喷薄而出的精神状态，从一个浙江本土卷烟品牌逐渐成长为一个全国性品牌。在全国市场上，“利群”在很多地方留下了自己的足迹并成功在当地市场立足。1995年～2006年，“利群”系列卷烟累计销售167万箱，其中，省外销量为54万箱。自2000年以来，“利群”省外销量的年均增长率高达52%。2006年，“利群”是全国批发价100元/条以上卷烟品牌中规模最大的品牌，其商业批发市值列全国第三位，仅次于“中华”和“芙蓉王”。2007年一季度，“利群”继续保持了高速增长态势，国内卷烟销量达到14.9万箱，同比增长36%，预计全年的产销规模将超过50万箱。
在2007年全国烟草工作会议上，国家局局长姜成康对全国卷烟工业企业明确提出了“两个跨越”的要求。毋庸置疑，“利群”，早已率先行动，稳步由省内走向省外，较好地突破了省际市场的边界，基本实现了“两个跨越”中的第一步“跨越”。
起飞：从产品创新开始
在激烈的、不确定因素众多的卷烟市场竞争中，“利群”如何获得发展，一直是摆在浙江中烟领导班子面前最大的挑战。要发展，就要有硬实力，要有硬实力，就要有硬产品，所谓的硬产品就是消费者喜欢的产品。在卖方经济时代，“利群”领先一步确立了全新的产品理念，不是自己想做什么就做什么，而是要想消费者所想，投消费者所好。
1994年，一直以生产中低档烟为主的杭州卷烟厂决定开发一种新产品，通过产品转型带动品牌和企业的转型。上个世纪90年代初期的全国高档卷烟市场，主要以云产烟和沪产烟为主，当时的杭州卷烟厂也试探性地开发了风格类似的新产品，虽然在上市之初也引起了一定的市场反响，可最终只是昙花一现。通过这次尝试，杭州卷烟厂的管理者开始醒悟：要做品牌，不能只跟在别人后面模仿，而是应该走出自己的路子，打造自己独有的卷烟品牌。
经过市场调研，当时的浙江省烟草专卖局（公司）和杭州卷烟厂的领导敏锐地意识到，随着人民生活水平的日益提高，国内卷烟消费也在升级。针对江浙和华东地区消费者口味相对清淡的特点和高档烟口味越来越醇和的趋势，浙江省局（公司）和杭州卷烟厂决定研发一种口味醇和、淡雅的卷烟。经过一年的研发，1995年10月，定位为高档卷烟的“利群”，经过老牌翻新后成功面世，风格独树一帜，赢得了极大的市场反响。新“利群”上市之初，甚至出现了消费者排长队购买的热闹景象，市场零售价也迅速稳定在每包15元左右的价位。消费者普遍反映，此种吸味为他们提供了前所未有的感受。可以说，“利群”首先是凭借其独特的产品风格实现了起飞。
翱翔：面向全国展翅
新产品的成功上市给“利群”带来了自信，同时也点燃了企业干部职工心中更加宏大的理想。尽管当时云产烟和沪产烟占主导，“利群”还只是一个“新生儿”，看似不足以在全国卷烟市场上与强势品牌相抗衡，但杭州卷烟厂坚持认为，全国市场并非不可攻入，谁敢于挑战，充分发挥后发优势的作用，谁就能在全国市场上分一杯羹，获得更加广阔的发展空间。如果考虑得更长远些，也不难看出，企业规模做大，通过行政手段可为，但要想做强，非竞争磨练不可。要想在将来的国际市场上不流血，就得在现在的国内市场竞争中敢于真刀真枪地操练。基于这样的信念，“利群”确立了冲刺全国市场、朝着全国性卷烟大品牌迈进的战略目标。1995年，“利群”的总销量为2900箱，省外销量为300箱。虽然数量不多，但是却展示了“利群”走向全国市场的决心和潜力。
品牌迈向全国市场，踏出第一步、第二步，可以靠新产品的问世取得暂时成功，而要踏出第三步、第四步……走得更远，就需要深谋远虑的战略规划和相应的资源支持。品牌是企业的代言，可以说，“利群”走向全国的背后是整个浙江卷烟工业的战略统一、布局调整和合力并进。
2003年，工商分开，在新的市场格局和竞争格局面前，浙江卷烟工业企业开始考虑在全国卷烟市场的定位问题，提出要在做实、做精、做强、做大上下功夫，要实现浙江卷烟工业的“进”，成为中国烟草与国际烟草抗衡的主力军。为此，浙江卷烟工业系统确定了“内联外拓”的方针，明确了六条发展路径：内部联合、走出省内、抓品牌、拓市场、技术进步、人才队伍建设。这六条路径与国家局后来提出的“两个10多个”、“两个跨越”的思路刚好契合。
基于这样的战略定位，2004年，浙江中烟工业公司着重进行了省外市场的开拓。2005年，“按客户订单组织货源”试点工作的开展犹如一阵春风，为浙江中烟提供了一次争取省外订单、扩大省外市场的契机。经过一年的努力，浙江中烟就实现了“拥有5万箱的省、1万箱的中心城市、千箱的地级市市场”的目标。2006年，为了应对全国卷烟工业企业新一轮重组所带来的更为激烈的竞争，浙江中烟决定集中优势，重点突破，整合省内品牌，集中优势资源开拓省外市场，同时综合市场销售情况和替换风险性等因素，侧重“一高一低”的发展，而这“一高”，便是指中高价位的“利群”。此时，浙江中烟再次确立了发展目标，力争将“利群”发展成为一类烟中行业影响大、市场覆盖面广、价值规模（批发市值）超200亿元、位居行业前三名的大品牌。
跨越：快速响应夺市场
市场，从来都不是一个人的地盘，而是多角色的舞台，甚至是千军万马过独木桥的战场。在“利群”走向全国的同时，国内其他卷烟品牌也纷纷迈出了竞争的步伐，来自全国市场的竞争压力骤然加剧，“利群”要胜出，就要优于竞争对手，强于竞争对手。
优于竞争对手，既可以凭借品质，也可以依靠效率，“利群”选择了以提高品质为基础、以快速响应为途径的竞争策略。在国内卷烟工业已经基本形成“以市场带动研发和生产”的理念的大背景下，“利群”除了在满足市场需求的“品质”上下功夫，还在快速响应市场的“效率”上做文章，确保市场与研发、生产的纽带畅通无阻且高效运行。2005年，浙江中烟建立了“以市场为导向”、“快速响应需求”的企业运行体系，并依托生产要素和供应链的组织保障体系、消费需求变化的监测分析决策体系、技术创新体系、市场策划与营销推广体系来实现企业对市场动态的快速响应。从某种意义上说，“利群”的“跨越”，很大程度上源自市场与研发、服务与效率的完美结合。
客户需求是品牌研发的导向，怎样满足客户的既有需求并不断挖掘他们的潜在需求来改进自己的产品质量，是浙烟人一直以来致力研究的课题。在浙江中烟，技术研发部与市场营销部是联系最为紧密的两个部门：他们一起开展市场调研，进行市场走访、拜访客户，共同处理产品投诉问题……只为掌握一线的顾客反馈，为快速响应市场提供信息来源。
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