阿宝，来自山西的放羊娃，夺得《星光大道》年度总冠军后，人气飚升，直到登上春节联欢晚会的舞台。

 

　　易中天，厦门大学中文系教授，在央视《百家讲坛》开讲《品三国》后，迅速走红，虽然59岁了，而且其貌不扬，但少女们却高喊，嫁人就嫁易中天。

 

　　于丹，北京师范大学中文系教授，也是通过《百家讲坛》向人们表达《论语心得》、《庄子心得》，让古老的文化焕发了现代的光彩，于是名播大江南北。

 

　　央视，在计划经济时期，以独特的政治地位，并以权威、理性的风格成为社会、政治风向标。在市场经济条件下，央视又以无可比拟的资源优势及强大的号召力，打造出了一个个精品栏目和名人品牌，成为经济、文化的风向标。

 

　　如果说在计划经济时期，政治、政策导向使得央视独霸天下，但在市场经济条件下，面对社会阶层的多元化，文化生活的多元化，面对20多家省级卫视在全国范围内的竞争，特别是在娱乐文化方面，有强劲的湖南卫视相抗衡，电视剧方面有安徽卫视见长，央视依然能够在娱乐、谈话类节目傲视群雄。

 

　　央视塑造出来的人物也与其他地方电视台有着不一样的境遇和机会。如阿宝，能够登上春节联欢晚会，源于出自《星光大道》的雕琢。而近两年在娱乐圈最火的超女，虽然引领了“PK”风潮，不但有“玉米”与非“玉米”的PK、“凉粉”与非“凉粉”PK，而且还有社会人士就“超女现象”间的PK，甚至于广电总局与湖南卫视间的PK，其PK的高潮是原文化部部长与“玉米”、“凉粉”们的PK，可谓是风潮迭起，再加上蒙牛的造势与托势，从上到下，从左到右，从人到产品，超女的眼球效应演绎到了极致，极具娱乐价值，但却没有走上在国人心目中的主流娱乐饕餮大餐——春节联欢晚会。

 

　　“超女现象”虽然热闹，总让人感觉不上档次，因为商业娱乐成分多了，鼓噪的成分多了，娱乐的纯体验就减少了，“超女现象”只能说是流行，但成不了经典，所以“超女”们代言了那么多的二、三线品牌。同是娱乐节目《星光大道》打造出来的阿宝，其形象到气质经过一年的塑造，发生了质的变化，那羊毛坎肩、白羊肚毛巾，也就换成了休闲西服、鸭舌帽，完成了由青蛙到王子的转变，连阿宝在CCTV.COM都亲口说：现在很忙，基本上每个月都有一次出国演出。

 

　　阿宝VS超女，同样是平民化节目下产生的胜出者，但境遇和形象有很大的差异，这个中原因固然有自身技艺原因，但不可忽视的是，他们身后的背书力量。阿宝与超女实际代表的是他们身后的中央电视台和湖南电视台。如果易中天、于丹不是在央视讲，他们能火么？甚至他们能火成这样么？

 

　　背书的力量同样适用于目前卷烟品牌的塑造。

 

　　卷烟品牌经过近两年的一轮轮淘汰，数量急剧减少；卷烟工业企业经过几个回合的联合重组，已经形成10多个，省级中烟工业公司的作用越来越强，不仅仅体现在实体经营上。卷烟品牌经过产品竞争阶段、渠道竞争阶段，现在上升到了品牌竞争阶段，也必然发展到品牌背书阶段。就如同宝洁为潘婷、飘柔、海飞丝背书一样，也同中国石油为昆仑润滑油背书一样。这是消费者认知规律，是市场规律，也是品牌发展的规律。

 

　　出色的卷烟品牌再加上出色的背书品牌，会使卷烟品牌如虎添翼。而背书品牌的打造，同样可以借鉴中央电视台。

 

　　中央电视台通过标志性栏目《新闻联播》、《焦点访谈》、《经济半小时》等，成就了央视权威的形象。凤凰卫视也是通过打造名牌栏目、名牌主持人，来树立电视台形象，然后进行品牌延伸，打造出了《凤凰周刊》、《凤凰生活》、《凤凰珠宝》，形成了品牌的晕圈效应。

 

　　进行省级中烟品牌运作的条件必须要有强势的产品品牌。如湖南中烟工业公司有芙蓉王、白沙，云南中烟工业公司有云烟、玉溪、红塔山，上海烟草集团有中华、红双喜。而产品品牌不够响亮，并且省级中烟实力不强的，则需要先通过产品创新、市场开拓、品牌传播等举措，进行产品品牌的塑造。省级中烟实力强于产品品牌的，则可以先运作企业品牌，然后为产品品牌背书。

 

　　省级中烟工业公司树立卷烟品牌的强势地位后，就可以着重进行省级中烟工业公司企业形象的树立，因为省级中烟工业公司已不同于以往的烟厂，对资源的掌控能力，对资源的配置能力，对相关利益方的影响能力，都与一家烟厂时不可同日而语。进行企业品牌的运作后，其地位、角色完全可以为卷烟品牌进行强有力的背书。卷烟品牌进入10多个后，如果再想有突破，其企业形象将成为重要的竞争砝码，那时，成为央视似的巨无霸的3－5家企业，会成为行业标准的制订者。

 

　　有了强势产品品牌的省级中烟内部整合达到一定阶段后，其企业品牌的塑造就成为了当务之急。虽然业内都明了云南的优势在于原料，湖南的优势在于品牌，上海的优势在于管理，但零售户、消费者并不完全知道，这就需要进行企业形象的塑造，将自身优势发扬光大。

 

　　塑造企业形象的第一步，是将产品品牌优势转移到企业品牌上。借势零售户和消费者广泛知晓的产品品牌，省级中烟通过联合重组，通过管理整合、技术整合、市场整合、文化融合，为产品品牌搭建了更为宽广的舞台，产品品质得到优化，货源供应更加充足，市场反映更加迅速，满足客户需求更加快捷与准确，这些都是零售户感兴趣的，消费者也会通过强大的企业形象产生对产品品牌的信赖。

 

　　塑造企业形象的第二步，是企业文化的传播。以市场为导向，以客户为中心的企业文化，会让零售户、消费者感到亲近、温馨，感到受尊重，对企业生产的产品自然会产生好感。目前烟草行业进行得如火如荼的企业文化建设，其传播重点仍然在行业内部，对零售户、消费者的传播远未达到应有的效果。应该注意的是，企业文化对零售户、消费者传播并不是几句响亮的口号，而应该是理念到行动的高度一致，让客户实实在在的感受到。如果语言与行为不一致，反而会招致反感，还不如不宣传的好。

 

　　塑造企业形象的第三步，是热心参加公益活动。企业的终极意义，不只是盈利，还有超越利润之上的更高追求，因为企业不仅仅为自己而存活、而发展，还是社会的组成细胞，是企业公民。公益活动应该是发自内心的，而不只是为了营销而树立形象，或认为的是一项道德责任，正如联合利华全球CEO夏思可所说的那样：环保已经与企业的成长与创新密切相关了。现在，相当多的总裁们将更多的精力投入到类似的可持续发展的目标中。

 

　　塑造企业形象的第四步，是整合所有的营销传播活动，使企业品牌与产品品牌相得益彰，互为支持。这就需要对品牌群落进行周密规划，何时企业品牌隐于后台，何时走向前台，何时联袂出击。整合营销传播活动，也要遵循品牌成长的规律，遵循品牌资产生成的规则，从知名度、认知度、美誉度、忠诚度、依赖度几个环节入手，将企业品牌做到客户的心中。因为各省级中烟工业公司都是新组建的，且最近一、两年才完成了省内烟厂的重组，其管理融合、技术融合、组织融合、文化融合正在进行中，企业还没有成为真正意义上的一体化，消费者对卷烟厂是生产卷烟的企业已成为了心智模式，并不知道省级中烟工业公司是怎么回事。当零售户、消费者知道并了解省级中烟后，才能在美誉度、忠诚度、依赖度上做文章。

 

　　湖南，让人激情万丈。这里是出伟人的地方，也是神奇的地方。湖湘文化的丰厚底蕴，给了芙蓉王、白沙氤氲的文化气质，成就了今天湘烟的地位。白沙清新的、向上的、激动的内涵，与芙蓉王的修养的、知性的、爱心的相得益彰。省内重组后，芙蓉王、白沙能否置入更强劲的引擎，以更快的发展势头，引领中式卷烟的气质与魅力？其途径是对湖南中烟、芙蓉王、白沙进行品牌群的重新规划，使企业品牌与产品品牌、产品品牌之间明确角色、地位和使命，突显湖南中烟的背书力量，确保企业与产品进入两个10多个后的强大竞争力。与产品品牌芙蓉王、白沙的靓丽色彩相比，湖南中烟的企业品牌则暗淡了很多，目前急于要做的，是进行产品品牌宣传推广时，有意识进行企业品牌嫁接联想，丰富湖南中烟的品牌联想，直至湖南中烟由后台走向前台，树立向上、创新的形象。

 

　　云南，是烟草瑰丽的王国。高原之巅的神秘，独特的地理气候，蕴育出了让哲学家称之为“虚无”的象征，诗人比喻为“美丽而危险”的女人的烟草，有着暧昧、崇高、脱俗的美学特征。烟草本来就是神秘的，在古代曾因能消除人的痛楚，而被奉为神灵，顶礼膜拜。曼纽尔马查多在《安达卢西亚之歌》中也这样写道：香烟的“超凡”，可以与宝贵的生命媲美。烟草给战时的士兵以慰藉，给混沌的思想以灵感，因而烟草欲禁不止。云南就蕴育了这神奇之物。借助原料优势，慧质兰心的云烟人，将大自然的恩赐描绘成玉溪、红塔山、云烟、红河等，把快乐带给人间。烟草是大自然的力量，云南中烟能否借势独特的地理、原料优势，将烟草的自然力量演绎得出神入化，给卷烟品牌带来更为超凡的魅力，也是将来云南烟草能否称雄世界烟草的魔杖。毕竟，云南烟草的禀赋是无人能比的。

 

　　上海，曾称“十里洋场”。因为历史短，面对欧风美雨，上海的现代化、国际化是最先进的，连与港澳相邻、最早沐浴改革之风、市场化程度最高的广州都不能与之相提并论。广州因为岭南文化的浸染，其吸收外来文化是建立在深厚的地域文化基础之上的。而上海因为是移民城市，没有根系发达的地域文化，因而上海的国际化特征比其他沿海城市更要外显。上海烟草集团的中华，国烟地位不可动摇，红双喜更是历史悠久。“中华盛世，双喜临门”，集中表达了民族传统文化以及民族自豪情。但是，中华面对更加现代与时尚的芙蓉王，显得传统、正统了一些，与消费者的情趣远了一些，而红双喜因为诉求“双喜临门”，传统的氛围更加浓烈。如果上海烟草集团在精细化管理的基础上，注入国际化因素、时尚化因素，那么上海烟草集团的企业形象将是精致的、国际的、先进的，这样的形象为中华、红双喜背书，一定会给中华、红双喜带来不一样的感受，就如同上海在国人心中的形象一样，传统而不失时尚，繁华而不失优雅。

 

　　广东，改革开放的前沿阵地，经济活力是国内任何地方比不了的。虽然有深深的岭南地域文化烙印，但因海岸线最长，是海上丝绸之路的起点之一，受海洋文化的影响也最深，且毗邻港澳，广东在国人眼中是经过风雨、见过世面的，又有些异域风情，因此广东总是新潮的、新鲜的、领先的，其对发展的感悟、对生活的感悟别具一格。广东中烟工业公司诞生在这片神奇的土地上，省内烟厂的联合重组、省级中烟实体化运作，都走在了行业的前列，如果两广合作成功，又将是联合重组向更高层次、更高水平发展的范例。广东中烟如果形成领先的、活力的企业形象，广大经营户会对广东“双喜”充满信心。企业形象的认知也会在一定程度上转移到产品品牌上，领先的、活力的个性气质会给具有百年历史的广东“双喜”带来年轻化的特征。广东中烟借势广东经济强省，借助国人对广东经济发展的羡慕和广东生活方式的好奇，将自己与美好的事物、美好的愿望联系在一起，将会给广东“双喜”从华南到全国强势品牌的突围，形成强大的品牌背书。