现代商业竞争其战略的主导性主要体现在创造性上，“国际金桥”的营销案例充分证明了这一点

 

　　“凡战者，以正合，以奇胜”——《孙子兵法·兵势》。现代商业竞争其战略的主导性主要体现在创造性上，科特勒说：“营销是一场永不停止的赛跑”，任何物理上的差异化都是靠不住的，特权所形成的差异化也迟早会被相对抹平，惟有创新能力所构建的差异化才能持续不断。

 

　　2006年12月，福建中烟厦门卷烟厂的中式混合型卷烟典范之作——“国际金桥”研发成功并在厦门率先上市。自产品投放以来，销售节节攀升，上市之初在不少售点甚至出现了“持币待购”的销售现象。

 

　　“国际金桥”的诞生，是中国烟草“产品国际化”的实践，它将在中国烟草市场国际化的大背景下，承担着从产品层面对国际烟草品牌实施深度市场防御的重大责任。以下内容，将对福建中烟是如何通过“一优一特”品牌战略的实施，成功将金桥打造成一支中式混合型卷烟代表品牌，并迅速引爆“国际金桥”销售热潮的案例进行一个全面的剖析。

 

　　战略定型：“国际化”确立先发优势

 

　　自加入WTO之后，中国作为世界上最大的烟草市场之一，正在逐步对外开放。英美烟草、菲莫烟草、日本烟草等世界强势烟草巨头，早已对中国市场虎视眈眈。随着全球烟草市场在国际烟草巨头的扩张中越来越集中，中国作为最后的“处女地”也面临着被瓜分的可能性。在近年中国重大的烟草行业会议上，国家烟草专卖局多次提到烟草产业国际化的问题，切实反映了中国烟草实施“国际化”战略的必要性和迫切性。稳定已有的国内市场，拓展国际市场，在全球一体化的大背景下逐步具备与国际接轨的产业运作思想，是中国烟草一项长期的战略性任务。

 

　　从历史的经验中可以发现，像红塔山、芙蓉王等中国强势卷烟品牌，他们大都是通过对中国烟草产业政策趋势有一个正确的预判，从而在整体产业中确立起先发优势并逐步获得巨大成功。因此，基于对中国烟草当前政策趋势的洞察，福建中烟确立了国际化的发展构想，并将构想落实到两项具体的发展目标上，即第一是把金桥打造成中国烟草对外深度防御的力量；第二是将福建中烟建设成中国的特色烟基地。

 

　　“一优一特”：建立国际金桥的外部势能

 

　　2005年年底，福建中烟结合自身的实际情况，经过科学的战略研究，确立了“一优一特”的品牌发展战略，“一优”就是以跻身“十多个重点品牌”为目标，不断优化七匹狼品牌，将其作为提高福建烟草总体经济运行质量的主要载体；“一特”就是打造具有中国特色的高档混合型卷烟品牌金桥，为中国烟草产业提供“国际化”的优势题材。

 

　　一个企业的资源是有限的，当“一优一大”成为各省级中烟的普遍结构时，福建中烟“一优一特”的品牌发展战略具有了唯一性，为中国烟草产业格局提供了有利补充，并为“国际金桥”未来的市场发展建立了极佳的外部势能。

 

　　“国际金桥”产品研发之初，福建中烟将其市场定位锁定在未来国际竞争的主体市场——高档烟市场，并提出了“3美元”的产品价值概念。作为全球最贵的混合型卷烟，“国际金桥”重新定义了混合烟品类，为中国混合烟市场提供了价值心理市场。同时230元/条的定价，顺应了当前国内的新一类烟竞争趋势。目前，新一类烟的年销量在170万大箱左右，如果按照现在的发展速度，三年之后新一类烟的销量估计将达到350万大箱左右，加之一些缺乏发展潜力的区域性品牌被逐步淘汰，未来对于一些具有全国势能和具有优势政策题材的新一类品牌来说，其发展空间将是巨大的。在这样的发展形势下，作为高档混合型卷烟的“国际金桥”就获得了上量的渠道政策条件，为产品的销量井喷带来了政策性机遇。

 

　　将金桥打造成一支高档中式混合型卷烟品牌，是福建中烟品牌发展战略的重要举措。“国际金桥”作为福建中烟“一优一特”品牌发展布局下的战略性产品，是企业战略实施的起手势，顺应了国家局的期待，同时也构成了福建中烟未来发展的根本性动力。

 

　　营销第一“P”：核心是产品策划

 

　　中国烟草的国际化是一个需要逐步推进的系统工程，其中它包含了两个层面的内容：第一是“产品国际化”，二是“市场国际化”。其中，“产品国际化”是根本，是前提。

 

　　这几年，中国烟草产业虽已出现了一批百万大牌，但基于品类特点，即便是像“白沙”、“红河”这样的国内“百万箱”明星，仍然不能对国外混合烟大牌构成直接竞争，也无从进行深度的市场防御。从对中南海、都宝几支主要的国产混合型卷烟的市场表现来看，它们并不具备规模效应，在混合型卷烟接受度相对较高的沿海城市，均处于第二消费选择的阶段。与万宝路、555、七星等国际混合烟大牌相比，在产品价值感上，仍不能为消费者提供更好的选择，来满足消费者日益提高的心理价值需求。因此，当前中国混合烟品牌无力对国外品牌构成防御力量。目前中国烟草工业缺少国际竞争的核心技术，产品价值含量亟待进一步提高，向国际化靠拢。未来的市场将愈发自由，中国烟草必须以强有力的品牌和产品为依托的，在国际化的舞台上和国外烟草巨头进行平等的竞争对话。中国烟草迫切地需要一支能与之抗衡的强势混合烟品牌。

 

　　“产品国际化”需要中国烟草切实地从产品技术层面提升国际竞争力，从这一点来看，福建中烟与国内其他省级工业企业相比更具备基础优势。早在上世纪80年代，厦门卷烟厂就与美国雷诺公司建立了合作关系，以来料加工的方式，生产全球畅销品牌骆驼香烟。1988年，双方又筹资兴办了以混合型卷烟生产为主的华美烟厂，成为我国烟草行业第一家中外合资烟厂。2006年，福建中烟与菲莫国际双方签署合作协议，全球销量第一品牌万宝路获准在中国的两个工业企业进行许可生产，龙岩卷烟厂成为其中之一。这些丰富的国际合作经验，确立了福建中烟“产品国际化”的基础优势。

 

　　建立产品突出的“比对性优势”，是“国际金桥”产品研发的重要思路。一方面“国际金桥”作为中国烟草对外深度防御的产品力量，必须提纯国际卷烟品牌的关键性价值，从内至外建立“国际金桥”国际化的产品风格；另一方面，“国际金桥”要顺应国内的市场环境和竞争趋势，保有产品在国内市场生存与发展的基础要素。总而言之，“国际金桥”要在与国际混合烟和国内高档烤烟的比对中确立独有的产品优势，从而奠定金桥品牌未来的发展机会。基于以上思考，福建中烟认为“国际金桥”的研发不仅仅是一次单纯的产品局部创新，而是从整体价值感上要超脱于国外混合烟大牌和国内高档烤烟品牌。

 

　　因此，福建中烟聘请了原英美烟草555品牌首席配方师、世界级烟草大师大卫·克莱顿先生主持“国际金桥”的产品研发。福建中烟从技术中心严格选拔出最优秀的科研人员，与大卫·克莱顿先生组成专门的产品研发团队。综合国际竞争的需要和对中国消费者吸食习惯的考虑，“国际金桥”融合了17种世界顶级烟叶于口感和燃烧的各方面优势，并添加国际香精香料公司（IFF）的植物香精，经过了4个阶段的样品制作，实验室分析等步骤，确保了“国际金桥”在具备国际混合型卷烟的低害优势的同时，拥有高档中式烤烟高满足性和高香气的特点。

 

　　“国际金桥”强化了在产品装潢上价值感的提升，针对国际混合烟产品装潢“时尚感有余稳重性不足”的问题进行了设计突破。包装设计以国际混合烟包装简洁明快的色彩为基调，注重包装在细节感上的营造。其外包装运用了国际领先的“金箔压纹工艺”，在包装表面上呈现出立体亮面的金属质感，盒面上菱形凹凸底纹层次丰富，具有突出的防伪功能。滤嘴选用了国际混合型卷烟惯用的白色水松纸，同时加入“金叶”线纹的设计，既蕴涵国际元素又符合中国人的东方审美。透过特殊纸张和工艺的处理，“国际金桥”在细节中营造出了产品的高档感。

 

　　因此，比对优势构成了“国际金桥”产品最本质的力量。与国内高档烤烟相比，“国际金桥”低焦油、低烟碱的低害优势明显，符合当前健康意识日益增强的消费需要；与国际混合卷烟相比，“国际金桥”的高满足性和高香气特点在中国市场具有更广阔的接受度，同时价格领先优势和产品在装潢上价值感的提升，使“国际金桥”具有了目前绝大多数国内外混合型卷烟并不具备的礼仪性价值。

 

　　精确营销：国际金桥的厦门营销实战

 

　　高调举办推介会，让上市成为盛事

 

　　资本从不是个人的力量，而是一种社会力量。一支产品再优秀，仍需要借助零售户的柜台展现在消费者面前。从目前国家局对国内卷烟销售网络的建设力度来看，零售渠道对烟草产品的成长和发展所具有的意义与作用正在进一步提升。在产品正式上市之前，通过一次仪式感强的推介会，就“国际金桥”的商业价值与核心零售户进行一次集中沟通显得至关重要。

 

　　2006年12月13日，作为厦门市有史以来格调最高的烟草产品推介会，“中式混合型卷烟典范——国际金桥上市推介会”在厦门市马可波罗大酒店隆重召开。福建中烟总经理卢金来、厦门市烟草专卖局局长陈全志以及来自工业公司、商业公司的重要领导和全市五星零售户代表出席了本次会议。此次会议从会场布置到会议组织，全方位展现了“国际金桥”产品的国际气质。

 

　　会上中式混合型卷烟典范之作“国际金桥”在全市五星零售户代表和广大媒体面前首次登场亮相。大卫·克莱顿先生、陈全志局长分别以产品专家和销售专家的身份，对“国际金桥”进行了产品证言和销售鼓动，使“国际金桥”在五十位五星零售户代表心里有了更立体的了解，奠定了他们的销售信心。会后，福建中烟又迅速组织与会媒体，对此次推介会进行了深入报道，同时将报道内容与产品信息汇编到企业内刊，并分发到全市的重点零售户手中，使产品在上市之前建立了强大的信息基础。

 

　　“三控”上市，实施终端精细化管理

 

　　根据高档商品的市场运作逻辑，即从“小信息，少产品”到“大信息，少产品”再到“大信息，大产品”，“国际金桥”在上市之初采取了“三控”的市场运作策略，旨在通过前期对厦门市优质零售户小范围的精耕细作，制造良好的产品销售势头，并迅速积累起市场口碑，为“国际金桥”下一阶段在厦门市场的全面铺开奠定基础。

 

　　“三控”策略：

 

　　根据“三控”策略，福建中烟在终端选点的过程中执行了“100+200”选点原则。福建中烟与厦门烟草分公司密切协作，首先从零售户数据库中初步选出300个优秀终端，随后逐一到户考察，最终筛选出前期上市的103家。其余197家零售户数据备档，为下一步扩点做准备。根据拜访的意见反馈，福建中烟对103家零售户的终端出货能力和店面环境进行了综合评估，并将所有售点将分为以下两类（见图售后分类）。

 

　　根据售点分类，福建中烟对终端的产品投放量及产品陈列、物料分配进行了分类管理，并制定了系统的市场监控体制，指派业务专员定期对指定终端的日销量、累计销量、库存量、动销状况、补货数量、陈列展示的维护情况进行追踪记录。

 

　　实施“蜂后工程”，从小盘带动大盘

 

　　任何观念要对消费者产生震撼作用，关键在于其被市场广泛认可的内在质量。制造广为传诵的产品口碑历来是高档商品行销的惯用手法。

 

　　高档卷烟的消费体现出的巨大的从众性，即高档卷烟的流行，实际上是从少数人那里开始影响起来的。从中国高档卷烟的成功经验来看，例如芙蓉王，苏烟的运作，尽管手段各有不同，但目的却是完全一致的，那就是以企业的社会资源为依托，寻找一批具有社会影响力的人群，让他们对该高档卷烟进行恰当的了解，提供独特资讯，发挥影响力，引爆产品流行。

 

　　“国际金桥”上市之前，福建中烟开始对市场中的领袖消费群体进行名为“蜂后工程”的公关活动，以他们作为信息传导口，建设产品在小盘中的口碑影响力。口碑的流传从上层至民间，形成信息流的势能差，对目标消费群体实现有效的信息包围，进而达到带动整个市场销售的目的。根据厦门市场的社会结构特点，福建中烟将实力职能部门和企业管理层人员作为意见领袖的来源，并组建“金桥VIP客户专项小组”执行本次公关活动。“金桥VIP客户专项小组”根据确定的意见领袖名单，向名单内的客户定期邮寄金桥白皮烟两包装礼盒一套，随烟提交“国际金桥市场评吸专家聘书”和“国际金桥评吸意见卡”，强化了活动的仪式感。“蜂后工程”开展之后在市场上取得了显著成效，目前“蜂后工程”二期活动已在筹划之中。