品牌信用度改变需求曲线
——从“黄鹤楼”成长看品牌发展规律
2007-05-11来源：湖北日报作者：彭传新
品牌，是城市经济的一张亮丽名片。武烟集团著名产品商标“黄鹤楼”近几年飞速提升，成长为“中国驰名商标”。“黄鹤楼”品牌的发展，为我国企业界品牌建设和运营提供了有益参考和借鉴。
品牌信用度可以使商品的需求弹性变小，需求曲线变陡峭
品牌的意义到底何在呢？从经济学的角度来看，品牌的意义不仅在于企业利益，而是对于企业、消费者和社会福利的总贡献。黄鹤楼品牌成长过程，反映了品牌的经济学意义。
经济学作为一门科学的基础假设，是向右下倾斜的需求曲线，表示在其他条件不变的情况下，价格和需求量之间是反向变动关系。把品牌引入经济学后，品牌信用度的提高使得需求曲线发生变化，一方面品牌信用度的提高将有效地降低消费者的选择成本，消费者“趋利避害”的本性使得在任意价格下需求量增加，需求曲线右移；另一方面品牌信用度的提高使得品牌商品的需求弹性变小，需求曲线变陡峭。
黄鹤楼品牌的成长过程，就是“品牌战”替代和摆脱“价格战”的过程。在武烟集团恢复高档品牌黄鹤楼生产以前，湖北卷烟工业高档品牌竞争力不足，省内卷烟工业企业陷入价格战恶性循环中，高档卷烟市场基本被别的品牌占领。随着黄鹤楼品牌的培育、成长和壮大，黄鹤楼的品牌形象焕然一新，品牌美誉度、知名度和忠诚度稳步快速提升，黄鹤楼各规格产品出现全面旺销局面。高端牌号的黄鹤楼产品更是由于产能的限制而供不应求。黄鹤楼品牌高端产品黄鹤楼1916“一品难求”的市场稀缺现象和“奇货可居”的产品保值升值效应，显然是由于黄鹤楼品牌信用度的提高，使得黄鹤楼品牌商品的需求弹性变小，需求曲线变陡峭，从而形成黄鹤楼1916高溢价的高端产品形象。
品牌的发展必须以消费者为中心，黄鹤楼确立了消费者导向的品牌建设核心原则
品牌关系是品牌理论研究的最新阶段。从这一阶段开始，品牌与消费者的关系（简称品牌关系）逐渐成为了品牌创新焦点。
黄鹤楼在品牌发展原则、品牌文化的确立、品牌个性的发挥等方面，都体现了品牌关系的精髓。武烟集团认识到，没有消费者，就没有品牌。品牌的发展必须以消费者为中心，并由此确立了消费者导向的品牌建设核心原则。
黄鹤楼品牌消费者导向原则的一个重要方面，是品牌价值提炼上对消费者体验的精准理解和把握。
有调查结果表明，品牌在与消费者的关系中可以扮演五种重要角色———品质、地位、奖赏、自我表达和精神感受。五种品牌角色满足了消费者五种不同的价值需求。这一价值体系对品牌的价值定位提供了方向，黄鹤楼品牌力求重点为消费者实现品质、地位的价值体验，黄鹤楼品牌通过对品牌拥有者的历史追溯，发掘其烟草世家的高贵气质和南洋血脉的民族精神；通过对千古名楼———黄鹤楼的文化追溯，发掘了黄鹤楼卷烟品牌荆楚风骨的文化底蕴。黄鹤楼品牌的文化风格，是以“荆楚风骨、南洋血脉、民族精神”为文化底蕴，以“雅士族群”为诉求对象，以音乐为表现符号，强调“内外兼修、品位卓然”的文化追求，充分体现了目标消费者的消费体验和价值诉求，进而实现了主流消费群体对品牌的高度认同。
黄鹤楼品牌的消费者导向原则另一方面，体现在品牌产品开发的消费者导向。黄鹤楼系列新品在研发思路上做到了“贴近市场、以人为本”，并由此衍生了“前卫、人性、超值和个性”的研发方针，一方面赋予了新品独特的产品个性魅力，同时也继承和发扬了黄鹤楼品牌的基本风格。前卫是指在设计理念上“超前”思考，在一定程度上引导及顺应潮流，体现消费时尚，凸现高档品味；人性是指从商业伙伴及消费者角度思考,将人性化色彩贯穿于产品设计,充分满足用户需求，主动为用户提供便利；超值是指针对高档卷烟的特色，开发中对于产品质量提出更高要求，力求以性价比更高的产品回馈消费者，同时增强产品竞争能力；个性是指产品设计保持黄鹤楼品牌“淡雅香”的独特个性，进一步建立“高香气、低危害”的产品特性。
产品品质是品牌发展的根本支撑，只有进行技术创新，才能保证产品差异化、个性化的实现
品牌文化为消费者提供附加价值，而产品品质则为消费者提供功能价值。产品品质是品牌发展的根本支撑，而对产品品质的追求则要求企业不断推进技术创新。因为只有进行技术创新，才能保证产品差异化、个性化的实现，保证企业能适应消费者行为逐渐多元化的变化趋势。
武烟集团积极推进以消费者为中心的技术创新，提高品牌的科技含量。
构建高效技术创新平台。武烟集团根据企业战略和品牌发展的要求，确立了“技术立企，自主创新”的创新战略，成立了包括产品开发、香精香料、特色工艺与设备、原料、包装设计、品牌文化等数个研究所和一个重点实验室的技术中心，形成了整合企业全部资源的创新体制。同时，还借助外脑外力，充分利用大专院校及研究机构资源，与知名国际公司开展合作与交流，联手开展技术课题攻关，努力构建无边界技术中心。
依靠自主核心技术实现加工环节对卷烟品质的提升与保障。在制丝工艺上，黄鹤楼目前所采用的特色制丝线以“量身定制、小锅小炒”为特色，能够充分实现分类配方、分组加工的工艺设计目标，从工艺环节增加产品个性，建立产品风格；在选叶工艺上，细致的人工选叶，实现了摘梗、除杂、预混等多种工艺要求，从基础层面保证了高档卷烟质量的稳定；在卷接工艺上，实现了传统工艺与特色装备的结合，具备了根据自有质量参数自行改进的装备创新能力。
在品牌传播中，必须强化品牌和消费者之间的关系，黄鹤楼的品牌传播是关系营销理论的实践典范
一般品牌延伸理论认为，只有品牌成为强势品牌时，它才具备品牌差异定位、高价位和品牌延伸的基础。一般来说，品牌有两种品牌策略可供选择,一是双重品牌策略,二是亲族品牌策略。前者是指在新产品上同时使用原品牌和一个全新设计的品牌,借助原品牌的信誉和影响扩大新品牌的知名度。亲族品牌策略则是以原品牌为基础,将它稍作变化或将它与别的文字组合。
黄鹤楼1916的推出采用了亲族品牌策略，没有使用新的品牌，而是以黄鹤楼为基础，以黄鹤楼品牌的历史配方“南洋烟魁1号”的诞生年代1916为新增符号，形成经典牌号黄鹤楼1916。
黄鹤楼的品牌传播实践了关系营销理论。关系营销是指建立、维系和发展消费者关系的营销过程，目标是致力于建立消费者的忠诚度。它有别于传统的交易营销，为消费者增加经济的、社会的、技术支持的等附加值。关系营销更能把握住品牌概念的精神实质。
黄鹤楼品牌与消费者的关系，是一个从无到有、从疏远到亲密的过程。而黄鹤楼关系营销的实质就是牢牢地把握住消费者，以消费者为导向，通过特色传播，引导他们经历对品牌毫无印象→开始注意→产生兴趣→唤起欲望→采取行动→重复购买6个依次推进的阶段，最后成为品牌的忠诚消费者。
对营销渠道的有效利用是黄鹤楼品牌成功的一个重要因素。在烟草行业实行工商分离后，烟草工业企业对于烟草商业企业存在高度渠道依赖，烟草新型工商战略联盟关系正在探索中，烟草工业企业对渠道和终端的调控能力非常有限。在这一背景下，黄鹤楼品牌通过建立新型工商战略关系，与商业渠道紧密合作成功地实施了定点布局策略。对于黄鹤楼1916这一经典牌号，实施反市场的“文献式营销”，终端销售上实行定点控量。对于黄鹤楼新品卷烟，实行定星销售，即只有达到规定的星级终端客户才可以销售，从而促使市场形成一种限售现象，并使高端价格得以到位。
黄鹤楼品牌发展对消费品品牌建设带来的启示
启示一：品牌发展的阶段论要求企业的品牌战略必须具有全局性、系统性、长期性。
黄鹤楼品牌创立初期，并未铺天盖地地进行品牌推广，而是从品牌定位、产品品质上下功夫，依靠良好的产品品质形成口碑，依靠“无为而治”的思路获得认同，依靠稳健的销售增长受到关注；在品牌成长阶段，企业通过建立起市场定位准确、价格层次分明和产品特点突出的品类体系，为黄鹤楼品牌的销量增长创造条件。
黄鹤楼品牌的发展过程证明了品牌的发展不是一蹴而就的，而是一个艰苦卓绝的长期过程，企业必须有长期性、整体性、系统性、预见性的品牌发展规划。
启示二：品牌关系的理论和实践要求企业遵循以消费者为中心的品牌发展原则。
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