北京市朝阳区管庄西42号，平实的建筑与院落，这就是上海烟草（集团）公司北京卷烟厂。设计精美、饱含领先科技水平的“中南海”卷烟就是从这里生产并销往世界各地的。

 

    2006年，“中南海”品牌卷烟出口近10万件，同比上年增长9.81%；创汇1100多万美元，同比上年增长12.23%；在日本进口卷烟市场位列第三，并成功进入马来西亚、新加坡等东南亚市场；占国内混合型卷烟市场份额的24％，成为中国国内最大的混合型卷烟品牌……

 

    面对机遇和挑战，如今的“中南海”正以灵活有效、扎根市场的经营战略，逐步建立稳定的国内外市场格局。

 

    用质量造就品牌且赢得市场

 

    1985年，北京卷烟厂的“中南海”、“长乐”参加了日本筑波国际科学博览会，在这个以健康器具、饮料食品等为主、且以“健康”为关键词的展览会上，“中南海”、“长乐”是仅有的卷烟品牌。2006年东京国际健康博览会上，熟识“中南海”的消费者们仍如往年一样边抽着样品烟，边跟展台里的促销人员交谈“中南海”的话题。在对健康要求苛刻的日本博览会上，一个卷烟品牌能够被获准参展12年，这在日本是绝无仅有的。

 

    必然隐于偶然。同样，“中南海”品牌走出国门也是缘于一次偶然的机会。

 

    中日邦交正常化之后，一次政府间交流活动中，“中南海”品牌卷烟作为送给日方的礼物被转送到了日本皇室。出于对中草药卷烟的兴趣，日本皇室中有人品吸了“中南海”，结果发现其与众不同，于是便向他人介绍这个来自中国的品牌。日本太丰商社得知这一情况后，意识到这是一个很好的市场契机，于是开始经营起“中南海”品牌卷烟。“中南海”也由此走出了国门。凭借世界领先的科技水平，加之素来对“汉方”有着独特的情结和信赖，“中南海”在日本一亮相就赢得了消费者的欢迎，“中草药配方”的认知度也在不断扩展。

 

    机会只属于有准备的人，“中南海”能够打开日本市场，事出偶然，但也绝非如此简单。事实上，要在日本卷烟市场立足相当不易，日本消费者非常苛刻，自我保护意识很强，他们除了要求低危害外，对产品的加工质量、产品质量的稳定性也要求很高。在不断研发新的产品推向日本卷烟市场的同时，北京卷烟厂坚持持续改进，从卷烟外包装到内在质量，孜孜不倦地满足日本消费者对时尚生活的品质追求。针对日本消费者开车吸食卷烟时，烟灰随处散落的现象，北京卷烟厂成立专题科研小组，通过不断地试验，研发出烟支包灰技术，使得烟支燃烧稳定，不易飘散和掉灰（目前这一技术已用在所有“中南海”卷烟中）。另外，针对普通卷烟普遍存在外包装透明纸松弛、褶皱多等情况，北京卷烟厂通过安装卷烟美容加热器保证了“中南海”卷烟产品外观的美观、平整和光滑。正是出于对产品质量零缺陷的追求，“中南海”无论是从原料到制造工艺再到包装，还是从生产加工到产品质量稳定性，都达到了较高的质量水准。

 

    进入日本卷烟市场的标志有两个，一个是进入二十四小时店，另一个是通过竞争取胜占据自动售烟机。但是，要进入这两个销售渠道是相当困难的。“日本自动售烟机只有7排格子，最多放30多个规格的卷烟，而日本市场卷烟品牌则有上百个，如果你一个月卖不了几条，那意味着立刻出局。”北京卷烟厂厂长曲志刚说。

 

    现在，通过与合作伙伴的共同努力，“中南海”已打入日本主流卷烟市场，并且进入了主流销售渠道和主流传播媒体，建立起自己的销售网络。2001年“中南海”卷烟进入日本最大的连锁超市——“seven eleven”24小时店，成为继MILD SEVEN、LARK、KENT、SALON等牌号后，第5个被准许进入的卷烟牌号。到目前为止，“中南海”建立了专门营销“中南海”卷烟的20个营业所及37个出张所，形成了覆盖全日本的销售网络，成为近年来在日本卷烟市场增长较快的品牌之一。

 

    《产经新闻》是日本具有很大影响力的经济类新闻媒体，在其2005年发布的日本市场中消费者对中国著名品牌的认知度调查排行榜中，“中南海”卷烟位列榜首。

 

    近几年来，在国际市场上，“低危害、低焦油”的“中南海”实现了跨越式发展。2001年，“中南海”品牌向日本市场推出了“3毫克中南海”卷烟；2004年“1毫克中南海”在日本上市，有力地促进了中国烟草出口卷烟的结构提升；2005年，“中南海”卷烟在日本被评为“消费者认知中国十大品牌第一名”；2006年，“薄荷型中南海”在日本上市。现在，以“中南海”为代表的中国卷烟已打破了日本进口烟一直以美英产品为前三位的传统格局，“中南海”卷烟在日本进口烟品牌销量中上升到第三位，实现了稳健发展。

 

    用真情沟通并回馈社会

 

    2007年初春的一个下午，北京后海“铁和鱼”酒吧里，酒香扑鼻，袅袅烟香伴随着轻快的乐曲飘散。这里正在进行的是“‘中南海’质量信息员品吸会”，来自各行各业的人们欢聚一堂，品吸“中南海”卷烟，交流经验。

 

    设立“中南海质量信息员”制度，是“中南海”扎根于市场战略的最大亮点。通常的广告和促销都只是品牌向消费者的单向信息传递，但北京卷烟厂却另辟蹊径，设立了“中南海质量信息员”制度，建立了与消费者双向沟通的渠道。代表广大“中南海”消费者的信息员，亲自参与对“中南海”产品质量的监督与评判，能真实反映“中南海”产品质量的好与坏。

 

    “中南海质量信息员”制度是“中南海”品牌扎根市场的基础，现在已由北京地区逐渐扩展到了全国，队伍也不断发展壮大。截至2006年底，北京共有“中南海信息员”4万多人，外埠也增加至5000多人。而“中南海”在开展针对质量信息员的各类活动中，在收集消费者意见的同时，不仅在单一的供需关系中加入了情感交流，而且也增进了与消费者之间的交流。

 

    另外，北京卷烟厂还开办了供信息员交流的刊物《中南海世界》和网络社区“海员俱乐部”，这两个平台不仅为“中南海”的消费者及时提供产品信息，同时也扮演着传递时尚生活理念、加强与消费者互动的角色。

 

    与此同时，北京卷烟厂还积极组织“中南海信息员”支持公益事业。2001年9月，以韩红等演艺界人士为代表的“质量信息员”发出了“热心助教育，爱心献山区”的倡议，北京平谷区东辛撞小学也因此发生了翻天覆地的变化。北京卷烟厂不但为该小学建立起了“中南海”希望图书室，还出资50万元建立了“中南海”教育奖励基金以改善该小学办学条件。正因为如此，东辛撞小学也改名为“平谷区中南海爱心小学”。此后，北京卷烟厂又在鄂西南边陲的湖北五峰土家族自治县援建了第二所爱心学校“五峰中南海爱心学校”。

 

    截至2006年底，“中南海一份爱心传递行动”累计捐助500多万元，用于资助需要帮助的特困学生和教师，使上千家庭受益。较好履行了中国烟草“国家利益至上、消费者利益至上”的行业共同价值观。

 

    2007年1月21日，“爱心一路传递——2007中南海质量信息员迎新联谊会”在北京国际会议中心举行。活动现场，北京团市委、北京卷烟厂还联合举行了2006年度“中南海爱心基金”发放仪式，再次拉近了“中南海”与消费者的距离。可以说，“中南海质量信息员”制度不但让“中南海”品牌更加深深扎根于市场，而且也提高了其在国内的知名度和美誉度。

 

    现在，“中南海”已经遍布全国32个省市、118个地区。正在壮大的“中南海”以创新的战略和表现赢得了市场和消费者的认同，它的前瞻与智慧在一定程度上也代表、引导了国内卷烟产品的一个发展方向。

 

    “健康、时尚”是“中南海”的品牌概念，而“科技创新生活”则是“中南海”的产品理念。曲志刚厂长介绍，混合型卷烟的产品核心就是科技，“中南海”以“科技创新生活”为口号，将科技创新、减害降焦的社会责任真正地融入到消费者生活之中。