“中华”品牌做为“国烟”，其美誉响彻海内外，作为中国高档卷烟市场的第一品牌，中式卷烟的最杰出代表，在中国市场占领了超过70%的高档烟市场份额，产品遍及全国34个省、市、自治区、特别行政区喝400多个城市，同时远销美、欧、亚全球近40多个国家和地区，年销售量突破30万箱，被誉为全球华人卷烟的首选品牌。“中华”烟为什么有如此大的魅力，它的奥秘在哪里？这是一个值得研究的课题。

 

　　任何在市场上叫得响的卷烟品牌都有三个要求：其一是品质，其二是形态（色彩），其三是神韵。产品是品牌的载体，产品的品质能给予消费者物质或生理享受，被消费者广泛认可或推崇，是品牌的基石；与内在品质相一致，符合消费者即时审美标准的品牌外形色彩包装，能牢牢吸引消费者的眼球，是唤起购买欲望的第一动力源；品牌具有的文化内涵，能满足消费者心理需求或精神上的享受并引起联想，是品牌特有的神韵。何谓神韵？辞海注释为：精神韵致有风度。卷烟品牌的神韵越丰富，越能满足消费者的心理需求，就能给予消费者至高的精神享受。因此，品质好、形态（色彩）美、神韵广的卷烟才能称得上高档卷烟品牌。只有将三者结合得十分完美的品牌才能经得起市场波兰的冲击。其实，在这三者中，最核心的还是该品牌所蕴含的神韵，这是进一步开发拓展“中华”烟的关键。

 

　　中华品牌的神韵作为中式卷烟的主导性大品牌应该有许多考量指标，其中有一条重要的指标就是品牌的认知度是否高、品牌的联想度是否广。能否给消费者带来更多的美妙、愉悦的心理体验与精神享受。这就是品牌神韵所在。

 

　　中华品牌的神韵表现在哪些方面？应该演绎出四个层面的含义：一是中华民族的精神；二是上海飞跃的速度；三是企业自主创新的理念；四是中式卷烟的精品、上品。

 

　　“爱我中华”展现民族精神

 

　　汉朝的《吕氏春秋•简选》称中国诸华为中华。意味“中国各族圣人的后代”。唐朝的《律疏》，从宋代起改称《唐律疏义》，中华者，中国也。亲被王教，自属中国，衣冠威仪，习俗孝悌，居身礼仪，故谓之中华。在五千多年的发展中，中华民族形成了以爱国主义为核心的团结统一、爱好和平、勤劳勇敢、自强不息的伟大民族精神。尽管斗转星移，岁月流逝，中华民族的精神却得到了丰富和升华。它超越时空的界限，使中华儿女同心同德，同舟共济，维护国家的统一和团结；它激励中华儿女自主创新，激发民族自尊、自信和自豪感；它把不同地域、不同人群和外来的文化精髓整合起来，使中华民族的精神与时俱进，充满生机和活力，当前以“八荣八耻”为主要内容的社会主义荣辱观，既继承了中华民族的传统美德又反映了时代特点。中华品牌应该向消费者传达这种神韵。吸“中华”烟，就能联想起我们的民族精神。

 

　　中华品牌凸现上海飞跃的速度

 

　　上海是中华品牌的诞生地，因此，吸“中华”烟，就会联想起“上海”，联想起上海在全国经济中的龙头地位。特别是20世纪90年代以来，上海抓住开发开放浦东的历史机遇，国民经济、社会事业和城市面貌发生了巨大的变化。全市国内生产总值已经连续十一年保持10%以上的增长速度。有100多个国家和地区的外商在上海投资近3万个项目，设计金融保险、贸易服务、现代物流、微电子、汽车、化工、钢铁制造等领域。上海港拥有万吨级深水泊位41个、国际集装箱码头20个，还在兴建洋山国际集装箱运输深水港，浦东、虹桥两大国际机场的航班通往29个国家和地区的141个城市。2010年上海世界博览会将吸引海内外参观旅游者7500万人次。根据新一轮城市发展总体规划，到2020年上海将基本建成现代化国际大都市和国际经济、金融、贸易、航运中心。上海，标志着中华民族发展经济的速度和气魄。

 

　　中华品牌体现企业自主创新的文化底蕴

 

　　为弘扬民族志气、创民族品牌，由当时的上海国营中华烟草公司自主创新的中华卷烟于二十世纪五十年代初研制成功，推出后深受国人喜爱。上海烟草集团在品牌的长期传承与创新中精益求精，逐渐形成“和博一流”：“做精做强”：“一丝不苟、支支一流”：“一包一箱、不优不休”：“合作、敬业、创新”的企业特有的文化理念。这些宝贵的精神财富造就一代又一代上海烟草优秀团队，使中华品牌品质越做越好、品牌越做越响、市场越做越大，赢得众多不同消费层面的认同于青睐。为国家和社会创造了巨大的物质财富，使上海烟草企业始终以中华品牌为自豪，五十多年走来，已经成为中国烟草行业共同的骄傲。

 

　　中华品牌是中式卷烟的精品、上品

 

　　中华品牌完全采用高规格档次烟叶原料、科学配方、运用先进工艺精致而成，烟味醇和、品质优良。其烟标设计运用代表吉祥、喜庆、如意、平安的中国红，图案为天安门和大华表，包装华贵典雅。始终是高层次消费者的最爱。五十多年来，上海烟草人不断提升中华牌卷烟的内在品质，赋予其更多的科技含量，不断改进商标标识使之更显经典与时尚。逐步形成中华品牌的特色，屡屡荣获行业与全国质量奖项。比较著名的有1987、1988年连续两年获得国家金质奖、1991年获得中国驰名商标、1994年获得质量等级优秀奖、1995年获得全国最畅销国家商品金桥奖。2004年中华品牌获得国家检疫检验总局颁发的原产标志，成为中式卷烟的一枝奇葩。

 

　　努力做好做足中华品牌的神韵要把中华品牌神韵的内在含意传达给消费者，使消费者见到、谈到或抽到中华卷烟就能马上产生丰富的联想，产生先“饱眼福”、后“饱口福”的购买欲望，以达到生理与心理上极大的满足感。做好做足中华品牌神韵的市场运作实在太重要了。

 

　　为加大品牌维护的力度，1997年上海烟草集团公司专门成立了市场部。“爱我中华”的品牌理念逐渐被消费者认知，成为家喻户晓的经典。“中华的高度、中华的速度、中华的力度”使“爱我中华”在消费者心目中产生了一定的联想。针对全国烟草工业企业品牌分项管理、市场专业化运作的发展趋势，2003年集团公司重新成立了品牌部，分品牌设立专门的管理小组，旨在对各个品牌的精细化管理以提高市场竞争力。现有品牌维护团队年轻有朝气，具有较广的理论知识，是一支执行力很强的学习型队伍。在品牌管理与维护方面做了不少工作。

 

　　做好做足中华品牌的神韵应该落实在“加强、加快、加紧”三个方面：加强对品牌神韵的研究与维护；加快专业人员的培训，提高队伍整体素质；加紧理顺工作机制，逐步确立以品牌为主导的营销模式。

 

　　加强对中华品牌神韵的研究与维护

 

　　品牌的维护一般采用两种方法，即归纳法与演绎法，这是两种不同的思维方式。归纳法是从一系列具体事实概括出的一般原理；演绎法是根据一般原理延伸出许多具体的事实。

 

　　中华品牌神韵的研究与维护要紧紧围绕四层含意结合有代表性的物、事、人来加强研究与维护。在“爱我中华”的前提下，表现的形式可以是多样化的，才能有效避免受众的听觉疲劳，始终保持传播的新鲜感。反映民族精神方面的，不仅有天安门华表，还可以有长城、三峡大坝、神州飞船、杨利伟；反映上海飞跃速度的不仅有东方明珠、还有姚明的高度、刘翔的速度以及东海大桥、洋山深水港；反映企业自主创新的，不仅有现代化生产设备，还有富饶美丽的烟叶基地，不仅有销售网络建设，还有大型物流配送系统；反映中式卷烟之精品，不仅有同质产品的共性，更有中华品牌的特性和品位。通过研究，拓展专业人员的思路，把中华品牌的神韵演绎的淋漓尽致，就能更加丰富消费者“爱我中华”的联想，不仅使行政官员、企业老板、商业精英、社会名流以及众多的卷烟喜好者均以拥有中华品牌而满足、自豪、骄傲。

 

　　中华品牌的传播主题应以现代式为主，可以是过去式，也可以是未来式。利用新近发生，发现和即将发生的事件、人物来传播中华品牌可以对受众在视觉与听觉上形成冲击，使消费者对中华品牌神韵的联想保持新鲜不老化。

 

　　国际著名营销大师特劳特在《新定位》中说：专一品牌可把精力集中在一种产品，一种利益，以及一种信息上。这种集中性可以使商家提供产品的某一强烈特征，很快进入消费者的头脑。

 

　　中华品牌在传播上要针对不同场合，不同消费层面选择适宜的运作模式才能达到最佳的效果。2005年，上海烟草集团公司建立了中华品牌消费者群体的传播力度，与交大工商业学院MBA班互动交流，传播的形式也有所改进。加大中华品牌神韵的研究与维护有利于中华品牌的市场拓展，增强市场竞争力，保持与扩大市场份额。

 

　　加快专业人员培训，提高队伍整体素质

 

　　提出问题和解决问题是专业人员应该具备的两个能力。要把中华品牌的神韵做好做足。有许多课题需要有开创性的专业人员来提出，俗话说的好，提出问题等于完成了一半任务。有许多技术，法律层面的工作需要专业人员来解决，有许多综合性的公共事务需要专业人员来协调。中华品牌的维护人员不仅要有执行力，而且要有创造力，不仅要有学习理，而且要有快速、灵活解决实际问题的能力。始终保持敏锐的思维，对运作方案要细致推敲，尽可能在执行过程中少发生或不发生麻烦。能提出问题和有质量地解决问题，应该加强学习。

 

　　首先，要加强新理论只是的学习。应该看到全国宏观市场与卷烟市场环境比那话的速度正在不断加快，许多新的营销理念演绎初令人叹服的市场表现。譬如“红河”、“苏烟”的成功，就是在“高调做品牌”营销理念指导下取得的。加强对新理论知识的再学习，有助于对新的营销策略有系统了解和掌握，有助于中华品牌维护理念的跟进。理念上的落后是品牌在市场运作上没有活力的主要原因。因此，专业理论知识的学习是不可或缺的。

 

　　其次，要注重自身经验的学习。不论是“中华”，还是“上海”、“双喜”、“牡丹”、“中南海”品牌，在长期市场维护运作中都经历了许多磨难，积累了很多宝贵的工作经验，这是不可多得的实际知识。对久远的经验要进行梳理，应该有选择地传承。专业人员应对自己品牌的历史现状、市场定位、消费习惯以及竞争对手有比较清晰的了解与掌握。在新时期强调对新理论知识学习与运用，不能数典忘祖。一味推崇新理论不符合我国卷烟市场环境的世纪，也不利于品牌维护的继续创新。企业因该适时适度投入时间和财力，加大对专业人员和队伍培训的投入。使我们的品牌维护人员真正成为学习型专门人才。

 

　　再次，要虚心向兄弟单位学习。烟草行业联合重组以来形成不少非常有规模的卷烟生产企业，这些企业在品牌的市场运作中都有不凡表现。譬如除前面提到的企业与品牌外，还有武烟集团的“红金龙”、福建中烟的“七匹狼”、新郑集团的“红旗渠”、黄山卷烟总厂的“黄山”品牌等等，许多品牌的市场运作都是相当成功的。他们在品牌维护组织架构、制度规范、队伍素质方面都有很多经验值得中华品牌学习与借鉴。

 

　　最后，要剖析国际品牌市场运作的范例。不论是英美的“555”还是菲利普？莫非的“万宝路”，这些国际大品牌致力于品牌与消费者互动，品牌跨越几十个甚至上百个国界、地界、种族，拥有众多消费者，形成特有的品牌魅力。他们有丰富而翔实的品牌运作经验和无数精彩的市场突破范例。日本JT公司的“七星”品牌，国内销售379万多大箱，占总销量的66.4%，并远销世界120多个国家和地区。他们认为品牌分为两大部分：内涵与外形。内涵即品质是不能变化的。“七星”的品牌为混合型、低焦油、淡味、纯烟；外形即包装图案是可以变化的，为赋予品牌的创新活力，延续品牌的发展后劲，从1977年至2005年他们对“七星”的包装图案做了3次较大的改变。2005年的包装图案打破了白底兰条的格局，增加了蓝风标志，以蓝白和谐平衡，银色作为辅助色，更显动感活力。品牌的理念由“蓝天白云、自然与人的和谐，享受怡然一刻”到“传递感情价值，人与人之间的交流”，画面更显现代、时尚，使消费者更加自信更有活力。可谓大胆识、大手笔。

 

　　认真解读与剖析他们的运作机制有利于把中华品牌在海外市场做大做强。通过学习和对鲜活的实际事例的分析解读区分哪些是对中华品牌运作有用的，哪些能给中华品牌市场运作有启迪的思考，做到“洋为中用，她为我用”。中华品牌的神韵不仅要唱响全国，更要走向世界。要在实际工作中边干边学不断提高，走出去多与竞争对手交流不乏是个有效的学习方法，可以取得“共存、多赢、胜算、造势、创先”的效果。

 

　　专业队伍的整体素质要体现企业理念。品牌培育与维护队伍的整体素质高低决定着能否把中华品牌的神韵做好做足的水平。要把中华品牌的神韵做好做足，靠少数几个人是不行的，整个队伍都要体现“内和外博争一流”的进取精神。这支队伍应该是一个反映快速、与时俱进；坚韧不拔、勇往直前；足智多谋、团结协作的团队，他们都有一种与企业和品牌荣辱与共、同生共死的信赖感、使命感和责任感，具备为品牌培育与维护而牺牲一切个人利益的精神。因此，队伍的品质要优良，组织架构、年龄层次要合理，要营造一种相互学习、取长补短的和谐氛围，要把“国家利益和消费者利益”放在第一位，牢记“做精做强”的格言，真正把做好做足中华品牌的神韵当作头等大事来办，竭尽全力办好。

 

　　加紧理顺工作机制，逐步确立以品牌为主导的营销模式

 

　　当前，全国卷烟市场正处在向完全市场紧急环境转变的过程中，大部分企业的生产、销售、考核运作机制仍然没有摆脱计划经济模式的束缚，大都还以生产为中心，以销售数量、产品利润为目标，企业的各个部门为完成递增的目标忙的晕头转向。在完全的市场经济环境下，先进的企业是以品牌培育、市场拓展为目标的。按照品牌管理的基本原则，应该由品牌维护部门和企业形成共识的品牌管理制度来保障品牌的维护和营销的市场运作。目前，国家局推行的“按客户订单组织货源”将逐步改变以往的企业生产和销售模式，使烟草企业逐步确立以品牌确立为主导的完全市场经济环境下的运作机制。这是国家局高屋建瓴，在“联合重组”后的又一重要举措。