穿梭在浙江省杭州市的大街小巷，无论是外地游客还是常住居民，想购买卷烟时，只要打开手机支付宝中的“口碑”页面，就能第一时间找到周边的卷烟零售店，直接打电话预定，或者利用地图导航去店里。

　　像这样的零售终端，在杭州地区有7000多家，相当于每5家终端就有1家入驻口碑网。

　　线上客户线下引流，是杭州市烟草专卖局（公司）应用“互联网+”、大数据等现代技术，感知真实消费需求、精准满足市场需求，进一步推动卷烟营销提质增效的一个缩影。

　　“随着改革转型不断向纵深推进，我们还面临不少结构性问题。”杭州市局（公司）局长、经理陈兴煜介绍说，“只有与时俱进，勇立潮头，探索创新，才能推动经济运行从高增长向高质量的跃升。”

　　从“消费需求把握不及时”到“全面感知”

　　祝君食品店，是杭州市局（公司）一家较早的五星级终端，地理位置较好，客流量大。自2009年开始，店主包祝君就开始使用智能数采系统。

　　“老板，来一包‘玉溪’（创客）。”一名30多岁的年轻白领走到柜台前，一边指着所需的细支烟，一边打开手机“支付宝”出示付款码。提起扫码枪，包祝君对着卷烟“嘀”了一下，又朝着手机“嘀”了一下，交易完成。这前后大概不到30秒。

　　从过去的“嘀”一下，到现在的“嘀”两下，是这两年杭州市局（公司）全面推广移动支付项目的成果之一。截至目前，杭州已有超过20%的终端客户做到了扫码收银。

　　虽然短短几秒钟，只因为多“嘀”了一下，杭州市局（公司）营销系统后台就记录了该顾客的消费信息，购买频率、品牌偏好、购烟数量等一目了然。今年一季度，杭州市局（公司）收集的消费信息记录超过220万条。

　　只有做到对消费需求“心中有数”，才能确保货源投放“适销对路”。

　　推广移动支付项目只是杭州市局（公司）收集市场信息、了解消费需求的其中一项举措。近年来，他们还逐步建立完善了以社会宏观经济数据、批发销售数据、社会零售数据、消费者数据以及专卖真烟流动数据为基础的“五维一体”市场监测体系。

　　借助这一体系，他们对指标数据进行对比分析，建立了专销协同“查多多投、流多少投”的动态供应机制，即以专卖数据为依据，筛选分析同时段、同区域、同品牌的其他多维数据，在检验与印证中感知市场、研判趋势、满足需求。

　　从“按客户定量类别投放”到“精准供给”

　　市场的挖潜增效，靠的不是考核指标的“层层摊派”，而是数据驱动下的“颗粒归仓”。

　　汪玮是杭州市局（公司）对接云南中烟工业有限责任公司在杭业务的品牌经理。每周五上午，他都会认真专注地查询、分析营销报表，围绕近期重点培育的定制产品——“云烟”（小云端），横向、纵向对比分析客户进货的“两面两率”（进货面、进货率、订足面、订足率），综合考虑市场需求变化、品牌成长状态，以此调整下一周期的货源供应量。

　　“在确定货源供应量的基础上，制定好类别定量，这只是第一步。”汪玮介绍说，“同样是A1类别定量3条，针对不同区域肯定会需要调整，如溢价过高的区域要多投、库存动销偏慢区域要少投、专卖查多的区域多投、外流多的区域少投等。”

　　出于对“效率优先、兼顾公平”的考量，杭州市局（公司）在“按客户类别投放”框架下，通过营销系统将客户和品牌两个纬度进行属性的量化和标签化，将品牌细分和市场细分精准对接，并根据不同区域、不同价位、不同品牌的市场状态，分周期、分区域、分品牌有针对性地指导货源投放、开展市场调控，保障供需匹配。

　　从“零售卷烟经营边缘化”到“终端赋能”

　　承兵烟酒商行，是杭州滨江区星光大道边上的一家烟酒店，店铺面积仅25平方米，一年却要交40万元房租。

　　在今年3月份前，这家商店六个背柜陈列了各种各样的白酒，几乎看不到卷烟的踪迹。

　　这并非个例。近年来，随着整体房租、人工成本的不断增加，杭州地区卷烟零售店生存难度加大，卷烟经营趋于边缘化。若是终端功能难以发挥，何谈市场开拓、潜力挖掘？

　　为此，杭州市局（公司）在原终端零售系统基础上，开发、上线了店铺管理系统，通过丰富商品结构、专业增值服务、智能门店管理等举措，为零售店全面“赋能”。

　　承兵烟酒商行成为第一批上线新系统的零售终端。店主汪承兵介绍，新的店铺管理系统给小店带来的不仅是便捷、高效的进销存供应链支持，也为店铺带来了数据化管理以及在销卷烟规格的结构化升级。

　　就像“天猫小店”，升级后的承兵烟酒商行现在也能实时查看店铺的商品销售排行，不同价位段哪些卷烟更畅销就可以多备一些货。“零售管理更精准了，消费潜力挖掘更充分了。”汪承兵竖起大拇指。

　　不仅如此，按照“全商品扫码、全渠道支付、全店铺管理”要求，目前杭州市局（公司）已着手打造零售客户终端店铺管理系统2.0版本，如聚合支付、会员体系等功能都近在咫尺。

　　从“营销效率提升难”到“移动拜访”

　　星期一上午，客户经理徐利明来到恒照食品店门口，刚一下电瓶车，便打开手机中的“钉钉”，径直向店里走去。

　　“朱老板，你这个月前两周进货量已有284条，金额62652元，预估毛利率大概13.21%左右。”徐利明介绍道，“今天来主要有五个事情跟你说一下，第一是本周‘七匹狼’（锋芒）上市了，前期消费者评价不错，是细支烟，零售价200元，这个价位段周边需求较旺盛；第二是……”

　　整个拜访过程，徐利明以数据和事实说话，零售客户朱志华十分信任和配合。

　　借助信息化手段，杭州市局（公司）不断提升一线营销人员的数据分析能力、市场把控能力，进一步提高了营销效率。

　　徐利明介绍，只要在拜访客户时打开“钉钉”，营销系统就会自动将后台数据同步至前台移动终端，如定量信息、品牌信息、经营指导等数据内容，都是为客户量身订制。

　　同时，客户经理也可以通过移动“钉钉”在拜访中采集市场信息、开展市场调研等，将一线数据上传至后台，实现前后台数据交互。

　　去年以来，杭州市局（公司）围绕需求分析、品牌培育、客户服务三项核心能力，通过强化数据中心和移动“钉钉”平台支撑，不断提升营销指导有效性和市场把控精准度。

　　在工作手段上向互联网媒介转变、工作方式上向数据营销升级，杭州市局（公司）逐渐打造了一支会用数据、善分析、懂市场的专业化队伍，进一步提升了卷烟营销的创新能力和运行效率。

市场速览

　　杭州

　　区位优势

　　杭州地处长江三角洲南翼、钱塘江下游、京杭大运河南端，是浙江省会和经济、文化、科教中心

　　人口结构

　　至2017年末，全市常住人口946.8万人，城镇化率76.8%

　　游客常年不断，且人数呈上升趋势

　　引进高学历人才，外来人口结构趋向高端化

　　消费态势

　　2017年，全市社会消费品零售总额5717亿元，地区消费升级趋势明显

　　“中国电子商务之都”，集聚全国超过三分之一的电子商务网站，网络零售高速增长，改善型消费需求旺盛

　　卷烟市场

　　全市共有卷烟零售客户36974户，在销卷烟品规249个

　　2017年，卷烟销量39.24万箱。其中，重点品牌销量34.82万箱，细支烟销量4812箱，定制烟销量890箱

　　单箱结构4.70万元，同比增长4.79%