“老靳，你说今年烟草公司是不是变化不小？以前我只看到过客户经理一个人来拜访，她偶尔也跟我聊上那么几句，现在隔段时间就有一群烟草公司的人到你店里来，聊得还挺火热的。”

  “不是烟草公司变了，是他们今年下半年在开展一项营销活动，所以调研和走访频繁了，你不知道吧，这群人可都是烟草公司的干部呢！”

  这段对话发生在2016年11月12日，一位消费者跟瑶海区“康洁烟酒店”店主靳仲仙聊起烟草公司的变化。而变化正是源自合肥市公司为提振基层信心，激活营销动能，向消费环节发力，积极开展的“消费者在哪里 我们就到哪里”主题营销活动。就在前一天，瑶海营销部才安排几名中层干部和客户经理在店里走访，了解“双十一”卷烟消费者的消费情况。

  “市场状态是卷烟销售工作的‘风向标’，通过‘消费者在哪里  我们就到哪里’主题营销活动的开展，形成了‘领导带头、全员参与、分级实施’的市场调研机制，贴近市场、深入一线，精准把握市场状态，发现问题、寻找方法，为销售任务目标的有效达成提供有力保障。”合肥市局（公司）局长（经理）张丙利指出了活动的意义。

贴近市场 感知变化 有的放矢

  “在经济下行、卷烟整体消费萎缩的大环境下，零售客户卷烟经营的积极性有所减退，一方面，客户经理在供大于求的状态下话语权有所减弱；另一方面，卷烟经营盈利率下滑让零售客户配合度有所下降。”提及此次主题营销活动开展的背景，合肥市公司卷烟营销中心经理胡毅的认识代表了基层一线的心声，“基层客户经理缺乏调动客户积极性的有效手段，工作压力和困难不断加大，这种情况下，机关为基层服务、为一线着想的必要性和重要性更加凸显，为此，机关人员本着‘困难在哪里，我们就到哪里’的思路，率先迈开下基层调研的步伐，体验消费市场冷暖。”

  为求活动取得实效，合肥市公司精心策划，领导班子成员带队，分成8个调研组，将活动细分为“四个一”——当一回客户经理、跟一趟卷烟送货、参加一次营销例会、倾听一线心声，分组开展体验活动。自活动开展以来，合肥市公司机关副科实职以上共38人员参加了“四个一”活动，累计走访了数千名消费者，数百位零售客户，广泛了解零售客户的实际经营情况和消费市场的变化，整理收集问题共计143条，并针对每个问题制订了应对措施或解决方案。

  “以前我们机关干部对卷烟市场的了解仅停留在营销部门的文字报告中，此次走近消费者，我们了解了消费者卷烟消费情况，零售客户目前卷烟销售、库存及盈利状况，以及营销一线人员工作状态和面临的困难。”参加走访活动的财务管理科科长王华认为向消费环节、市场一线聚焦的走访调研活动是稳增长、去库存、调状态的必然选择。

  机关人员开展的“体验营销一线”实践活动拉开了全区走访调研的序幕。“大哥，您好，你平时都抽什么牌子的烟，您身边的工友都抽什么牌子的烟？”“我平时抽‘黄山（新制皖烟）’，这么多年一直抽它。我身边的工友分两批，一期工程的工人都是安徽人，他们大多数都抽安徽的烟，5块钱到15块钱不等；二期工程的工人都来自湖南，他们平时抽‘白沙’烟多点，5块多到11块钱之间，遇到‘白沙’烟缺货也会改抽‘黄山’烟。”蜀山营销部通过对辖区在建工地广泛调研，了解了工地的市场需求，为货源精准投放提供了信息支撑。

  和蜀山营销部一样，合肥市公司所属各营销部也分别开展了“走基层、访终端、进农村”市场调研活动，通过走近市场一线，贴近消费者，调研大型厂矿企业、在建工程项目等，关注节日市场、喜庆市场、商务市场、农村市场，深入分析消费需求变化。“楼堂馆所卷烟经营档次高、售价高、品规少，喜庆消费档次进一步提升，商务消费用烟量骤减，农村市场消费偏好性强，保守程度高。只有感知到消费市场的变化和需求，我们才能有的放矢。”胡毅说。

关注热点 挖掘潜力 主动作为

  “你们烟草公司的这次活动办得好，我们摘完了葡萄，还能在这里小憩，共同聊聊感兴趣的卷烟话题，收获了不少品牌知识，特别对刚上市的‘黄山（七星金皖）’有了更深层次的认识。” 一位游客对包河营销部的客户经理说。

  “谢谢您的参与，也感谢您提出宝贵建议，我们一定优化货源投放，确保节日期间‘黄山（七星金皖）’‘黄山（红方印）’等中端省产卷烟的供应，让你们能买到心仪的烟。”客户经理微笑地应答。

  原来，合肥市大圩葡萄采摘基地，每年都会举办大型葡萄节，吸引了众多市民前来游玩体验。包河营销部审时度势，抓住有利时机，将“摘葡萄、话卷烟”活动开展到游客中去。通过活动的开展，更多具有消费潜力的人群接触了新品牌，了解到卷烟新品卖点，扩大了品牌推广的社会接触面，提升新品在目标消费群体中的知名度与接受度。

  此外，作为历史文化名城，合肥的旅游资源丰富，如何进一步挖掘旅游市场消费潜力，成为此次主题营销活动的一个发力点。

  三河古镇作为5A级景区，是合肥旅游热点区，为进一步挖掘旅游市场消费潜力，将营销活动延伸到消费环节，肥西县局（营销部）结合三河古镇景区特色，开展了“品牌服务进景区”营销活动。活动现场，工商企业双方共同收集消费者信息，研究景区市场的消费趋势，进一步提高省产卷烟在景区市场的影响力。肥西县局（营销部）副经理叶飞表示：“此次走入景区消费热点活动进一步把握了景区市场动态，迎合区域消费心理，找准消费行为特征，为明确景区特色品牌，打造区域文化、风情相融的区域优势品牌提供了依据。”

  除了关注旅游热点，合肥市公司还敏锐地将触角延伸到社会热点当中，婚庆营销就是其中一项尝试。“老李，你儿子这次结婚搞得真排场，香烟上还有祝福语，大气上档次，在哪买的，下个月我儿子结婚也要用！”“合肥烟草公司和中烟公司提供的私人订制服务。你要是办，我来帮你联系。”近几个月，婚庆订制产品渐渐在新人中流行开来，私人订制的喜庆营销模式渐渐流行起来，有效挖掘了消费潜力。

  “通过市场细分，我们积极把握卷烟消费个性化、多样化、差异化趋势，通过产品创新、服务创新、过程创新，拉近了和消费者的距离。”合肥市公司副经理刘玲说。

精准发力 创新营销 强化实效

  “‘徽映庐州’公众号挺好使，能查到离我最近的商店，还有店主联系方式，需要购买卷烟事先打电话问一下，省得白跑。”手指轻轻一点，便能搜到周围的零售店，消费者切身感受到了合肥市公司营销创新带来的便利。

  自主题营销活动开展以来，合肥市公司利用“互联网+营销”，在规范的前提下，探索新的服务内容，建立了“徽映庐州‘融E通’一体化微营销平台”。一方面，开发场景化、娱乐化的微信订货方式，丰富零售客户订货体验，提高了订货的趣味性和获得感，增强了零售客户黏性；另一方面，搭建O2O互动平台，实现注册零售客户与消费者的互联互通，实现为工商培育品牌、为品牌寻找客户、为客户稳定消费者、为消费者提供精准服务的目的，推动了营销整体转型升级。

  营销创新不局限于“互联网+营销”的探索，消费环境建设也是创新的一个重要载体。为此，合肥市公司立足长远规划，作出了大胆的尝试，将消费环境建设作为面向消费者营销的前沿阵地，从体验营销着手，积极探索网络营销新方法，形成线上、线下立体协调的互动营销体系，增强客我沟通，实现建设载体市场化。

  “我们采取了‘多方合作，众筹共建’的方式，由商业企业牵头、相关企业筹集资金，在政策和具备条件允许的机场、火车站、汽车站、渡口等交通枢纽场所，各种企业办公楼、商务楼、写字楼，以及城市大型综合体等重要地点，建立绿色吸烟室，将品牌展示、文明吸烟、卷烟销售以及提供免费公共服务等相融合，探索以拉销为目标的一体化营销模式。”刘玲介绍。

  “机场里设置绿色吸烟室真的太人性化了，满足了我们吸烟者的需求，也构建了吸烟者与非吸烟者的和谐关系。遇到飞机晚点，在这里跟其他吸烟者抽烟聊天，打发时间最好不过了。”在合肥市新桥机场候机的吸烟者都喜欢逛这间不大的小店。

  消费环境建设的效果是显而易见的，截至目前，累计建成18个吸烟室（区），免费向消费者开放，共接待消费者约22万人次，收集各类意见建议240多条。在吸烟场所内开展消费体验活动，强化了品牌传播的效果。去年下半年，具有专门吸烟室（区）的13家零售客户累计销售卷烟205箱。

  主题营销活动虽然结束了，但营销工作的开展正在不断深入，合肥市公司将在2016年主题营销活动的基础上，继续按照“坚持问题导向、强化营销创新、突出应变升级”的总要求，探索营销消费者的新思路、新方法、新途径，加快建立面向消费者的营销机制，将“以消费者为中心”的营销理念落到实处。