“1979年，有一位老人在中国的南海边画了一个圈……”掐指算来，深圳市作为改革开放前沿的身份已经历了36个年头，如今的深圳市场经济更为成熟。

  自2015年5月10日起，卷烟批发环节从价税率由5%提高至11%，并按0.005元/支加征从量税。这是自1994年我国实行分税制改革以来，第四次提高卷烟产品消费税。与此同时，烟草行业同步调整适当提高卷烟批发价格和建议零售价。

  当提税顺价“走进”深圳，这个经济的“窗口城市”的卷烟市场反应如何？下面，就让我们一起走进深圳的卷烟零售市场一起去看看——

  消费分层细考量

  深圳是一个移民城市，如今约有1800万人口，常住人口1080万，其中户籍人口只有400万，可想而知在流动人口比例如此之大的一个城市，消费是多么的多元化。不仅如此，零售客户也在流动，据深圳市局（公司）介绍，每月新办证客户和流失客户都有一定比例。

  为了更好地适应新调整的市场环境，深圳市局（公司）调研了卷烟消费者对此次提税顺价的反应。经过对市场的走访以及对相关数据的综合分析，深圳市局（公司）认为，对卷烟消费者来说，大多数从心理上均能接受，只是消费行为在此次提税顺价过程中各有不同。

  经过分析，大体可以分为三类：第一类消费者对卷烟价格不大敏感，比如以200元/条以上价位卷烟为日常消费的消费者、对某个品牌忠诚度较高的客户，对此次涨价的反响不大，基本还是选择原来的卷烟品牌；第二类是对卷烟价格比较敏感的、无特定依赖性品牌的消费者，基本会维持在同价位进行选择，比如提税顺价前其日常消费价位在150元/条，消费者在提税顺价后还会在这个价位上下浮动很小的范围内选择卷烟；第三类就是对卷烟价格高度敏感的、对某些低档烟品牌认可度和依赖度较高的消费者，有的会寻求价格更低的品牌，个别甚至会放弃抽烟。“绝大多数零售客户反映，提税顺价并未显著改变消费者购买行为。提税顺价实施后，由于低价位卷烟实际提价金额并不大，而高价位卷烟消费者的价格弹性又相对较低，因此对各类别卷烟的实际消费并未造成显著影响，消费者虽有口头议论，但总体上并不影响购买行为,所以零售客户和我们销售部门对市场状态都还是比较有信心的。”深圳市局（公司）销售部部长黄朝军介绍道。

  “因为提税顺价工作刚刚开展一个月左右，所以我们走访的市场情况并不完全反应真实的消费需求，仍有大量市场调研和市场分析工作需要做。”深圳市局（公司）销售处副处长罗小平谈道。

  的确，人口流动性大、结构复杂、真实消费需求难以准确把握，这些都是深圳卷烟市场的特点，外加其市场化程度、市场开放程度高，零售客户变动较大并趋利性特征突出等，都为销售部门作出准确的市场分析提高了难度等级。

  生意经里辨方向

  提税顺价后，深圳卷烟市场基本保持平稳，销量持续上升，5月卷烟销量5.23万箱，同比增长7.65%，顺利完成月度销售计划。分类别看，一、二类烟继续保持市场强势地位，一类烟销量同比增长38.82%，二类烟同比增长36.88%；三、四类烟销量均有所下降，其中三类烟销量同比下降7.09%，四类烟销量同比下降26.76%；五类烟销售情况则出现反转，同比增长9.56%。

  从数据中我们不难看出，此次卷烟提税顺价促使深圳商业卷烟单箱结构明显提升，缓解了当前卷烟销量增长空间有限带来的效益提升压力。

  从长期着眼，提税顺价有利于零售客户提高自身的卷烟零售收入，能更好地激发卷烟零售客户对卷烟零售的热情，有利于零售终端的持续健康发展。位于深圳市上梅林地区的仁商行烟酒店林老板对市场的嗅觉非常灵敏，他说：“我感到今年旺季比往年要来得晚了一个月左右，但不能说就是这次提税顺价的直接影响，以我多年的经验来看，有一定影响的，只是影响不算大。”

  作为一个经营多年的卷烟零售客户，林老板非常清楚消费者需要哪些信息，自己可以做些什么，他说：“消费100元/条以下的卷烟消费群体往往对价格比较敏感，当消费者对提税顺价不理解时，我就会同他们解释，涨价是全国性行为，全国每一家烟店都会涨价，而不是我们的个人行为，如果他们接受了，就按照新价格消费，如果不接受，我再向他们推荐同价位的其他规格，培育品牌的那些知识这个时候就派上用处了。”

  提税顺价实施后面临的新情况和新问题不仅出现在林老板一家店里，也是市场的普遍反应，但这些问题都是阶段性的。类似的情况还有，提税顺价正式实施前，市场对调价行为存在预期，一部分零售客户有囤货、惜售心理，导致社会库存有所增加，给卷烟销售工作带来了一定的压力，短期内对市场造成了较大的冲击，卷烟市场价格顺价的品牌规格比例有所降低。罗小平说，等这部分社会库存消化完后，市场价格才能真正稳定下来，我们已经对卷烟的投放有所调控，以适应目前动销略有放缓的情况。

  根据深圳市局（公司）调研的情况来看，零售客户在提税前囤货的情况并不十分严重。究其原因，福田区特贝考烟酒商行的老板张定良这样说：“货源的准备受很多因素影响，要考虑订货周期、自己的库容、资金周转速度、货物安全情况等等，还有一点比较特殊，在全国宣布卷烟提税顺价的时候正是股市大涨的那几天，我认识的很多零售客户都去‘感受了一下’。”

  对此情况，罗小平谈道，从近期变化看，卷烟消费层面还未出现异常，相当一部分零售客户处于观望状态，在卷烟订购上略显保守。

  新形势下新探索

  此次提税顺价后，很多现象值得我们在今后的工作中仔细研究并对待。比如品牌培育方面，强势的工业企业可能会更加强势。销售处品牌部部长彭洪浪说，从各类卷烟看，“双喜（好日子）”、“芙蓉王”、“中华”等需求较大的品牌规格动销稳定，市场表现坚挺，在零售价格上能顺利跟上调税顺价后的新零售指导价格，但市场需求相对较弱的卷烟动销受到一定影响，零售价格上难以保持坚挺。

  针对这种情况，除了加强日常的服务外，深圳市局（公司）还从稳定零售客户盈利水平、做好消费者层面宣传两方面着手，做好提税顺价前后的衔接工作。他们加强了对消费者层面的宣传，通过微信公众号、深圳特专“APP”等面向消费者的网络平台进行专题宣传，加深消费者对调税顺价的认识，促进零售客户全面执行新的建议零售价格体系。

  “工业企业现在也处于缓冲过渡期，呈现一种观察的状态，是替换掉自己滞销的规格，还是任其发展，这需要抉择，所以越来越多的工业企业开始和我们探讨品牌培育方案的转换问题，这是一个适应市场的过程。”彭洪浪说。

  深圳市局（公司）综合计划处副处长马勇认为，目前需要关注的是投放节奏和库存水平，上半年深圳市烟草商业已经投放了全年货源计划的55%，所以下半年降低社会库存压力较小，这一点需让零售客户知晓，引导零售客户树立信心，保持理性乐观的预期。只要始终关注零售客户，先零售客户之忧而忧，后零售客户之乐而乐，调控好节奏，安排好货源，把群众路线走好，一定能顺利挺过提税顺价的阵痛期。