为准确把握2012年巴东县卷烟市场需求，从总量、结构和品牌三个要素掌握卷烟市场需求，巴东县卷烟营销部在全县有计划、有组织地开展了卷烟市场调研活动。

　　一、2012年卷烟需求总量的预测与分析

　　为准确预测2012年卷烟需求总量，我们分别采用了定额比例推算法、数学模型预测法、客户征询估算法来预测2012年的卷烟需求总量。三种方法预测的卷烟需求总量如下：

　　(一)定额比例推算法预测2012年卷烟市场总体容量为14982箱

　　根据恩施州第六次全国人口普查资料以及本次开展的“巴东县卷烟消费者调查”资料，可推算出2012年巴东县卷烟消费总量。(见表1)

　　计算资料：①全具常住人口数420798人。其中：男性占比50.88%，女性占比49.12%。②留守人员吸烟率：23.25%。③人均日吸烟量：21支。

　　市场容量=420798人×23.25%×21支×365天÷50000支=14998.187箱

　　另外，考虑由于以下因素的存在，应对计算结果进行修正：

　　(1)根据问卷调查，不吸烟人群中有需购买礼品卷烟的情况。据此以1%作为修正系数对结果进行修正：

　　经修正后的消费总量：14998.187×1.01=15148箱。

　　(2)扣除外出务工人员的需求量

　　巴东县常住人口总数为420798人。巴东外出务工人员，每年都呈递增趋势，按照平均增幅4%计算，预计2012年增4800人。按照零点公司调查结论：常住人口每减少一万人卷烟消费量约减少346箱，由于“短期居住人口”较难把握，因此我们以15148箱为基数，对巴东县2012年卷烟市场容量进行推估。即2012年巴东县卷烟消费量约同比减少235箱(0.48万人×346箱)，预计2012年卷烟消费市场总体容量为15148— 166=14982箱。

　　(二)客户征询估算值为14710箱

　　本次征询对象为全县16个片区，选取其销售总量80%的零售客户。具体抽取方式为：以片区为单位，统计2011年片区1-6月销售数据，选取销售总量达到80%的客户作为样本客户。然后将这些客户按照市场类型、星级进行分类统计。

　　本次样本户覆盖面广，各星级、业态最后抽取的零售客户数为916户，所抽样本占2012年全县总零售客户的58%。

　　二、2012年卷烟品类分析

　　(一)省产烟宜实行“调整结构，满足需求”的策略。

　　从表3看，省内烟满足率较高，平均达到98.2%。黄鹤楼占总量比重达到12%，占省内烟市场份额14.3%。满足率达到97.7%，红金龙占总量比重达到72%，占省内烟市场份额85.7%。满足率达到98.3%。这说明目前省产品牌在巴东县拥有极高的市场占有率，市场需求基本得到满足。

　　但从表4看，一、二、三、四类烟合计从2008年的7615箱上升到2011年的12880箱(2011年预计销量)，每年平均增长1316箱，而五类烟年计划由2008年的6281箱下降到2011年的2000箱(2011年预计销量)，平均每年下降1070箱。因此，调整结构，满足市场需求，是省产烟营销的重点。

　　(二)省外烟宜实行“整合品牌，重点培育”的策略。

　　从表5看，巴东卷烟市场是以省内烟主导的市场，省内烟市场份额高达84%，而省外烟仅占到16%。按照目前市场份额，省外烟每年销售仅在2200箱左右。而我们2012年零售客户征询和客户经理申报省外烟所占市场份额仅在15%。今后要逐步加大省外烟的培育力度，为品牌培育工作的进一步开展奠定基础。

　　从表6看，省外烟各品牌满足率均平均达到96%。这说明市场供应基本满足。但在巴东市场有一定销售规模的省外烟．有十三个品牌。其中三类烟三个品牌，四类烟十个品牌。四类烟十个品牌又以零售价位在五元的规格为主，五元合计需求达1087.6箱，占省外烟总需求的49.4%。五元省外烟占省外烟的市场份额较大，依次为黄山(硬-品)、哈德门(醇香)、真龙(娇子)、红河(硬、软甲)、黄果树(佳品)、七匹狼(豪情)、红旗渠(银河之光)。另外还有销量较小的猴王(金)、都宝(纯正9号)。规格多而杂，没有一个强势的主销品牌。

　　省外烟销售集中度不高，没有形成销售规模。主要是受到参与巴东前期国家基本建设(如“宜万铁路”、“沪蓉高速路”)的省外消费者的消费习惯影响所致。随着县内“宜万铁路”、“沪蓉高速路”的开通，省外烟消费人群减少，2012年省外烟销售将会出现下降趋势。

　　零售价位8元市场，已经被省外烟成功占领。三类烟三个具有规模的省外烟，在市场的表现，又以零售价位在8元的规格为主，他们依次是红塔山(软、硬经典)、双喜(硬国际)、娇子(时代阳光)。通过近一年的培育，8元市场已经成功被省外烟所占领。为巩固成果，上述规格要尽量满足市场供应，不能造成货源断档等情况。

　　为改变四类省外烟品牌规格多而杂的现状，适应县内省外烟消费人群的消费习惯，根据客户征询情况，我们建议2012年四类省外烟品牌以红河、黄山为主，哈德门为辅。进行重点培育，形成规模市场。

　　综合上述分析，我们认为，巴东市场省内烟应控制在12600箱左右，省外烟应该控制在2200箱左右。

　　三、小结及建议

　　1、净化卷烟销售市场，保证总量完成

　　巴东县2012年卷烟需求总量略有下降，需求结构将继续提高，预计2012年市场总体容量为14800箱左右。预计2012年卷烟单箱销售收入将达18163.2元，预计较2011年净增1103元，增长6.5%。

　　为维护巴东县卷烟市场的秩序，要严格控制“外渠道烟、假烟”进入市场，保证14800箱左右的市场供应。

　　2、调整结构，满足需求，控制省内烟品牌增幅

　　省内烟投放规模以控制在12600箱左右为宜。2012年对省内品牌宜采取“调整结构，满足需求”的营销策略，控制总量增幅，调整内部品牌数量结构，保持市场“稍紧平衡”态势。

　　3、加大省外烟品牌推介力度，提高市场覆盖率

　　省外烟投放规模以控制在2200箱左右为宜。对省外品牌一是应采取“整合品牌，重点培育”的营销策略，二是依据市场反馈，合理调整品牌构成，提高市场覆盖率和满足率，三是客户经理要加大品牌的宣传力度。提高省外烟的知名度、认知度。让经营户、消费者逐步接受省外烟。

　　4、把握类别结构，加强二类烟品牌培育

　　2012年市场需求中一、四类烟是增量主体；二类烟市场空间较大，要加强品牌培育，扩大销售：三类烟应适度控制，五类烟要把握减幅。建议根据市场类别结构，提早组织货源工作，以保证需求总量的供应。