进入2011年以来公司紧紧围绕“卷烟上水平”的目标任务，坚持以国家局提出的“532”和“461”品牌培育战略方针为导向，深挖市场潜力，实现经济运行“销量稳中有升、结构较快提升、社会库存合理、市场秩序稳定”的平稳发展态势，有力保障了浙江遂昌烟草健康和谐可持续发展。笔者试结合销售数据，对2011年上半年经济运行情况进行分析，并就存在的问题及下一步工作重点进行探讨。

　　一、卷烟销售总体情况

　　（一）卷烟销量

 

　　上半年，累计批发销售卷烟5626.52箱，与去年同期相比5355.57箱增长5.06%；其中，省产烟销售3077.18箱，同比 3104.87箱减少0.9%，销售比重为54.69%，省产卷烟销售比重进一步下降；省外烟销售2549.33箱，同比2250.7箱增长了 13.27%，销售比重由去年同期的42.03%上升至今年45.31%，增长的主要原因在于全国重点知名品牌不断加入，在品牌培育的示助力下，销售量不断增长。

　　（二）销售结构

　　2011年上半年实现含税销售额14194.36万元，同比12217.91万元增长16.18%。实现毛利3464.32万元，与去年 2968.83万元相比增长16.69%。单箱批发销售额2.52万元，同比2.28万元增长10.59%，销售结构再创历史同期最好水平，究其原因是由于今年上半年一、二类烟销售快速增长，销量达到1483.08箱，同比去年1132.83箱增长30.92%。一、二类卷烟实现批发毛利2472.04万元，同比2007万元增长16.39%，卷烟销售结构在一、二类卷烟的带动下保持了稳步增长的态势。

　　二、经济运行主要特点

　　（一）卷烟消费档次上移，市场消费能力大幅提升。

　　上半年，一、二、三类卷烟大部份走于供不应村的状态，呈较快的增长趋势，三个类别卷烟合计销售2786.03箱，与同期2154.09箱增长 29.34%，合计销售比重49.52%，同比增长9.3个百分点，市场消费力大幅提升。相反，四、五类卷烟合计销量为2840.49箱，同比下降 11.3%，上半年销售均出现下滑。从以上数据看，居民生活水平的不断提升，市场对中低档需求相应逐步减少，而三类以上价位段的卷烟市场需求均有较大幅度的增长，它对推高卷烟销售结构起到了决定性作用。

　　（二）“532、461”战略导向显现，知名品牌优势突出。

　　上半年“双十五”重点骨干品牌中，除七匹狼因销售量最大的5元档七匹狼（豪情）长期断货，影响七匹狼品牌整体表现，其它进入（双十五）的品牌均保持较快增长速度，尤其是各价位强势品牌的扩张更显强势。其中一类烟销量主要是利群、中华，二类烟销量前二位品牌依次是利群、黄鹤楼，利群品牌在二类烟中销量占绝对主导。三类烟增量贡献度最高的为白少（精品二代），单规格销售量达到210.93箱，增长207.68%。这一批重点知名品牌销量的持续增长和市场份额的稳步提升，推动了我县卷烟品牌经营结构不断优化，也显示了知名品牌在成长中优势突出。

　　（三）省产卷烟重在提“质”，核心品牌表现突出。

　　上半年，省产烟销售3077.18箱，同比3104.87箱减少0.89%，三个核心品牌销售各不相同表现。主攻三类的大红鹰和主攻四、五类的雄狮，销售量均处于下降的境地。其中低档主销卷烟雄狮系列卷烟销售下降9.15%，卷烟销售1863.326箱，大红鹰系列销售218.6箱，同比减少 31.26%.而利群系列继续保持快速增长势头，累计销售995.27箱，在去年高平台基础上增长35.25%。显示出省产卷烟在总量受生产计划的限制，不可能再取得大幅增长空间的情况下，已将重点转移到“双十五”利群品牌，通过核心品牌质量的不断提升带动省产卷烟的总体发展。

　　（四）新品老牌共同发力，二类卷烟增长迅猛。

　　上半年二类卷烟销售量为184.44箱，增幅达318.04%，据五类卷烟之首。市场份额由去年同期的0.82%增长至今年　3.28%。从上数据看出，虽然得益于二类卷烟总量一直较小，较容易实现高增长，但确实是五类卷烟中增长最为迅猛，实力增长最快的品类。该类卷烟的增长新品老牌共同发力，众多品牌合力增长起到拉动作用。但由于各规格品牌影响力有差异较大，导致对市场贡献度有所差异。近年新品引入使得二类卷烟品牌宽度不断提升，亦有足够的吸引力让消费者将目光转向二类卷烟，帮助二类卷烟捕捉潜在消费群体实现迅猛增长。

　　（五）市场价格稳于高位，客户营利进一步提升。

　　2011年以来，零售户最愿意看到的事情便是卷烟价格一直处于较稳定的状态，尤其是中华、利群等畅销高端品牌，零售户均保持着较高的盈利水平。与10年相比，中华系列、利群系列是零售户大大获益的品牌之一。从春节起由于市场需求增加，中华（硬）的条价格一直保持在390-400元/条之间。中华（软）价格虽然存在小幅波动，但总体而言价格也趋于稳定。利群品牌亦实现品牌价值的提升，20元的利群（软红长嘴）6月份价格仍保持在195元/条，同门兄弟利群（长嘴）保持在190元/条。而其它三类以下卷烟也在销售价格上较去年同期更高，较好的实现零售客户营销水平的进一步提升。

　　（六）双低卷烟实力猛增，市场蜕变逐步来临。

　　处于减害降焦摆在突出重要位置的双低品牌，上半年共销售136.79箱，与去年同期相比增长273.99%，占销售总量的2.43%，实现毛利 68.02万元，“红双喜（硬8mg）”、“七匹狼（蓝）”、“利群（软老版）”名列三甲。双低品牌随着国家重点知名品牌纷纷加入，实力水涨船高为销售量增长提供了有力保障。与非双低卷烟相比，市场份额从去年同期的0.68%提升至今年的2.43%，市场份额也取得了大幅度的增长，虽然在总体卷烟销售中占的比重仍然较小。但目前双低品牌的导入期，随着重点知名品牌和销售规格的进一步增加，总体实力进一步增强，　“双低”卷烟的成长步伐将无人能挡。

　　三、存在的问题和不足

　　（一）知名品牌培育看易实难。

　　重点知名品牌培育卷烟芙蓉王、黄鹤楼、七匹狼等品牌虽然在营销人员大力培育下，卷烟市场接受度有明显提升，销售量也取得大幅的增长。但与同为一、二类区间的利群、中华品牌相比，实力差距仍然明显。要在较短时间内实现“质变”面临着非常为严峻的市场考验。

　　（二）货源不足诱发蝴蝶效应。

　　从市场反馈看，大部份零售客户认为卷烟货源不足影响到正常经营，消费者因为买不到自己喜欢的卷烟而忠诚度下降流失。零售客户感觉货源不足严重影响卷烟经营，消费者则是消费难以满足，在此表像下将引发社会对品牌的负面评价，亦对客户满意度产生负面影响。

　　（三）货源不足牵制品牌成长。

　　面对目前卷烟消费市场的旺盛需求，大部份重点骨干品牌处于供不应求的局面，诸如省产重点骨干利群品牌在区间20元档货源供应较为紧张，二类利群亦一定程度上受到影响。10元档的云烟系列、红塔山系列等亦限入缺货的危机当中，重点骨干品牌过于紧张的供货状况，将对品牌的成长带了更多的负面影响。

　　四、下一步工作重点

　　（一）加强品牌培育，提升市场占有率。

　　要求客户经理在进一步巩固中华、利群、白沙等强势重点品牌市场份额的基础上，积极做好还处于成长期，实现相对薄弱的重点知名品牌维护工作。切实加大对双喜、七匹狼、芙蓉王等知名品牌卷烟培育力度，立足上半年培育成果基础上，积极做好下半年卷烟的上柜和增量工作，努力实现公司品类结构再优化。

　　（二）加强市场分析，消除货源负面情绪。

　　针对卷烟供不应求，市场需求传递过程产生　“蝴蝶效应”被夸大，零售客户对货源产生较大的负面情绪。对此，客户经理拜访客户时要多分析多算帐，通过当前货源供应的宣传解释，让客户理解供需情况与经营利润的关系，为客户算好烟少了挣的钱却多了的“经济账”，消除消费者的抵触心理。

　　（三）加强经营指导，提升客户满意度。

　　客户经理在走访及时将烟草公司的卷烟销售政策，以及货源变动情况告知零售客户，使其能够掌握货源情况，指导其把握和调整卷烟经营策略及库存。通过市场信息的收集，及时发现问题解决问题，有效解决客户在卷烟经营过程中出现的问题和困难，进一步提高零售客户对烟草公司的满意度。

　　（四）加强市场监管，维护良好市场环境。

　　针对目前部分卷烟存在收购现象，且有部分不法份子开展假私卷烟经营，扰乱了卷烟市场经营秩序的行为。公司专卖所、队通过加强对区域市场的监管力度，深入打击那些不法烟贩和违法零售客户，维护良好的市场经营秩序，拓展卷烟经营空间，保障合法零售客户的经营权利，维护国家、零售客户和消费者的利益。