合肥市作为36个重点城市之一，其卷烟销售市场有着与其他城市截然不同的特点。作为二线城市，其卷烟销售结构水平与经济基础之间的巨大差异给了我们无限的想象空间，究竟是什么造就了这样奇特的销售形态？，形态的背后究竟隐藏了什么样的市场本质和规律？如何认知它的本质和规律？带给我们什么的启示和思考？针对这些问题，本文将通过对“需求属性”“社会价值”“主销价位”三个方面的系统论述，找出问题的答案，并据此对合肥市场一些具体的品牌和价位做出预测，以供读者推敲。

上篇：奇特的市场结构

   辩证的看，任何一个事物都是由形态（形式）及本质两个方面构成的。同样的，一个城市的卷烟销售状态，也必然是这个城市社会卷烟消费各种元素的客观综合反映。我们首先要看清一个事物的形态，才能探究出这个事物的本质。

   首先，我们来看下合肥市卷烟销售的基本形态。

    一、合肥市卷烟市场销售的基本形态

    从销售形态上讲，与其他城市相比较，合肥市的卷烟销售结构最大的特点在于其市场的基本面并无特殊之处，但销售形态却是独树一帜，无出其右，表现在类别上就是一二类过大，三类过小。合肥市一二类卷烟的销售比重在36个重点城市中甚至远高于上海、南京、常州、北京、福州这些发达城市。各结构类别之间的销售差异也非常奇特：一类卷烟销售比重过高甚至接近五类卷烟；二三类卷烟销售比重严重倒置； 08年一二类烟的销售比重同比增长惊人；三类烟的销售比重同比大幅下降。

表一：合肥市2008年卷烟销售类别比重（与36个重点城市排名对比表）

单位：箱

 

表二： 08、07年合肥市卷烟类别销售对比

单位：箱

 

    通过对36个重点城市的数字分析，我们可以发现绝大多数城市卷烟销售类别形态形似鸡蛋(三、四类大，二五类其次，一类最小)。其他的还有金字塔型、（石家庄独此一家）、子弹型（即一类小，其他四类相差不多）、倒子弹型（五类小，其他四类差不多）、等都比较少见，而一二类较大、三类小、四五类大形似葫芦状的销售形态却是合肥独有。既然卷烟销售数字显示合肥市的卷烟消费需求是这么一种特征，那么，对应的社会结构是不是也是同样的呢？

    与全国一样，合肥也是城乡二元社会结构，

    首先，在城乡人口结构上合肥城市人口约为200万，农村人口约为300万。合肥市城镇人口与农村人口的比例为44%、56%，非农业人口和农业人口的比例为35%、65%。

    其次，在收入结构上，城乡也明显分化，合肥市08年城镇人口的人均可支配收入15550元，农民人均纯收入5300元。

    从社会人口及收入结构上看，是与合肥市卷烟消费两级分化的特征相吻合的。但是，如果据此就将合肥市的卷烟消费结构与社会结构、经济构成对等起来就大错特错了，如果跳出合肥市，从全国36个重点城市整体的状况来看，城乡二元社会结构并非合肥独有，而是全国大多数城市的基本特征，这些城市甚至收入群体差距远高于合肥的上海、北京并没有在卷烟销售形态上反应出城乡二元结构上的这种差别。该如何看待合肥与这些城市卷烟销售形态上的差别呢？既然城乡二元社会结构不能解释为合肥市卷烟销售结构的特点，那么，必然另有别因 ，要找到这个原因，就必须将市场还原到它最初始的形态，然后按照它的发展趋势及变化路径再将整个市场进行复原，才能真正的知其然、知其所以然。

    二、卷烟需求属性分析

    首先必须将卷烟商品的需求属性及其对卷烟消费的影响做一个深入的分析。

    基本上，卷烟的需求属性可以划分为四种：

    满足生理需求。卷烟最为基本的属性是满足生理需求的消费品，即生理上的吸食需要，这种属性在中低档卷烟中体现的最明显。低档卷烟的消费者也基本是冲着这个属性来消费卷烟的，

    满足心里需求。有很大部分消费者消费高于其收入水平的卷烟，完全是出于自我满足、彰显身份的需要。有的消费者每月的卷烟消费高达其月收入的20%甚至30%以上。

    满足精神需求。还有一些消费购买卷烟并不追随主流，而是选择有着深刻内涵的品牌以彰显自己的品味与性格，他们需要在品牌上展现自己“夫唯大雅，卓尔不群”的风度与气质。这种消费需求显然超越了卷烟消费的基本生理需求属性。

    还有一种属性就是社会属性，这种情况下的卷烟消费已经脱离了社会个体（生理、精神）需求的范畴，相反的，卷烟的附加功能提升到了主要位置，比如礼品、社交媒介等，这种消费完全是出于社会认可，包括消费行为的认可和档次的认可，消费行为的认可主要是体现在一些并不吸食卷烟的人为了迎合某些人、某些场合的需要购买卷烟。这部分消费者所购买的卷烟档次一般是比较高的。消费档次的认可则是为了配合“身份”、“场合”上的需要而提高卷烟消费的档次。也就是说消费者在特定的条件下会消费与之收入不相称的较高档次卷烟。

    （1）主动需求和被动需求的区别

    较之生理需求和精神需求属性相比，消费者因为卷烟的心理属性和社会属性而消费是一种被动的消费，只有在特定的场合下才需要，如社交、聚会、红白事、应酬等。这种情况下，消费者必须去迎合、满足社会对卷烟消费的认可。而基于生理需求和精神需求的消费则是一种常态消费，是消费者个体主动的选择，无需他人认可。主动需求的特点在于不受卷烟档次的限制，消费者的主动需求必然是消费能力与消费档次相匹配的，比如农村留守的老年人大多抽低档烟，农民工、小商贩一般为3-5元左右，城镇工作人员黄山皖系等。如果消费者的消费档次超过了消费能力就不能认为是主动需求，而是被动需求，比如小商贩如果购买红皖必定是因为一定场合的需求，而非出自满足生理需求。所以，被动需求必定是符合一定场合的档次需要，能够满足一定场合对卷烟档次的认可。被动需求因为身份、场合的不同，在档次上必须有一个最低的起点。低于这个起点的卷烟是不存在社会需求的，只有消费者的个体需求。

    再进一步的说，卷烟作为一种消费品，它的最基本的属性是满足吸食需要，当社会发展到一定层次以后，卷烟的逐渐具备了其他的功能，比如自我满足、社会交往、礼品等，这些功能具有社会属性，我们可以将满足个人吸食的主动需求定义为卷烟的基本属性，将满足社会交往的被动需求定义为社会属性，卷烟的需求正是由这两种不同属性的需求构成的，再进一步的说，某一卷烟市场的形态特征正是这两种不同需求的综合表现。卷烟类别越高越往上，卷烟的基本需求就越小，社会需求就越大。反之，卷烟档次越低，社会需求就越小，基本需求就越大。

    从消费群体与消费量的关系上说，某个阶层的消费群体其基本需求是与消费量相完全对应的，在去除这个阶层的社会需求之后，就是这个阶层真实的消费量。任何一个市场的卷烟需求及变化形态都是基于这一基本原理而产生的。差别只是在于不同市场的消费习惯、消费水平、消费心理、消费环境、经济环境等因素各不相同，导致社会需求和基本需求的作用大小也不相同。

    （2）导致社会需求和基本需求扭曲变化的原因及其变化路径

    卷烟作为一种消费品，其需求是动态的，随着基础环境的变化而变化，需求原理是变化的内因，环境是变化的外因。从社会需求和基本需求两个方面来讲，各自的变化机理及因素有各有各的特点。

    1.卷烟的基本需求与宏观经济基础联系较为紧密。宏观经济环境惠及哪部分消费群体，哪部分消费的基本需求档次水平就会提升，对应的卷烟类别需求量就会增加。比如，随着国家对低收入人群及农村人口的福利投入逐渐增加，这部分卷烟消费群体的基本需求档次就会由五类逐渐向四类转移，相应的四类卷烟基本需求增加。

    2.卷烟的社会需求与社会经济活动的活跃程度联系较为紧密。如果该地区的经济活跃、政府对基础设施投入增幅明显，中、高层经济活动活跃，相应的商务烟、交际烟、礼品烟的需求就会增加。对应的一、二类卷烟需求量同时增加。当然，活跃的经济活动可以促使高档消费群体的扩大，但就反应在销售量来说，因高档卷烟消费群体的扩大而增加的基础需求远不及因社会经济活动交往产生的社会需求来的多来的快来的明显。这个原因很好解释，因为参与经济活动只是增加了获得经济利益的暂时机会，并不表示就一定能够提升卷烟消费的购买力，因为不是每个经济活动都是成功的。但是，既然参与社会经济活动，不管时间长短成败如何，都必定会在一定程度上产生卷烟社会交往需求。两相比较，基本需求的转移改变或者提升其速度和幅度都较慢较小，而社会需求的发生转变则较为快较敏感。基本需求量与消费群体是对应的，而社会需求量是与社会活动尤其是经济活动关系紧密，与消费群体则没有必然直接的联系。

    三、合肥市场特点跟踪

    1、消费群体与消费量的不完全对等

    通过卷烟需求的属性分析，我们知道了卷烟的消费并不仅是用来自身吸食，还有很大部分需求是用来进行社会交往。卷烟的档次越高，社会需求的成分就越重。因此，如果是从销售比重数字上推论各类别卷烟的消费者群体的大小是及其荒谬的，这种推断的后果是：一类卷烟消费人群是三类消费人群的144.8%，是五类消费人群的89.4%。合肥市123万烟民中有近34%的人抽的是普皖以上的高档烟，条均价151元，这部分人年人均卷烟消费额达5164.2元。实际情况是08年合肥市城镇人口的可支配收入不过15550元，用三分之一来消费卷烟显然是不可能的事。（据统计全国13亿人口中约有3.2亿烟民，比例为24.6%，合肥市目前的人口约为500万，以24.6%的比例来计算约有烟民123万，08年全年卷烟消费42068876条，人均消费34.2条，条均价87.5元，人均卷烟消费额约为2993元。）毋庸置疑，卷烟消费群体与消费量是不完全对等的，特别是中高档卷烟，有很大一部分是因为社会需求而产生的购买消费。从现实生活中可以找到很多因社会需求而购买卷烟的实例，比如红白事用烟、礼品烟、因为参加某个场合见某个人而购买卷烟，社会往来特别多关系特别复杂的人甚至备有几种档次的烟以应付不同的人。而购买的这部分烟大多为中、高档烟。

    2、合肥市一二类卷烟销售比重过高的基础条件

    现在再回过头来看合肥与其他城市卷烟销售特点的区别。虽然合肥与大多数城市的基础条件如消费水平、GDP、居民可支配收入等相差不多甚至还低于一些城市，那为什么合肥市的卷烟消费档次远高于其他城市呢？通过前面对卷烟需求属性的分析，我们可以了解到社会需求对卷烟结构水平的关键作用。社会交往越多，产生的需求越多，经济发展的越好，卷烟的社会需求对档次要求就越高。合肥近几年的社会经济发展不言而喻，尽管GDP总量并不高，但是发展速度却是36个重点城市中屈指可数的。其固定资产投资额为2005年不足500亿、2006年820亿、2007年1310.4亿元，2008年1800亿元，分别增长36.4%、64%、58.9%、37%。2005年，合肥市GDP853.6亿元，同比增长16.9%，省会城市排名第2位，2006年GDP为1073.76亿元，增长27.8%，2007年GDP 1334．2亿元，增长28.6%。2008年GDP1630亿元，增长17.2%，36个重点城市排名第一。

表三：2005-2008年度合肥市GDP及固定资产投资增长表

    从上面的分析及数字基本可以确定合肥市一二类卷烟需求量的迅速提高是以合肥GDP及固定资产投资的高速增长为基础的。但这只是为合肥市一二类烟的快速提高提供了基本条件，还不能说就是原因。合肥市的快速发展只是增加了对一二类卷烟的需求，从需求到现实销售还必须具备另外一个条件，这个条件就是产品（品牌），有了这个条件才能将需求转换为现实销售。

 

中篇：变化的基因

    一、社会价值取向——衡量卷烟市场的标尺

    社会及经济基础的快速发展使得卷烟的社会需求迅速提升，但是，这时候的需求只能称为潜在需求，要转换为现实需求市场就必须为其提供一个落脚点。这个落脚点就是价位和品牌之间的组合。当消费者处在不同的社会层级时，就会相应的购买最能够体现这个层级价值取向的卷烟。在现实生活中，我们很容易根据身边某个卷烟消费者消费的品牌及价位对这个消费者所处社会阶层做出一个基本的判断。比如说两个认识的人偶然相遇，如果其中一个向另一个人敬烟，那么必然这个敬烟的人是希望通过所敬的烟的档次来说明自己目前所处的生活状态。实际上，这时候卷烟已经成为该消费者的一张名片。那么这张名片就必须具备两个最基本的特征：1.能够表达出该消费者所要表达的档次水平。2.该卷烟的品牌必须为社会所熟知，社会越熟悉的品牌所代表的价值符合就越简单明了。各个阶层的不同消费者所持有的这些不同的香烟“名片”就共同组成了衡量社会价值取向的标尺。

    1、卷烟消费价值标尺的基本元素——价位、品牌。

    如果说卷烟的消费是衡量社会价值取向的一把标尺，那么价位与品牌就是这把标尺的基本构成元素，价位表达的是点与点之间的距离，品牌表达的是点的深浅程度。这些深浅远近各不相同的点，共同组成了衡量市场价值取向的标尺。如果标尺点与点之间的距离较近，那么两者所代表的不同阶层消费水平也较为接近，点与点之间的消费衔接就越紧密，相互转换的难度就越低，转换的速度就越快。在同一个点上，从性质上看，价位表达的是身份与社会地位，品牌表达的是品味与格调。即使一个品牌的价格准确的表达了某个阶层的身份与地位，但其所表达的品味与格调如果不能被社会认同，这个品牌也不会有很好的销售前景。比如说一包零售3、4元的香烟，被包装的富丽堂皇，又被赋予了深刻的文化内涵，这对于相对应的消费者来说无异于对牛弹琴、画蛇添足。因为他们是没有这个情趣和功夫来“审美”、“论道”的。他们对卷烟的需求还处在基本需求的范畴，这个范畴内的需求评价标准就是口味和质量。

    2、价位、品牌市场价值的不同评价标准

    评断价位与品牌的市场价值有一个基本的标准，就是品牌所处价位的社会潜在需求大小与品牌销售量、销售增长的吻合度。如果价位的社会潜在需求较大，而品牌的销售量与销售增长幅度与之极不相称，我们基本可以确定该品牌不具备挖掘开拓市场的能力和潜力，该品牌的市场价值不大。（两种情况下除外：1是时间上不具有连续性的品牌，即品牌上市时间短，品牌潜力没有完全发挥。2是空间上不具有连续性。品牌时常断货、缺货，导致市场对品牌的需求无法兑现释放。）如果品牌在时间空间上的存在没有问题，且消费者对该品牌的评价良好，但是销售量却极小，说明该品牌所处价位的市场开发潜力较小，该价位的市场价值不大。

    （1）品牌的市场价值评判标准及具体实例

    1.在成熟的市场价位中，评判一个品牌在价位上的深浅程度最简单直接的标准就是品牌的市场占有率。比如我们可以通过零售13元价位的品牌比重情况确定普皖的点位深，利群新版的点位浅。

    2.如果一个价位早就已经存在（不管是一个品牌还是多个品牌在销），并且断定该价位具有较大市场需求潜力，但该价位内的品牌实际销售量却与社会潜在需求极不相称，比如零售20元/包的卷烟从需求潜力上不应与零售26的金皖差距较大，但20价位和26价位08年与总销量的比重却悬殊极大，分别为0.44%、6.85%，那么我们就可以判定这个价位内在时间和空间上都已长期存在且销售停滞不前的品牌不具备挖掘开发市场潜力的能力。比如零售20元/包价位的七匹狼灰软盒、长白山东方神韵软盒、利群长嘴硬盒。

    3. 如果一个价位早就已经存在，并且断定该价位具有较大市场需求潜力，当一个新品牌（规格）进入一个市场后，能够迅速扩大该价位的市场份额，我们可以据此判定该品牌具备挖掘开发市场的发展潜力，可以作为重点培育对象。比如黄鹤楼红版硬盒，该品牌（规格）2006年在合肥上市，其销售量连续两年的同比增长为439.6%、29.2%，该价位与总销售量的比重06年-08年分别为0.17%、0.33%、0.44%。到08年黄鹤楼红版硬盒销售量已经是七匹狼灰软盒、长白山东方神韵软盒、利群长嘴硬盒三者销售总和的两倍还多。

    （2）价位的市场价值评判标准及具体实例

    品牌在某个成熟价位中的深浅程度（即市场认可程度）判断标准是其市场占有率及增长幅度。价位的市场认可程度判断标准是其所处的市场需求及潜力大小。市场需求及潜力大而价位销量小，即可认为是市场对该价位的认可程度较低。如果价位的市场需求及潜力有限，该价位的销售小，则还不能就此判断为价位的市场认可程度低。在现实市场中我们找到两种对应的情况：

    一是价位的市场潜力大，但其市场认可程度却很低。这种情况多发生在中低档卷烟价位中。相对来说，中低档卷烟价位密集程度要高于高档卷烟，价位之间的单纯价格差异较小。比如低档的零售价位差别一般在0.5、0.2、1元之间。总共4个价位层级最低到最低之间的价格差异只有1元。

    低档卷烟销售比重在合肥一直也是较重的，4个价位分摊18.8%的销售总比重不可谓不高，市场需求潜力不可谓不大。但是，如果这个时候我们投放一种零售1.9元一包的卷烟品牌会是如何？理论上说，既然零售2元的红三环软盒和零售1.8元的大前门需求旺盛，相差区区0.1元的品牌也应该有很大的市场需求。本文的观点是恰恰相反。因为，这种卷烟定价方式违背了市场需求规律。

    从趋势上说，低档卷烟的需求尽管基数很大，但却是持续减少的，对于大多数消费者来说，只要条件允许，就不会继续固守低档烟不放。这就好比开习惯了的一辆破车，如果条件允许就会换一辆，但却没有多少兴趣去改进修理。对于一个可能或即将摒弃的事物来说，人们宁愿在承认或遵守现有的状态、规则中等待其自然消亡，也不愿意主动的去改变。低档卷烟的4个价位就是由于长时间的历史需求及购买习惯积累形成的既有状态和规则，如果再投入一个新的价位就是对现有状态规则的打破。所以，即使这个新的价位有较大的市场需求基础，也不会被市场认可。当然，这个理论是否正确无法通过投放1.9元价位的卷烟品牌来验证，但是，往上看，我们就可以在中档卷烟的销售实际状况中找到验证。如果说低档卷烟的价位差别是以角来计算的，那么中档卷烟的价位差别则是用个位元来计算的，比如零售3.元、4元、5元、7元、10元。当然，还有4.5元、6元、8元、9元、11元。但是前五个价位和后五个价位的市场销售状况却是天壤之别，后五个价位中的销售比重几乎可以忽略不计。

    为什么市场只认可前五个价位而不认可后五个价位呢？是市场需求小吗？当然不是，对于消费者来说，购买4.5元和5元价位的卷烟并没有实质性的差别。中档卷烟消费者不会因为0.5元或1元的差别而做出购买不熟悉品牌的决定。前五个价位经过时间的沉淀和购买习惯的积累，已经成为中档卷烟价位的既有状态和规则，在自然状态下，一般的品牌是很难打破这种规则的。所以也就不难理解后五个价位的尴尬。

    二是在高档卷烟中，市场对价位的敏感程度低，对品牌的敏感程度高。因此，某个品牌在该价位的销售不理想，并不表示该价位就无市场潜力可挖。

    首先我们应该看到高档卷烟市场价位特点：

    1.）高档卷烟的价位是最多的，在一类卷烟30个品牌、规格中很难看到有零售价位重复的现象。

    2.）最低与最高销售价位之间的价格差是最大的，可达近10倍。如零售17/包的红皖和零售160包的黄鹤楼。

    3.）高档卷烟价位之间相互转换、过渡的障碍最小，稳定性也最差。

    为什么会有这三个特点呢？

    首先，中低档卷烟价位的规则及主销价位所传递的社会价值符号极为明确，价位生成、变动、转换的空间极小，工业厂家是按照现有价位来生产卷烟。而高档卷烟是先有产品，后有价位。大多数厂家在研制一个高档卷烟时，只是事先先确定一个大概的价格范围，比如200-300之间。等产品生产出来以后再来确定具体的价位，卷烟定价的随意性极大。可以说，高档卷烟价位规则的最大特点就是没有规则。这是高档卷烟市场需求特点决定的。有什么样的需求就有什么样的市场。高档卷烟消费群体的购买力决定了这个群体对卷烟价格的敏感度极低。

    而中档卷烟的消费群体却不一样，比如某个中档卷烟消费者的月收入是1000元，其消费的卷烟价位为5元，月均消费3条，消费额为150元，可以想象，该消费者每月除却基本开支，能够用于卷烟消费的投入是极有限的，如果该消费者将卷烟的档次提升为7元，那么月卷烟消费额与总收入的比重将由原来的15%提高到21%，这就必然要压缩该消费者其他方面的开支。该消费者当然难以接受。

    如果一个高档卷烟消费者的月收入是5000元，其消费的卷烟价位为17/包的红皖，月均消费3条，消费额为510元，如果该消费者将卷烟的档次提升到20元的黄鹤楼红版，其月卷烟消费额与总收入的比重不过由原来的10%提高到12%。如果再往上提升到23/包的芙蓉王硬盒，也不过是提高到13.8%。如果该消费者的收入更高，达到上万甚至更多，那么该消费者基本上可以不在乎卷烟消费上的投入。这就是为什么品牌只能被动的选择中低档市场早就已经存在的价位，却可以随意的创造高档卷烟的零售价位。

    近期的高档卷烟价位基本上可以说都是工业公司创造出来的。那为什么工业公司乐于在高档卷烟价位上无中生有呢？原因就在于高档卷烟在带来超高利润的同时，也可以提升品牌形象，提高品牌的知名度和美誉度。但是高档卷烟市场需求有限，为了避免与现有高端品牌展开直接竞争，各厂家几乎不约而同的竞相回避相同价位，纷纷开辟自留地，采取了在各自的价位内“你打你的，我打我的”的方针措施。所以，高档卷烟中的大多数价位都只有一个品牌在独舞。这就导致了一方面是消费者对高档卷烟价格敏感度极低，使得价位间的转换极为容易，另一方面是高端品牌良莠不齐、营销手段高低不等，再加上高档卷烟市场的高速成长性特点，如果另一个品牌及营销手段更胜一筹，就极有可能扭转该价位的销售态势。所以高端价位中某个价位的销售量小并不表示该价位的市场潜力就小、市场认可程度就低。

    二、合肥卷烟消费价值标尺的两个最深刻度——一品黄山、普皖

    前面提到，当消费者处在不同的社会层级时，就会相应的购买最能够体现这个层级价值取向的卷烟。需要说明的是，这里说的消费者所处社会层级并不是指其收入状况，而是指所处的社会关系层级，有的消费者其收入水平与卷烟消费并不是对等的，比如收入不算高的基层事业机关单位的消费者大多消费的是普皖以上的卷烟，而一些收入水平要高于基层事业机关单位的私营业主及商贩消费的卷烟档次大多在普皖以下。此外，还包括家庭收入较高，但卷烟消费档次较低的老年消费者。

    横向来看，每个价位实际上都包含了不同的社会价值评价标准。因为对社会价值的认同度及形成过程不同，所以具体价位的销售差异也较为明显。可以说某个价位的社会价值认同度越高其销售比重就越高，这在中高档卷烟价位中尤为明显。以合肥市场为例：

表四：合肥卷烟销售市场主销价位比重表

    从上面的这张表中可以看出，销售量最大的两个价位分别是5元和13元/条，与总销量比重为15.06%、17.41%，两者相加后的市场份额达到32.47%，这两个价位好比两条黄金分割线将卷烟档次划分为低（5元/包以下不包含5元）、中（5-13元不包含13元）、高(13元以上包含13元)三个档次，市场份额分别为32.5%、33%、34.5%。三者的市场份额极为接近，可以说是三分天下，势均力敌。问题是，市场为什么要以50元/条和130/条价位为分割线，而不是其他？

    原因很简单—— 5元/包价位是社会对中档卷烟的最低认可程度；13元/包价位是社会对高档卷烟的最低认可程度。当这两个标准被确认以后，就会吸引大量的需要在卷烟消费上被社会认可的消费者靠拢，从而堆积起远高于其他价位的销售量。当然，销售量只是判断这两个价位被社会认可的指标之一，另外一个指标就是价位内的品牌集中度，社会认可不仅是对价位档次的认可，还有对品牌的认可。例如：黄山一品05年同价位内的销售比重只有24.60%，同期50价位的总销售比重也只有11.13%；普皖05年同价位内的销售比重为97%，同期价位与总销售量的比重为10.5%。到了08年黄山一品的同价位内的销售比重提高到61.7%，价位比重为15.1%；普皖08年的同价位内的比重为89%，价位比重为17.4%。见下表：

表五：一品黄山与普皖销售比重增长表

    从上表中可以看到，5、13/包价位的比重是逐年上升的，一品黄山08年的下降是政策因素导致的，如果任市场需求自由选择，价位比重超过07年基本上无悬念。普皖的价位内比重降低也是出于政策因素，而非市场因素。

    上列的数字变化也反映了一品黄山和普皖被确立为卷烟消费价值尺度的两种不同路径。

    在一品黄山出现之前，市场中档卷烟的价值标尺是由零售40元/条的红梅确立的。红梅的市场地位后来让位于崛起的特制红三环。随着消费水平的提高和标志性品牌的替换，中档卷烟的价值尺度这个时候呈现出一段时间的真空状态。一品黄山最初的上市价格是零售45/条，这个价格一方面避免了与正如日中天的红梅正面冲突，另一方面为后来中档卷烟价值标尺的上移创造了缓冲条件。5元价位尽管当时就已经存在，但市场份额极小。当黄山一品出现以后，市场中档卷烟的价值尺度逐渐的向一品黄山倾斜，经过价格的调整、品牌的培育**等一系列变化，一品黄山随5元价位一起共同形成并确立了中档卷烟价值标尺的地位。

    一品黄山的成长特点是先有价位后有品牌，然后是品牌与价位相辅相成共同成长。普皖的差别就在于是先有品牌后有价位。

    普皖上市伊始的零售价格就是13/包，在此之前可以说市场上并没有相同价位的品牌，市场对这个价位的认可实际上就是对这个品牌的认可。也可以说是普皖这个品牌造就了13元价位的崛起。从时代背景来说，对于一个拥有卷烟生产厂家的省会城市合肥来说，也需要一个当地的高档卷烟品牌作为城市名片，以满足高速发展的城市社会在卷烟消费上的需要，普皖的横空出世，契合了这一时代要求，她的迅速走红也就顺理成章。当然，就那个时代的消费水平而言，普皖还属于较高档次，只是由于时代的进步和消费档次的逐步提升，才使得普皖的价值逐步下移为最低标尺。更早以前高档卷烟的最低价值标尺是7元的光明。

    光明向普皖传递价值标尺的过程有些复杂，首先，行业改革的大环境使得工业企业不得对如日中天的光明忍痛割爱，光明的消失使得高档卷烟的价值标尺顿时成为空缺，尽管黄山金醇和后来承接了光明在7元价位的市场地位，但时过境迁，随着卷烟消费水平的步步提升，高档卷烟的价值也有往上提升的内在要求，市场需要从新寻找另一个价值标尺。按理说，在7元的价值标尺消失后，市场应该选择10元价位的某一个品牌作为标尺才符合逻辑。为什么市场只在10元价位一转而过直接锁定了零售13价位的普皖呢？从当时的情况看，10价位的贵宾迎客松其实是可以起到承接光明金世纪传递的价值标尺的。但由于工业企业整合的原因，贵宾迎客松已经开始逐步的退市，该价位的主销品牌分别为迎客松、黄山硬盒、黄山软红、白沙。迎客松不提，市场原本对蚌埠卷烟厂的黄山品牌认可度就远不如合肥卷烟厂和芜湖卷烟厂的产品。黄山硬盒无力挑起10元价位的大梁，消费者对黄山品牌态度的转变实际是由于安徽中烟成立后新一品黄山和金醇和的成功推出才开始的。所以在黄山品牌形象没有完全转变之时的黄山软红也挑不起这个大梁。白沙更是有心无力。所以，合肥市场高档卷烟价值传递的过程是从光明新世纪的退市开始，又因为多种原因10元价位的主销品牌缺乏承接能力，市场在稍作试探之后直接跨越到了13元的普皖。正是由于一品黄山和黄山普皖中高两个档次价值标尺的确立，才使得分别属于四、二类卷烟类别的销售量处在了居前的位置。

    客观的说，应该说是品牌造就了价位，特别是主销价位。一品黄山之前就有5元价位，但还不是主流，是一品黄山造就了5元价位的市场地位。通过10元价位05-08年的销售对比也可以发现，该价位与总销量的比重是随着主销品牌贵宾迎客松的退出而减少，因为后来黄山红软、硬盒主销品牌的确立而提升。可以说主销价位因为主销品牌的存在而存在，因为主销品牌的退出而退出。

表六：10元价位主销品牌转换对照表

下篇 替换的秘密

    主销价位的形成及改变条件

    1、主销价位的形成

    如果我们从时间上回顾主销价位的形成过程，就会发现主导主销价位的一直是省内品牌，也可以说是省内品牌造就了主销价位的现有市场地位。从顺序上说，是先有消费者对省内品牌的认可，然后才是对价位的认可。再具体的说，就是品牌接触——试探——对口味的认可——持续的购买形成习惯——达成购买共识，——形成对应价位消费群体的价值标尺。人们通过卷烟消费的价位档次来判断别人或显示自己的社会价值。这样，该价位的既有状态和规则就产生并相对固定了。那么自然，在某个区域内没有完整经历这一过程的其他品牌和价位只能游离在主流品牌和价位的边缘。

    当然，因为各个品牌介入这一过程的程度不同，因此市场的具体表现也不同，比如说红塔山、红梅、红双喜就处在达成购买共识的阶段，真龙、七匹狼、处在对口味的认可阶段、娇子处在消费者接触、试探的阶段。

    此外，这个过程会因为一些非市场因素导致过程无法继续，比如七匹狼在由消费者对口味的认可向购买习惯转变的时候，因为货源的时断时续，导致消费者一直无法形成购买习惯。红塔山的供应尽管也不能完全满足，但悠久的销售历史积累形成的吸引力远非新兴品牌可比，市场形成的共识保证了其需求的稳定性，短时间的市场缺位造成的负面影响要较那些新兴品牌小的多。

    从消费者购买顺序及相对应的销售量看，也可以证明上述理论的存在，消费者需求的第一顺序是由省产品牌主导的能够标明社会价值标尺的品牌，其次是消费者已经形成购买共识的品牌，如销售历史悠久的云、贵、沪产卷烟。再其次是停留在口味、购买习惯阶段的新兴品牌。从省外品牌的前20名排序中，可以发现，前10名中就有第1、2、7三席属于云南烟，前20名中，云、贵、沪三地的品牌比重更是占了半壁江山。

    2、主销价位的改变条件

    主销价位自形成以后就相对固定，但万事万物都有其产生消亡的过程，这是客观规律。如果给予的条件足够，现有的规则也有被打破的可能。在现实销售市场中可以是以下几种情况：

    （1）在经济环境改善条件下，低档卷烟主销价位在卷烟消费水平自然提升过程中的萎缩直至消失。从卷烟的消费历史来看，卷烟的消费水平是随着经济环境的不断提升而提升的，比如曾经以往代表高档卷烟的大前门现在已经沦为不折不扣的低档烟，而且随着需求的减少有逐步消亡的趋势。这种条件下的改变是需要经济环境的不断改善为前提的，因此改变的速度相对较慢。从客观规律上说，只要该条件的基础不变（即经济环境的不断改善），低档卷烟价位就会不断往上抬高。这是不以人的意志为转移的。

    （2）主导主销价位的品牌供给发生变化导致主销价位的需求发生转移。从现有主销价位的品牌销售状况来看，每个主销价位都会有一个起主导作用的品牌，从零售1.5元/包到150/包的卷烟价位无不如此。

    3、主销价位变动的基本路径

    主销价位的存在正是因为这些主销品牌的存在而存在。那么，主销价位会不会因为这些主销品牌的消失而消失呢？这个问题有些复杂，作为消费者来说，购买固定价位的固定品牌已经成为一种习惯，当这种习惯被打破时，消费者就会转而去形成另一种习惯。从结果上看，这种转变是被动的，但是从过程来看，消费者选择形成什么样的习惯却是主动的，因人而异。比如说接受能力强、适应能力强的消费者形成另一种习惯的时间就会短一些。接受能力差、适用能力差的客户形成另一种习惯的时间就会长一些，他们会在品牌与价位上进行反复的尝试，以最终确定其要消费的固定价位和品牌。就具体的路径来说，无外乎三种，一种是同价位的其他品牌，另一种是相近价位的同一品牌。还有一种就是相近价位中的不同品牌，这要看具体的市场条件而定。

    例：7元价位中的主销品牌黄山退出，5元价位、10元价位中的主销价位也为黄山品牌。这种条件下，如果7元价位的主销品牌退出，那么市场需求会在两个方向寻求转移，首先是同价位的其他替代品牌，如在销的红塔山1956、红双喜等。这些替代品牌的社会认可程度越高，那么7元黄山需求在同价位中的转移的就越多，如果这些替代品牌的社会认可程度低，那么7元黄山需求在同价位中的转移就越少。7元黄山需求转移的程度与同价位替代品牌的社会认可程度成正比。当然，现实市场条件下，还有货源因素不得不考虑进去，比如，红塔山1956对7元黄山的替代性相对较高，可承接大部分的7元黄山品牌需求。但如果红塔山956的货源供应无法给予足够的支撑，剩余7元黄山品牌需求必定还要再继续在其他品牌或相近价位中寻找支点。另外一个方向就是相近主销价位的同一品牌，比如5元、10元价位中的黄山。虽然是两个价位可供选择，但中档卷烟价位所标注的价值认同极为明确，所以中档卷烟消费一般是就高不就低，也就是说，7元黄山的需求往5元价位转移的可能性极小。由此可以得出这样一个结论：

    （1）如果7元黄山退出，同价位中其他品牌可替代性低，相近主销价位中的主销品牌同为黄山品牌。那么，7元黄山品牌需求往10元黄山转移的程度高；往同价位其他品牌转移的程度低；往相近非主销价位的不同品牌（如6元的双喜、8元的金圣等）转移的程度低。7元的市场需求被分流，其主销价位地位消失。

    （2）如果7元黄山退出，同价位中其他品牌可替代性高（不考虑货源因素），相近价位中的主销品牌同为黄山品牌。那么，7元黄山品牌需求往同价位其他品牌转移的程度高；往主销的10元黄山品牌转移的程度低；往相近非主销价位的不同品牌相转移的程度低。7元的市场市场需求被分流较低，其主销价位地位得以保留，但有一定程度的削弱。

    （3）如果7元黄山退出，同价位中其他品牌可替代性低，相近主销价位中的主销品牌为其他品牌。那么，7元黄山品牌需求往主销的10元价位转移的程度为一般；往同价位其他品牌转移的程度一般；往相近非主销价位的不同品牌转移的程度一般；7元的市场需求被分流，其主销价位地位消失。

    （4）.如果7元黄山退出，同价位中其他品牌可替代性高，相近主销价位中的主销品牌为其他品牌。那么，7元黄山品牌需求往主销的10元价位转移的程度低；往同价位其他品牌转移的程度高；往相近非主销价位的不同品牌转移的程度低；7元的市场需求被分流少部分，其主销价位地位保留，但有一定程度的削弱。

    总体归纳起来可以这么说： 主销品牌决定主销价位的存在与否，如果一个主销价位中的主销品牌退出，该主销价位的市场地位是否能够得以保留，取决于该价位的其他替代品牌是否具备能够成长为主销品牌的条件。如果不能，则该价位的市场地位消失。