每个市场都有自己的角色分工与品类搭配，身处其中的品牌必须根据自己的实力来找到自己应扮演的角色，否则只会被市场亳不迟疑地赶出去或大材小用。按照菲利普•科特勒教授在《市场营销管理》中的观点，市场角色定位可以有以下几种：1.市场领导者2.挑战者3.市场追随者4.市场补缺者。

 

　　根据浙江云和营销部本地市场各品类档次的领导者角色大部分被省产烟占据和已经培养出一批地域性文化、品牌意识强烈的卷烟消费者的现状，使云和烟草在培育省外烟品牌时，不得不只能着眼于替补品牌。记得观看NBA篮球比赛时总能听到这样一句话：“主力球员的实力其实相差无几，但板凳球员深度决定各球队的差距。”将这一概念应用于烟草行业就是领导品牌步入品牌周期的成熟阶段，形成相对稳定的销售，而身后的替补品牌，才是市场营销、品牌培育的重点。所以，云和烟草有必要对省外品牌的潜力性能进行一次梳理，初步拟定通过培育能够实现销量、市场份额增长的省外烟品牌，协助完成08年度卷烟销售结构优化的任务。

 

　　按卷烟类别从低到高顺序分析：

 

　　一、五类烟（低档烟）中冉冉升起的新星

 

　　去年低档烟销售指标1250箱艰难完成的主要原因是其间西湖（红）与雄狮（红）的市场交接，和雄狮（红）独撑大局，没有成气候的替代品牌影响了销量。雄狮（红）08年1月销量82.25箱，2月销量39.72箱。原本寄予厚望的芙蓉（黄）、芙蓉（软红）在彼此的内战中，销量不见起色，黄果树（特醇）、红山茶（软）却深陷断货危机。低档烟作为拉动省外烟销量的主流，唯一可塑品牌只有红金龙（硬虹之彩）。低档烟虽然在春节不受宠，但节日过后将稳步回温。红金龙（硬虹之彩）数据：一月销量3620条，进货户数411户，进货面45.26%。二月销量1247条，进货户数231户，进货面25.44%。拥有熟悉的客户群，较高的市场知名度，深厚的营销市场底子，本地低档烟市场入主品牌少，竞争小。与一些省外烟相比，货源供应充足。是雄狮（红）的良好替补品牌。

 

　　二、四类烟中新势力亮点

 

　　本地市场四类烟的品牌数量足够丰富，也是争夺最激烈的板块。本地市场唯雄狮（红老版）马首是瞻，它的前两个月销量分别为161.62箱和109.3箱，更有雄狮（硬）的鼎力相助。但也有从雄狮封锁线中突围而出的七匹狼（豪情）、红梅（软黄）扮演强力挑战者的角色，为四类烟的第二级水准。七匹狼（豪情）1、2月销量分别为5002条和3748条，进货户数676户与528户，进货面74.45%和58.15%。红梅（软黄）1、2月销量分别为1912条与2100条，进货户数458户与361户，进货面50.44%和39.7%。两个品牌是在本地市场渐渐趋于成熟，销量稳定可靠，同时保留发展空间。七匹狼（豪情）从每次的进货量方向挖掘，红梅（软黄）则从进货面方向拓展。两者的共同缺陷为货源始终存在缺口。四类烟第三级为跟随者角色，如红金龙（软红九州腾龙）、红梅（硬虹）、白沙（硬）、黄山（硬一品）、红山茶（特制）。四类烟第四级为补隙者。如黄果树（佳品）、黄金叶（世纪之光）、红旗渠（银河之光）。牡丹的断货影响省外的销量水平，但同时也给其它品牌发展的空间。

 

　　三、三类烟中新入市、新崛起

 

　　云和本地市场的三类烟有两驾马车，分别为新安江（软蓝）、红双喜（硬）都已经成为老牌子，鼎力局面基本成形。云烟、骄子（软阳光）变装，推出新品种都无法获得零售客户的青睐，已经退居边缘市场。五一（软国际）则顺应情势的退出本地市场。可供培育的品牌只剩改革包装，升级口感成功的1月新上市品牌白沙（精品二代），2月底新上市的红塔山（硬经典100）以及老版的红塔山（软经典）。白沙（精品二代）青出于蓝，而胜于蓝。1、2月销量分别为1062条和834条，进货户数310户与301户，进货面34.14%和33.15%。顺利替代白沙（和特制），并抢占更多市场份额。红塔山（硬经典100）2月上市一周的销量429条，进货户数193户，进货面21.26%。它是为庆祝双百而生，并以物优价廉为卖点，上升势头非常猛，凭借云烟的品质保证，名门关系迅速被消费者接纳。红塔山（软经典）1、2月销量分别为2792.3条和905条，进货户数515户与297户，进货面56.72%和32.71%。三者已经成为云和烟草需要培育的品牌。

 

　　四、二类烟中的新集团替补品牌

 

　　由于卷烟类别的划分以卷烟调拨价为准，所以一些零售价格为10元或20元的卷烟被定为二类烟。例如：调拨价为99.85元/条的南京（精品）、56.41元/条的大红鹰（软蓝）与大红鹰（新品）。二类烟也同样由省产的大红鹰（软蓝）领跑销量。零售价格为110元/条的南京（特醇）、140元/条的南京（佳品）、200元/条的南京（精品）依靠苏烟与浙烟同属江浙沪一带卷烟风格的优势，在云和本地市场也算小有所成。但货源限制成为省外烟的致命内伤。南京集团品牌培育必须打破货源的瓶颈。

 

　　五、一类烟中的新湘文化的代表

 

　　一类烟中的中华与利群在本地市场具有得天独厚的优势，地位无法撼动。零售客户对于中华、利群的追求也是趋之若鹜，始终如一。所以，省外烟品牌培育将是困难重重。但中华表现并不完美。中华的货源长期只满足80%，供货也大多仅仅局限于A、B类零售客户，而一类烟的市场在近年规模急剧膨胀，需求旺盛。许多卷烟工业企业也趁机推出自己的新高端品牌。在本地市场，芙蓉王系列也捕捉机遇，趁势发展。其中芙蓉王（硬）1、2月销量为1860.2条和527.2条，进货户数为294户与138户，进货面为32.38%与15.2%。成为一类烟中的不折不扣的替代品牌。但由于一类烟的替代品牌销量规模不大，对于省外烟销量整体比例的提升影响不大。