北京市烟草公司于2005年7月1日成立雪茄烟经营部，专门负责北京市场的雪茄烟采购、销售和市场管理工作。雪茄烟经营部成立后两个月内，工作人员都在进行市场摸底调查，直到2005年9月1日，雪茄烟经营部才正式运行。就北京雪茄烟的市场情况，记者采访了北京市烟草公司雪茄烟经营部的王建成主任。

    北京雪茄烟市场概况

    雪茄烟市场呈发展趋势。目前，北京雪茄烟市场发展迅猛。据王建成介绍，北京市公司雪茄烟经营部成立当年，即2005年共销售20个品牌47个规格的雪茄烟62637支，实现销售收入约270万元，毛利约54万元；2006年，北京雪茄烟市场发展迅速，全年共销售44个品牌85个规格的雪茄烟约176400支，实现销售收入约428万元，毛利约91万元。各项经济指标均有大幅增长，并显示出持续增长的动力。

    根据北京市公司雪茄烟经营部市场调查的资料测算，北京市的雪茄烟市场容量应该在40～50万支。预计在未来4～5年雪茄烟年销量可达40万支左右，可见北京的雪茄烟市场前景广阔。 

    雪茄烟消费结构不高。由于没有严格的雪茄烟价类标准，北京市公司雪茄烟经营部将雪茄烟分为高、中、低三个档次：高档雪茄烟一般价位为100元/支～300元/支；中档雪茄烟一般价位为20元/支～50元/支，低档雪茄烟一般价位为2元/支～10元/支。

    在雪茄烟总销量中，高档雪茄烟的销量一般占25%左右，中档雪茄烟销量占30%左右，低档雪茄烟的销量比例最大，占45%左右，而且还有继续上升的趋势。这与欧美国家的雪茄烟消费结构有所不同，欧美国家中、高档雪茄烟销量的比例接近50%∶50%，几乎没有低档雪茄烟销售。

    雪茄烟消费人群相对固定。一般来说，各档次雪茄烟的消费人群有限且相对固定：高档雪茄烟的消费者一般是企业的高层管理人员或私有企业的老板；中档雪茄烟的消费者一般是企业的中层管理人员或城市白领人群，低档雪茄烟的消费者一般是工薪阶层，还有部分农村消费者。

    如果描述一下雪茄烟主流消费者的形象，应该是这样的：他们一般在30～60岁，社会地位和收入均较高，受过良好的教育，他们正在体验或者希望体验一种时尚、休闲的生活方式。

    但是，随着国民经济的发展、雪茄烟市场的扩张，部分城市工薪阶层消费者正在逐渐加入消费雪茄烟的行列，而且这部分人群的数量在逐年增加。 

    雪茄烟销售终端增加。雪茄烟的销售终端与卷烟的销售终端类型不一致，雪茄烟一般在宾馆、饭店、酒吧、咖啡座、雪茄吧、俱乐部等场所销售，有的场所只销售雪茄烟而不销售卷烟，有的甚至只销售进口高档雪茄烟。大型商场、超市、零售店等场所则卷烟、雪茄烟混合销售，以经营中、低档雪茄烟为主。零售店占雪茄烟销售终端总数的比例约为75%。

    北京市公司雪茄烟经营部成立之初，北京市场只有20多家零售终端经营正规渠道的雪茄烟，经过1年半的工作，目前已经发展到200多家零售终端，增长了近10倍。而且，预计在未来4～5年，雪茄烟零售终端将发展到450家左右。而且，零售终端店主对于经营雪茄烟的态度，也发生了根本性的转变，从以前的对雪茄烟访销人员不爱搭理转变为现在主动打电话要求订货、进货。

    国产雪茄烟发展分析

    如果分析2006年北京雪茄烟市场，可以发现：进口雪茄烟实现销售38个品牌，74个规格，销量110700支，销售收入约379万元，毛利约78万元；国产雪茄烟实现销售6个品牌、11个规格、销量65700支，销售收入约49万元，毛利约13万元。无论哪项经营指标，国产雪茄烟都远远不如国外产雪茄烟。

    那么，面对国外雪茄烟强敌，国产雪茄烟能否勇于“亮剑”，迎头赶上？王建成说，随着国民经济的发展，人民生活水平的提高，部分消费者需要新的烟草消费方式。同时，北京雪茄烟市场正处在蓬勃发展阶段，销量持续上升，从目前市场情况看来，已经出现了中、低档雪茄烟热销甚至短缺的苗头和趋势。这为国产雪茄烟提供了更为广阔的市场空间，而我国国产雪茄烟大部分是中、低档价位烟，正是国产雪茄烟加快发展、抢占北京市场的好时机。

    但是，国产雪茄烟的发展遇到了以下几个障碍：

    非正规渠道雪茄烟的冲击。在走访市场时，北京市公司雪茄烟经营部发现了“相当数量”非正规渠道购进的雪茄烟在市场上销售，对正规渠道雪茄烟的销售造成了很大的影响。

    北京市公司雪茄烟经营部发现了一条很隐蔽的非正规渠道购进雪茄烟的“通道”。由于我国海关允许每个从国外入境的人员可以携带100支免税雪茄烟，而这100支雪茄烟足够一个普通消费者消费3个月时间。于是有人就钻这个空子，委托去国外旅游的人携带若干免税雪茄烟入境。还有人每两周从国外邮寄一定数量的高档雪茄烟到国内。通过以上方式入境的雪茄烟都不违反海关规定，不用缴税，这些烟在国内市场上被倒买倒卖，严重冲击了北京的高端雪茄烟市场。

    北京市公司雪茄烟经营部在许多酒店的咖啡吧、茶座的保存箱内发现了大量的雪茄烟，包装整齐，品牌多种多样，大部分不是正规渠道销售的雪茄烟，根据保存箱的代码情况来看，很可能就是从国外经海关直接入境的。

    解决途径：王建成建议国家局同海关协商，降低国外入境人员携带雪茄烟数量的上限，建议至多携带25支左右，一来可以增加国家税收，二来可以净化雪茄烟市场。同时，北京烟草各区、县的专卖人员要加强雪茄烟市场监管，加大清理整顿工作力度，销售与专卖紧密配合，双管齐下，共同治理好北京的雪茄烟市场。

    缺少必要的保湿设备。国产雪茄烟不能迅速打开市场的一个很重要的原因是，企业不能为零售终端提供必要的保湿设备。雪茄烟的养护要求比卷烟高得多，一般要求在湿度60%～70%、温度20℃～30℃的环境下存放。如果环境干燥，很可能影响雪茄烟的品质甚至使之变质。北京的气候比较干燥，更加需要专业的保湿设备存放、保管雪茄烟。因此，很多的雪茄烟零售终端已经向北京市公司雪茄烟经营部提出急需保湿箱和保湿柜的要求。

    国外雪茄烟大多数是中高档雪茄烟，一般在雪茄吧、宾馆饭店等场所销售，以上场所均配备较齐全的保湿设备，有的地方甚至有专业的保湿房；有的国外高档雪茄烟供应商可以免费赠送保湿箱等设备。而国产雪茄烟大多数是中、低档雪茄烟，囿于成本所限，生产企业很难提供完善的保湿设备。

    而如果没有保湿设备或保湿设备不完善，雪茄烟零售终端就不愿意大量购进国产雪茄烟，从而影响国产雪茄烟的市场推广和品牌形象。

    解决途径：北京市公司雪茄烟经营部多次与国内各雪茄烟生产企业进行协商，企业也逐渐认识到保湿设备对于雪茄烟品质的重要性，开始向零售终端提供保湿设备。就在记者采访的当天，湖北中烟工业公司的10台保湿箱已经运抵北京市公司雪茄烟经营部，而川渝中烟工业公司也计划免费提供一定数量的保湿柜。尽管不能完全满足所有零售终端的需求，但对于国产雪茄烟的发展来说，无疑是一个良好的开端。

    缺乏对雪茄烟的认知。高档雪茄烟的经营者一般都有较为丰富的经营知识，而消费者也拥有正确的品吸常识。主要问题是有相当一部分中、低档雪茄烟的经营者和消费者对雪茄烟缺乏基本的认知，经营者不懂得雪茄烟的养护保管知识，不清楚雪茄烟的经营模式，消费者不知道正确的雪茄烟品吸方法，而国产雪茄烟大部分都是中、低档烟，面对的正是这部分经营者和消费者，影响了国产雪茄烟市场的开拓。

    解决途径：加强对雪茄烟经营者和消费者的培训，使他们掌握基本的雪茄烟经营和消费知识。2006年，北京市公司雪茄烟经营部组织各区、县公司对辖区内的零售终端店主进行雪茄烟知识培训，再由零售终端店主向消费者推广。据不完全统计，2006年这样的培训至少进行了6次，而且今后还将继续进行下去。

    2007年，北京市公司雪茄烟经营部要加大市场营销力度，努力提高正规渠道雪茄烟的市场占有率；计划销售雪茄烟21万支，其中销售进口雪茄烟13万支，国产雪茄烟8万支，销售收入达500万元以上，毛利达110万元以上；计划销售正规渠道雪茄烟的零售终端数量达到300家左右。雪茄烟经营部将进一步加强市场访销、信息反馈和售后服务力度，保证以上目标的实现。

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    记者手记

    在北京市公司雪茄烟经营部采访过程中，记者得知，由于雪茄烟的经营模式、品牌规格、销售数量、异形包装等特殊性，雪茄烟经营是与卷烟经营分开的，雪茄烟的订货、访销、配送、服务等环节全都集中在雪茄烟经营部一个部门。于是，记者要求跟随雪茄烟配送车辆一起出发，打算亲身体验一下雪茄烟销售的整个过程，感受一下雪茄烟零售终端的雪茄消费文化。

    2007年4月10日上午8点整，记者跟随雪茄烟经营部的工作人员一起从北京市烟草公司出发。令记者感到意外的是，承担雪茄烟配送任务的车辆并不是标准的卷烟配送车辆，而是一辆普通的“红旗”牌轿车。

    一个多小时以后，雪茄烟经营部的工作人员和记者抵达位于通州区的北京烟草物流中心。经过填写出库单、换票等一系列手续之后，工作人员抱出了两个普通电脑显示器大小的纸箱子，里面就是著名的古巴雪茄烟。工作人员告诉记者，别看这雪茄烟数量就这么一点，仅批发价就两万多元，估计零售终端的价格将近5万元。雪茄烟包装各式各样、体积小、价值高，这时候记者才明白过来，这就是为什么用轿车配送雪茄烟的原因了。

    从北京烟草物流中心出发，记者来到北京一家专业的古巴雪茄烟俱乐部——哈瓦那之家。据工作人员介绍，这是北京市场一家比较有代表性的雪茄烟零售终端。俱乐部里一面墙上悬挂着格瓦拉、丘吉尔、毛泽东、海明威等风云人物正在吸雪茄烟的照片，甚至还有俱乐部总经理与卡斯特罗的合影。雪茄烟陈列柜里多种品牌、多种规格的雪茄烟琳琅满目。店内的陈设、装饰相得益彰，营造了一种浓郁的雪茄文化氛围。

    哈瓦那之家一位头发银白的富有经验的老师傅接过装有古巴雪茄烟的箱子放在茶几上，轻轻打开箱子，每个包装盒都要打开，逐支检查雪茄烟烟支，看、触、嗅，并不时就雪茄烟的保存、养护问题与工作人员进行交流。

    趁这个时候，记者采访了一位不愿意透露姓名的管理人员。据她介绍，哈瓦那之家就是雪茄烟嗜好者之家，成立于2005年5月1日。哈瓦那之家只购进和销售正宗的进口古巴雪茄烟，古巴全部32个牌子的雪茄烟都可以在这里品尝到。哈瓦那之家每月要购进价值4～5万元的雪茄烟，2006年全年共购进雪茄烟5400支，平均每天消费约15支。

    俱乐部采取会员准入制度，一部分会员是外籍人士，有外资企业的高层管理人员和外国驻华使领馆官员等；另外一部分是企业高层管理人员和私有企业老板等。

    这里有专业的雪茄烟养护和保湿设备，如保湿箱、保湿柜等，为会员精心保存雪茄烟；这里也有专业的吸食雪茄烟工具，如雪茄剪等，为会员准备了完备的烟具；甚至还有专业的雪茄侍者，点烟，倒水，为会员提供品吸雪茄烟的服务。

    一般白天很少有人来购买雪茄烟，大部分消费者选择在晚上6点至10点到哈瓦那之家来，俱乐部内宽大的沙发上高朋满座，人们一边品酒一边吸雪茄。这里不仅仅是雪茄烟消费的地方，更是一个高级的社交场所。