五叶神行销案例：以文化打造个性化烟草品牌
2007-04-27来源：新营销
五叶神认为，只有全面把握当代主流消费群体深层次的心理需求和文化认同，只有找到自身品牌“与生俱来带有戏剧性意味的故事”，也就是品牌的根，并加以传播，才有可能被消费者所接纳。
在我国，烟草行业的营销似乎一直是在“带着镣铐跳舞”。一方面，烟草营销要受限于各种有关烟草的宣传法规，另一方面，烟草作为一种特殊的嗜好消费品，有着很强的精神消费属性，它的消费人群对口味和品牌的忠诚度是其他任何快速消费品都无法比拟的。在这样的双重限制下，国内烟草品牌的建设和传播，与其他行业相比，就好像一个不成熟的孩子，一直没有寻找到一条适合自己发展的阳关大道。
2006年10月末，在全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand发布的“2006中国最佳品牌建设案例”十强名单中，我们却意外地看到了唯一一个入选的中国烟草品牌──来自广东省的五叶神。
五叶神入选的案例是“文化薪火工程”公益项目。评委会成员、美国实效广告艾菲奖评委陈格雷在点评获奖案例时说，在五叶神品牌的“文化薪火工程”公益项目中，有两点值得特别关注，一是其以弘扬民族优秀文化、传播主流价值观为主旨，代表了一种向上的精神力量；二是其“实干闯未来”的品牌主张源自时代精神，真实触动了中国富有闯劲的社会群体的心弦，引发了极大的共鸣。
将公益活动与品牌文化价值对接，独创出一条文化公益路线，是“五叶神文化薪火工程”入选“中国最佳品牌建设案例”的重要原因。正是通过公益营销的途径，五叶神实现了自己品牌传播的最大效用。
差异化定位：解决吸烟与健康的矛盾
上个世纪90年代，广东是全国最开放的烟草市场。由于综合经济实力强，广东烟草市场没有太多的地方保护和限制，观念比较开放，消费能力也比较强。所有的高档品牌，包括外烟、滇烟、沪烟、湘烟，都把广东作为竞争的第一站。业内有一种说法：高档烟，得广东者得天下。广东香烟市场竞争异常激烈。然而，广东本地高档卷烟品牌的缺位，却造成了广东烟草界的尴尬。
论工艺，论设备，论原料，广东烟草完全有实力参与竞争。需要思考的问题是：市场突破的机会在哪里？
“走一条差异化的路子”，基于“吸烟与健康”矛盾的解决，正是五叶神寻求差异化、寻求突破的一个出发点。
1999年，中国首个“低危害卷烟”品牌五叶神诞生了，结束了广东没有地产高档烟的历史，广东有了自己的高档卷烟品牌。“我们与郑州烟草研究院、中国医科大学、中国军事医学科学院、协和医科大学等国家级科研机构共同研发了一项卷烟生物减害技术，这项技术是在常规降低焦油的基础上，通过生物减害技术降低烟害。这项技术和卷烟生产工艺结合起来，实现了烟草行业运用生物减害技术的突破。在降低焦油之外，这项技术可以对烟草中的几项主要有害物有针对性、有选择性地进行降低。”五叶神品牌中心负责人介绍说。
五叶神品牌中心负责人说，目前国内市场的烟草品牌推广，主要呈现出三种不同的营销思路：第一，把烟草消费模式完全等同于快速消费品，在广告诉求、产品包装及终端促销上全面引导“冲动消费心理”；第二是把社会上客观存在的炫耀型消费心理用影视画面加以扩大，在诱导消费者虚荣心上费尽心机；第三种则是利用所谓的“自我中心主义”和“快乐哲学”直接“明示”烟草这一特殊嗜好品的消费体验。
这位负责人表示，这几种营销主张似乎活跃了烟草行业，在市场上推出了众多卷烟品牌，但其中真正受人尊崇的品牌却寥寥可数。面对这样的市场环境，五叶神为自己定下了一个崇高的目标：要做一个受人尊崇的卷烟品牌。
作为高档品牌，五叶神一直关注自己的客户是什么样的人，什么样的品牌诉求能成为他们的共同心声。
“实干闯未来”，这是五叶神品牌提炼出来的品牌诉求。这句话，说出了广东人的性格，也引发了当今中国积极奋进群体的心理共鸣。“闯”是一种精神状态，一种“在路上”的生活状态，有闯劲的人会努力把握自己的命运，敢想、敢为、敢闯，充满激情，富于理性，讲究责任，他们是中国社会主流价值观的代表。
五叶神的主体消费群，大多是高级白领、公务人员、知识分子，富于闯劲是他们共同的精神气质，这也是五叶神的精神个性所在。
公益活动与品牌文化的对接
2002年，五叶神制定了一个十年规划，公司拨出专款，将“五叶神文化薪火工程”作为品牌常设的一个公益项目，发起或资助那些传承民族优秀文化、弘扬社会主流价值观、有利于培养人文精神的高品位文化公益活动。几年来，五叶神已经联合多家出版社、报纸、网络等公众媒体和文化机构，相继开展了万卷书香工程、岁月如歌系列音乐工程、纪念抗战胜利60周年──寻访抗战老兵、创造改变中国系列科技成果报道等公益活动。
这一系列文化公益活动的实施，为五叶神在社会上树立了一个良好的企业公民形象，而且每一项活动都凸现了五叶神丰富的品牌文化内涵。
卷烟是具有深厚文化内涵的精神商品，因此，中式卷烟文化内涵的丰满和创新也是构成烟草行业核心竞争力的重要组成部分。相对于技术层面的创新，文化创新更具有民族人文特色，也是中式卷烟确立自身差异化不可或缺的外在形式和内在气质。
五叶神品牌中心负责人说，作为中式卷烟的代表性品牌，五叶神一直致力于增强中式卷烟的核心竞争力，主张将历史形成的中式卷烟风格加以固化、提升，从而不断满足消费者日益提高的对卷烟的吸食需求。五叶神作为一个富有激情、敢做敢为、传承中追求创新、勇于承担责任、讲求生活质量的中国男性生活符号，如今已经获得了消费者的广泛认同。
依托公益活动彰显品牌特性
2003年至2005年，五叶神连续3年在全国设计界广泛发起以“理性控烟，反对烟害”为主题的公益海报、漫画及征文大赛，充分体现出五叶神所提出的产品功能诉求：低害。
五叶神品牌中心负责人说，吸烟本身是危害健康的，但是一夜之间消灭烟草又是不切实际的，所以五叶神积极倡导低害卷烟，一方面提醒广大烟民理性控制抽烟，另一方面，作为烟草企业，也应该以最大限度地减少中式卷烟危害为已任。
2006年，五叶神联合多家主流媒体举办了“创造改变中国──建国以来影响中国建设进程的重大科技成果年展”大型公益宣传活动。活动通过发掘每个足以改变中国国力的重大科技创新成果背后的故事，提炼、凝聚民族血脉中生生不息的创新动力和勇气，以激励全社会崇尚创新。
这个活动不但响应了政府建设创新型国家的号召，弘扬了创新文化，同时也充分反映了五叶神追求创新的品牌文化。
综观国内市场，许多企业在走公益营销的道路时往往会陷入“做秀”的困境，继而引起公众的冷视和非议。五叶神所开展的这一系列文化公益活动，既与自身的品牌特性密切结合，又自然而和谐地表现出五叶神高度的社会责任感。
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