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南昌卷烟总厂新“红软金圣”省外市场上市营销方案（上）

2007-03-12来源：和成东方
前言
 
    新“红软金圣”作为一个新品在省外重点市场选点上市，不仅仅是一个“新品”投放、替代那么简单。南昌卷烟总厂通过去年在省外市场的积极拓展，取得了金圣省外市场前所未有的成绩；也为继续做大、做强金圣品牌积累了省外市场开发的宝贵经验。
 
    成绩是有目共睹的，但未必就没有缺憾――直至今日，金圣品牌在省外市场的主打产品一直在游离之中，红软金圣和蓝金圣并没有完全承担起进攻省外市场的重任；盖金圣等老产品也只起到了锦上添花的辅助作用。
 
    南烟及江西中烟在呼唤一个能肩负重任、在省外市场能所向披靡的产品，这项重任非新“红软金圣”莫属。
 
一、 市场综合分析
 
    （一）金圣品牌现状：总体处于下滑趋势，而且下滑幅度很大。金圣品牌力和金圣“中式低害”和特色形象较弱。总体上，金圣品牌在省外市场缺乏品牌影响力。
 
    （二）竞争状况：在零售价8元/包市场中，竞品区域表现有较大差异，无全国强势品牌，品牌集中度较低。
 
二、 新“红软金圣”省外市场的定位
 
    （一）产品定位：成为南昌卷烟总厂省外市场中档卷烟主力产品。在产品的选择上，尽可能满足主流口味的需求；根据这次口味测试的结果，目前市场（福建市场）主流口味的需求是烟气较香、烟味浓度偏低。
 
    （二）市场定位：成为南昌卷烟总厂省外重点市场消费者首选中档卷烟品牌之一。上半年不求点多、面广，做出气势和亮点；下半年争取快速上量。
 
三、  新“红软金圣”节前上市SWOT分析
 
    （一）优势（S）：新包装、新口味（全面提升――里里外外新享受）。实惠的价格，高档的享受，全新的产品带给消费者全新的感受。销售队伍战斗力强，终端客情良好。
 
    （二）劣势（W）：外包装对比差异不明显。品牌形象、产品知名度不高；尤其是处于销售的下降期，消费者的好感度不强、不利的口碑对推广存在一定的障碍。
 
    （三）（机会）O：竞争品牌影响较少。虽然消费淡季对新品的推广有一定的影响，但淡季竞争品牌的市场维护和宣传相对较少，如果在区域内在营销力达到一定的程度，会快速吸引消费和引起较高的关注度。
 
    （四）（威胁）T：政策的限制、库存和上市时间。推广方式和策略要受到各地烟草政策和相关规定的限制，会对宣传的方式、效果产生影响；库存问题将会对新“红软金圣”上市时间产生影响。
 
四、  新“红软金圣”上市需解决的主要问题
 
    （一）新“红软金圣”在省外市场的角色定位
    将新“红软金圣”作为省外市场的主打产品，通过系统的宣传和推广，有重点的进行投放，做出良好的势头，只要有了“势”，下半年的“量”就有了基础和保障。短期内上量对新“红软金圣”是不现实的，也是危险的。
 
    （二）形成重点销区总体推广思路
    形成新“红软金圣” 的总体推广思路即：打造“根据地市场”。先形成几个有稳定销量的市场，并做扎实，通过良好的销售势头辐射、影响二级市场；在此基础上扩展到其他市场。集中优势资源打歼灭战，如果分散“火力”，将很难在淡季市场引起关注和吸引消费。
 
    （三）如何突出新“红软金圣”与“红软金圣”的差异
    如果“默默无闻”的上市，将很难与老产品形成区隔，更难以吸引消费者尝试购买，这样会造成新品的吸味提升传达不到消费者之中，这对新品上市形成“亮点”和做出“势头”制造很大的障碍。差异性如何体现？这对新品上市的宣传和推广提出了很高的要求。
要形成差异和让消费者感知这种差异，最终让消费者体验吸味、包装的全新改变，首先必须进行终端系统的对比宣传；同时要加大重点市场全方位的宣传、推广，形成区域强大的冲击力、高关注度并拉动尝试性消费。
 
    （四）“红软金圣”的公司库存、社会库存问题
    “红软金圣”库存问题也是新“红软金圣”上市必须考虑的问题，特别是公司库存，如果由于公司库存较大，新产品投放后可能与老产品同时进行访销，这样就会造成混乱，一则老产品的销售受到影响；二则造成新产品推广效果欠佳。社会库存如果太多，新产品上市会影响老产品的销售，不利于新品的宣传；也容易给消费者造成混乱。
 
    （五）投放方式选择：选点投放还是普投
    最好进行选点投放，在今年上半年不要求上量。因为卷烟新产品没有形成几个较好的、稳固的区域市场就全面铺开，很难获得稳定的增长。建议在省外重点市场进行充分的预热然后选点进行投放。主要还是先做“势”――形成氛围和热点、再做“实”――进行系统的宣传、推广。
 
    （六）宣传、维护的持续性问题
    新“红软金圣”对今年南烟省外市场是非常关键或说是影响很大的一件事情。建议将其作为一项战略任务来完成，而非战术；推广的持续性也是决定成败的关键，推广的持续性不够在部分烟厂长期并较大范围存在，我们一定要克服。
 
五、  新“红软金圣”上市目标及上市地点
 
    （一）上市目标：成为南烟省外市场主力产品，维持省外市场销量以及销量增长的目标。
 
    （二）首批上市地点：省外重点市场（福州、威海、深圳）。
    最好先不在县级市场和二级市场投放，通过市区的辐射然后进行投放较好。广东市场较为特殊，建议不大范围投放，先投放深圳市场是现实、可行的。投放深圳市场后，广州、东莞暂不投放，以免相互冲击，造成行情下滑、价格倒挂，影响渠道信心和消费信心。
 
六、  新“红软金圣”上市宣传工作原则
 
    （一）宣传原则：中式低害、金圣特色
    （二）宣传要点：突出差异，吸引尝试
    （三）宣传内容：时尚、品质提升
 
七、 新“红软金圣”上市营销策略
 
    （一）充分的市场预热，营造强烈的上市氛围
    新“红软金圣”作为省外市场的主打产品地位一定要得到强化。在此基础上进行市场的预热，把重点投放市场的消费氛围营造起来。一定要达到消费者感知到并尝试购买，否则新产品推广的效果将大打折扣。
    公司层面要取得政策支持。即能按照我们的投放范围和方式进行新品的访销；宣传上，特别是终端的宣传、展示能让我们做到位
    经营户层面争取最大范围的正面的口碑传播，重点经营户一定要品吸到位，宣传到位；普通经营户有选择的进行品吸、宣传
    消费者层面进行有针对性和集中性的目标群体、特殊场所的宣传
    户外宣传、媒体广告、节目赞助等配合品牌形象灌输
 
    （二）突出新、老产品的差异和新“红软金圣”的“新”
    由于新、老产品的差异不够明显（特别是烟包），所以要特别通过宣传和口碑达到这种差异的明显化，并让消费者感知。新“红软金圣”突出“新”――烟包新、烟支新、吸味新，即达到“里里外外新享受――新红软，更惹火”的消费感知。
 
    （三）终端宣传为主、结合品牌宣传和消费者活动
    终端是消费者最直接、最直观接触新产品的场所，新“红软金圣”的上市主要宣传阵地就在终端。在终端的宣传主要应采取对比宣传方式，展示新“红软金圣”的全面提升。形成终端展示、陈列的标准化和量化指标，即宣传、展示点的数量、标准进行严格的量化。品牌宣传要在福州市场全面开展；消费者活动以网吧品吸、江西人群拉动为主要方式进行
品牌宣传、消费者活动配合终端推进，起到面上的宣传、拉动作用和制造立体的攻势。
 
    （四）开展持续的宣传、维护
    新产品的上市周期过后，可能受到消费者对新产品的关注度和新鲜感下降影响；或者受到竞争品牌上市、宣传、促销等因素影响，容易出现销售波动和销售下滑，这就要求对产品进行适度的维护和宣传跟进。考虑到新“红软金圣”对省外市场的战略地位，在上市周期过后，一定要进行系统的维护和持续的宣传，以让其度过“上市综合症”，巩固市场，为持续上量打下良好的市场基础。
 
八、 上市地点及价格体系控制
 
    （一）上市地点确定：
阶段
时间
选点市场
选点原因
第一批投放
5月
福州、
威海、深圳
有较好的市场基础，有较强的辐射影响力
第二批投放
6月底
海口、北京、烟台、南京、上海
有一定市场基础，准备工作和上市操作趋于完善
第三批投放
8月中旬
广州、东莞、山西、内蒙
前期的投放产生了一定的效果，趁势而上进行投放
最后一批投放
9月底
向城市的周边市、县辐射投放
已投放的市场有了一定的销量，基础已经较为扎实，借势进行重点渗透
 
    （二）价格体系控制：
    1、价格体系执行：
产品
调拨价格
公司批发价格
公司毛利
零售指导价
零售毛利
价格体系之一
51
66-67
29.41－31.37%
75
11.94－13.64%
价格体系之二
51
66-67
29.41%－31.37%
80
19.4－21.21%
 
    说明：建议执行价格体系一，以合适的价格吸引和稳定消费者；66-67/条的公司价很难稳住8元/包的终端价格。
 
    2、价格体系控制：
    明码标价：一旦确定了零售指导价后，通过烟草公司的零售价格管理规定，对零售户进行明码标价工作；在上市初期可以告诉零售户不把价格标签摆放出来，进行口头引导
    价格口头传播：新品上市的前一段时间内，营销员可以口头建议零售户适当提高零售价，进行市场炒作
    稳价工作：上市后，销区要严格监控市场的零售价格动态，发现低于烟草公司零售指导价的行为，及时进行调控，甚至通过烟草公司取对其采取专卖措施；严重高于零售指导价，如12元/包以上等，应该劝其在零售指导价上进行销售。
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