作为利群系列产品中的佼佼者，05年8月，阳光利群以零售价500元/条的高姿态昂首进入了各地的卷烟市场。然而，半年后的今天，寄托着杭州烟厂的厚望，意欲与中华、印象云烟、苏烟等品牌在高端卷烟销售市场一决高下的阳光利群，其销量并没有达到预期的高度，产品走势疲软，消费者的反应也比较平淡。原因何在？本人认为可以从以下2个方面做些探讨。

 

    1、 产品定位与品牌形象

 

    定位大师特劳特说过一句十分经典的话：“不要认为消费者会因为企业而购买产品，购买行为的发生只是因为产品本身所带来的利益。”虽然杭州卷烟厂的利群系列在浙江市场一直卖的很红火，“让心灵去旅行”的利群品牌也深入民心，但这并不意味着阳光利群的畅销，因为30元以上高档卷烟的代表者就是中华，05年度30元以上的高档烟市场中，中华以77%的市场份额处于绝对垄断地位，远远地把其他品牌抛在脑后，包括占据13%市场份额的苏烟和占据6%市场份额的芙蓉王也只能采用市场跟随的策略分得一杯羹。由于各种特定因素的影响，对于广大消费者而言，中华就是国烟，抽中华就是身份与地位的象征，其品牌认知度和美誉度远远高于同一阶层的其他品牌卷烟。而从另一方面讲，一个品牌的兼容性是有限的，尤其对于卷烟而言，你不可能寄希望让它占领更多层次的消费者，在广大消费者眼中，20元档卷烟中利群是拿的出、被大多数人认同的品牌，这也使得在他们的心目中利群就是20元的料，一下子把利群拔高到50元的高度，自然买的人就不多了，作个比方，如果中华烟卖到20元，同样无人问津。因此，对于新推出的高档卷烟产品而言，在做好、做足地域市场调查与消费者行为分析后，根据自身的品牌形象和品牌价值，把握准产品的市场定位，最大限度地避开强势品牌在某个价格区间的冲击，在合适的价格区间找到市场准入点，才能取得较好的销售效果。

 

    2、 口感吸味与包装设计

 

    对于卷烟而言，产品的口感吸味是决定消费者购买行为的重要因素，利群卷烟一直以口感淡雅、吸味甘泽为主要特色，阳光利群也不例外，烟气清香、口味绵长，可是据市场反馈情况来看，阳光利群的吸味并没有比30元档的软长嘴利群好多少，也没有多大大程度上的提升，与中华、苏烟相比缺乏足以获得拥蹙的口感，这就使得很多消费者觉得购买50元的阳光利群比较浪费。同时，就其外包装来看，虽然深咖啡色的主体色调显得比较高贵，34mm通风槽滤嘴的设计也颇为精美，但与30元档软长嘴利群过于相似的外包，容易混淆消费者的视觉，没有从包装上拉开档次，体现出产品自有的特色，从产品营销的角度来看，无疑是一大败笔。因此，对于新上市的高档卷烟产品而言，如何凭借高品质的吸味和高档次的外包赢得消费者的青睐，在激烈的市场竞争中找到突破口，是个十分重要的因素，当然要尽可能避免与同系列产品外包的同质化。