高质量发展下的金圣『进阶之道』

2021-08-06来源:掌上决策参考作者:侯梓

近年来,从“1+6+2”政策体系的公布,到138号文件明确提出评价标准和政策措施,再到68号文件更进一步地深化、细化和具体化,行业打造“重点突出、集中度高的品牌发展体系”的步伐不断加速。

可以说,围绕中高端产品的竞争已经到了“刺刀见红、不进则退”的地步,高质量发展的导向愈发清晰,要求日益明确、重点愈发突出,措施不断细化,一切都在指向“大品牌、大市场、大企业”的总体发展布局。

对于品牌而言,评价其发展状态的语言不再是“大与小”“强与弱”,而是细化为若干个细则:即一二类烟销量规模与占比、核心产品发展状态、结构提升速度与进度、新品布局与成长空间、省内外市场关系、口碑评价与品牌发展质量。

这6个方面基本概括了品牌发展的状况,明确了品牌发展的占位,优势与短板、短期目标与长期利益一目了然。在此情况下,品牌竞争的传统维度被打破了,大家重新站在同一条起跑线上,围绕同一个目标去竞争。

得一类烟者得天下,进击的金圣格局初现

从这个新维度来看金圣品牌,或可触摸到一个崭新的面貌。截至5月18日,金圣品牌销量35.6万箱,同比增加3.27万箱,增幅位居行业第5位;其中一二类占比51%以上,并贡献了81%的市场增量;省内外市场销量比为2.55:1,单箱结构3.73万元,在高价市场和普一类市场形成一定优势,结构提升步伐明显。

在超高端市场,“智圣出山”系列以8500余箱的销量,稳居行业超高端卷烟前十阵营;高端市场,“智圣出山·国味”和“圣地中国红/中支”相互配合,一细一中一常规,满足不同消费人群的喜好特征,并不断扩大品牌在高端市场上的影响力。

普一类市场,“金圣吉品”持续发力,以5.8万箱的销量位居250元/条市场第2位。在经历了全方位提质升级之后,不仅焕发出了新的生命活力,而且抵住了普一类大单品和新一类产品的强势进攻,彰显出了极强的增长性。

此外,金圣还借助“金吉”“青瓷”等新品卷烟向全国市场进军,不断提升品牌在普一类市场的占有率。其中,自2020年7月上市一年来,商业销量已然突破2.7万箱,位居同价位上市新品前列。

忽如一夜春风来,千树万树梨花开。在经过长期的市场深耕之后,金圣品牌已经逐渐构建起高质量发展的全新图形。具体来看,金圣品牌以“瓷系列”占位高价高端市场,并向普一类价位不断延伸,形成金圣品牌在一类烟市场最为强大的脊柱;“中国红系列”占位高端市场,致力于打造具有全国化认知的高端品牌。

以“智圣出山”为引领,“中支中国红”为中坚力量,“中国红”系列和“瓷系列”互相支撑,逐渐形成金圣品牌在高端市场上的话语权;以“吉品”为基础,“金吉”“青瓷”等新品强势进军普一类市场,满足消费者对精品级口粮烟的消费需求。

聚焦一类烟,谋取新突破

与此同时,金圣品牌顺应行业高质量发展要求,结合自身发展情况,聚焦普一类市场进行集中突破,将于近期推出新品卷烟——金圣(青瓷中支)。

在产品塑造上,“青瓷中支”以“青瓷”为蓝本,以“甜、纯、柔”的特点满足消费者对精品级口粮烟的需求。同时,中支化的产品形态与200元/条整数价位的精准卡位,顺应了全国市场口粮烟主流消费趋势。

在市场布局上,“青瓷中支”与“青瓷”“金吉”等产品相互支撑,覆盖普一类主流消费价位段,将产品的着力点放在省外市场一类烟突破、规模做大、结构提升上,目标明确、定位清晰。作为“瓷系列”产品的延伸,“青瓷”2款产品将承担起金圣品牌省外市场一类烟突破的先锋作用,打牢品牌高质量发展的基础。

如今的金圣品牌,在高价市场已经形成了规模优势和价值认知的基础,在高端市场擘画了明确的发展蓝图,在普一类市场呈现出突飞猛进的发展态势。主力产品规模不断扩大,新品状态日益优化,省内外市场关系更加协调,并不断强化向一类烟市场、向全国市场进军的步伐,品牌高质量发展的骨架已然形成。

在行业高质量发展指引下,金圣不断调整品牌发展的姿态。以一类烟为抓手,不断突破品牌发展的边界,充分发挥“船小好调头”的优势,为高质量发展探索新路径、担当新先锋。路虽远,行则将至,未来的金圣品牌值得期待。

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