不知不觉中——准确地说，应该是不动声色间——「利群」一、二类烟销量对比已经上升到1:1。

要知道，就在2020年——在一类烟大增12%、净增15万箱的前提下——「利群」一、二类烟销量对比还维持在略髙于0.8:1左右。

再往前一年，2019年「利群」一、二类烟销量对比只有0.7:1.

再再往前一年，2018年「利群」一、二类烟销量对比还只是略高于0.5:1。

从商业销量在2018年突破300万箱到2020年超过315万箱，在不牺牲销量增长、份额提升的前提下，能够将一、二类烟销量对比从0.5:1提升到1:1。以「利群」二类烟优势的深入人心、二类烟规模的基数庞大，这样的转变殊为不易、更显可贵。

在讨论这些深刻变化之前，我们首先需要厘清一个事实。

有的观点认为，「利群」早就是全国性大品牌，产品基座又是二类烟起步，貌似做强结构、做大规模顺理成章、轻而易举。但只要考虑到最近几年全国市场结构提升、消费升级的速度和幅度，以及「利群」二类烟的体量规模、认知强度，「利群」今天的结构提升、价值升级——「二进一」——其难度根本不亚于曾经的「四转三」、「三转二」。在某种意义上，「二进一」显然要更难一些、更胜一筹。

梳理这一过程，

从产品线的角度，「利群」在最近几年花大力气补齐了细支、中支和短支的产品缺失和供给短板，从过去一粗独大进入到以粗为主、中细并进的产品构成。前4个月，「利群」创新产品销量突破12万箱，极大地补齐和丰富了产品组合和增长贡献，尤其一类中支烟势头非常不错，跃居至全国前4位，保持了旺盛的增长势头。

另一方面，「天外天」、「山外山」、「楼外楼」、「西湖恋」、「江南韵」、「夜西湖」，以及「休闲细支」、「阳光橙」等一系列年轻化、差异化、特色化的产品输出，又进一步丰满和提升了「利群」的品牌形象、消费认知，拓宽和扩大了「利群」的市场覆盖、消费群体。

还有，推动成熟产品适当的、合理的价格调整，「利群」也做出了积极尝试和有益实践，不仅直接提升了「二进一」的效果，也降低了市场沟通的成本和过程。

从市场构成的角度，「利群」在最近几年实现了本土市场长期坚挺、省外市场茁壮成长的齐头并进，尤其一类烟的发展逐渐地进入到依靠但不依赖本土市场的层次阶段。

今年1-4月，本土市场的销售比重只有不到27%,与此相对应，省外市场的增量贡献度也接近70%。本土市场一类「利群」的销售比重保持在略高于50%的水平，同比去年下降了5个百分点，省外市场提供了相比过去更多、更直接的增量贡献。

从品牌状态的角度，除了保持一贯的、一如既往的平和从容、润物无声，「利群」像极了「京东」和「顺丰」，没有搞那些光彩夺目的概念和花里胡哨的噱头，但在基础设施、技术能力、战略执行、整体推进这些方面异常的扎实与绵密，持续地构建起完整而充分的堡垒墙和护城河。

这两年，外界也看到了「利群」从姿态、心态到状态的调整与提升，大品牌不仅有耐心和韧劲来做小市场、做新市场，而且更饥饿、更积极、更主动，像极了那句感叹，「比你优秀的人不可怕，可怕的是比你优秀的人比你更努力」。

这些归纳起来，我把它理解为「年轻向上的力量」。

「利群」的这些动作，既体现出强烈的年轻化，品牌姿态、产品形态和风格调性不断地趋于年轻、多样和个性；又有坚定不移地向上走，品牌价值、产品结构、市场口碑、消费评价的同步提升，一步一个脚印，一个一个动作，彼此之间环环相扣又互为促进。

是的，大品牌的转型转身——转什么，怎么转，什么时候转——从来都是典型的知易行难。

既有决心不好下，日子好过的时候内部没有动力，等到非下决心不可往往就错失机会、丧失主动；也有路径很难选，把现有存量维护好是压力的一方面，增量牵引做足特色、做出新意则是更具挑战性的另一方面；更有定力稳不住，因为大品牌自身的更大规模、更高基数，转型转身的效果不会那么直接突出，很容易浅尝辄止，又或者内部缺乏韧劲、耐性而导致半途而废。

所以，即便对「利群」充满信心，对这样的转型转身也充满敬意。

当然，作为中式卷烟的代表性品牌，「136」、「345」的引领性品牌，我们对「利群」还有几个方面的关注与期待。

第一，新的增长有没有品牌惯性使然。

第二，「一个利群」的产品线管理。

第三，「心灵旅行」故事的常讲常新。

第四，在新烟、泛烟和非烟领域的技术储备、产品表达和具体动作。

期待从「利群（新版）」到新版「利群」之后的「利群」，期待一、二类烟销量对比上升到1:1之后的「利群」，我们拭目以待。