『长乐』:能不能更进一步?

2019-12-09来源:三悦有言

与其说「长乐」被低估,不如讲重要性体现得还不够充分。

我一直对「好猫」的「长乐」抱有十分好感,并且毫不掩饰对「长乐」的积极期望。相比猫的具象和物化,「长乐」无疑更具想象空间。除了取自《诗经》当中「长安久乐之义」,「长乐」在品牌塑造上也有更好的角度和切入,再加上「长乐」包装设计所呈现出来的盛世繁华景象,极大地减少降低了市场传播、消费沟通的难度与成本。

「长乐」的市场表现,也证实了这样的判断和预期。

今年前10个月,「好猫(细支长乐)」突破8万箱,同比净增2万多箱,再加上同比增加6000箱达到1.4万箱的「好猫(长乐)」,整个「长乐」系列实现商业销售9.8万多箱,占「好猫」二类烟的比重达到78.9%。放到「好猫」的产品线,「好猫(细支长乐)」位列销量第3位、增量第1位,「好猫(长乐)」亦能居于销量第5位、增量第4位。

更重要的是,「好猫(细支长乐)」的省外销售比重达到57%以上,整个「长乐」系列的省外比重仍然保持在50%以上。放大到「好猫」整体,「长乐」系列不仅贡献了省外销售总量的三分之一强,更占据了「好猫」省外一、二类烟销售比重的87%以上。抛开数据的说服力,放到市场上去找答案,「长乐」的认知度、影响力也要高于——至少不亚于——「好猫」本身。

这是「长乐」的现在,也从根本上奠定了「长乐」的未来。

在「长乐」数据画像的背后,则是「好猫」非常现实的增长压力和结构瓶颈。尽管前10个月「好猫」实现了重点品牌中63%的最高增幅,却不得不面对单箱均价下滑超过16%的现实,以价格调整所实现的「四转三」,固然不会对品牌价值带来额外的压低,也有结构整体优化的当期体现,但也注定只能还原为阶段性的增长,无法对「好猫」的结构提升带来实质性帮助。

目前,「好猫」一、二类烟存在着极为突出「两个缺乏」,一个是缺乏体量规模,1-10月份「好猫」一、二类烟的销量只有15万箱、比重25%左右,其中一类烟只有2.5万多箱,二类烟——主要是「好猫(细支长乐)」——增长大一些,有3万多箱增量;另一个是缺乏明星产品,「长乐」之外,也就「招财猫」具备一定局部性优势、区域性成长。

这也更进一步凸显了「长乐」的重要性,以及发展「长乐」的必要性。

一方面,「长乐」具有更好的品牌基础、市场表现、消费口碑和价值认同。对于消费者而言,「长乐」从品牌到产品都有很高的辨识度,黄色主调+仕女画像所呈现出来的调性和质感,并不输于其它品牌的同类题材。而且,「长乐」的故事很好讲,不空洞,也不生硬,大多数人都听得进、听得懂,相对要减少很多额外的投入和过程。

另一方面,「长乐」具备独立成篇的可能性与可操作性。我个人的判断,非一线强势品牌未来的空间、机会取决于在高端市场有没有革命火种,提供示范打样的是「荷花」、「宽窄」。考虑到「好猫」业已固化的形象和认知,在现行政策体系下,副品牌战略是必然而必要的决定,以「长乐」的基础和条件,既水到渠成,又顺理成章。

所以,推进「长乐」的体系化完全可以提上议事日程。

首要的任务,就是战略性推进「长乐」的独立化、品牌化。在怎么做的路径规划之前,有没有、能不能下定品牌化的决心和意志,对于「长乐」的下一步或许更具决定性。这其中既有对「好猫」现有产品线梳理优化的内在要求,也离不开有所为有所不为的战略聚焦,在某种意义上,还取决于「好猫」对于「长乐」的发展预期与品牌信心。

在这个——做好战略规划、顶层设计——的前提下,「长乐」的当务之急是「举高」。目前,「长乐」两支烟都是二类烟,短期内尽管对「好猫」的结构提升、规模扩张都还有现实意义,但基于「长乐」的价值升级、形象提升、产品丰富以及以此为基础的向上走、向外走,推出更高价位、更优品质、更大影响的高端产品很有必要,也很紧迫。

反过来,以「长乐」自身所具备的深厚底蕴和广泛影响,品牌层面的动作倒是可以有那么一些无为而治,避免用力过猛甚至画蛇添足,关键是产品所呈现出来的高级感、差异化、认同度,也就是打造不一样的「长乐」,体现「长乐」的不一样。只有足够鲜活的消费体验才能够建立充分深刻的品牌认知,要相信好产品的力量。

未来的中国烟草,极易可能是「大品牌」、「大产品」为主体、占主导基础上,更多细分特色的百花齐放,「长乐」有这样的潜质和机会。

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