最近这些年，借着细支烟的突飞猛进，“南京”以战略布局、技术创新、产品开发、市场投入的提前量与专注度贡献了力量、成就了自己，无论增长速度、发展质量、市场热度、前景信心皆是产业翘楚、领跑向前。以前那些不曾想、想不到的成功，“南京”在今天不仅全部变成了现实，而且比想象中做得更好。

  在“需求拐点”后的产业困局中逆势上扬，清晰可见“南京”从“二线”到“新一线”的华丽蜕变。

  今年1-6月，“南京”实现商业销量118.3万箱，同比增加13.3万箱，增长12.7％，分别位列全国第6位、第1位、第1位；实现商业销售收入419.5亿元，同比增加68.2亿元，增长19.4％，分别位列全国第7位、第1位、第1位；实现单箱批发均价3.6万元，同比增加2000元，增长5.9％，分别位列全国第9位、第3位、第7位。

  如果再到具体的市场细分，“南京”的领先优势更加明显——分别位列超高端全国第5位、高端烟全国第5位、一类烟全国第8位、二类烟全国第2位、细支烟全国第1位，同时在500元和普一类细支烟市场保持绝对领先——“九五南京”、“雨花石”、“十二钗”、“炫赫门”的细分领跑，把“南京”拱卫成为一个名副其实的全国性大品牌。

  莱斯得不要不要的“南京”，确实怎么样飘扬都不为过。

  不过，相信习惯了被外界所表扬盛赞的“南京”，并不需要更多锦上添花的吹捧，在意的是善意的提醒、中肯的建议与向前向好的鞭策，我把它理解为——“南京”还需要释放出更多强势品牌的企图心和领导力——一方面顺应产业上下的殷殷期望，另一方面为“南京”的下一个十年注入更多的空间布局和品牌势能。

  这其中有两个潜伏性的关键制约，一个是重振“九五南京”的影响力，另一个是重构“南京”品牌的话题性。前一个制约，在于“九五南京”没有与体量规模相匹配的产业地位和品牌认同，尽管销量始终保持在靠前的位置，今年上半年以8800多箱商业销量单规格全国第5位，但论市场影响还是比“和大天壹”稍逊一筹，未来的独立化也有更大的操作难度。

  后一个制约，体现为“南京”的品牌力相比于产品力始终有所欠缺，一直缺乏一个鲜明、鲜活的品牌输出。往大处讲，就是消费者虽然有很强的产品信任，但对“南京”还缺少清晰的品牌认同；说直白点，就是很难用三言两语讲清楚“南京”到底是一个什么样的品牌，也还失之相匹配的市场热度、品牌话题，显得略微的安静。

  也就是，“南京”有很多优秀的产品和口碑，但似乎都不能完整地还原和反映“南京”品牌。

  这两个关键制约的背后，是迫在眉睫的“三个防止”，一是防止“炫赫门”成为未来的尾大难掉，考虑到低端细支烟对产业及至品牌长远的影响制约，虽然深耕多年的“炫赫门”早些年价值要高上很多，但毕竟难以抵挡价格管制和消费升级的双重压低，必须提前量防止未来的“尾大难掉”，既要避免销量的过于依赖，也要摆脱品牌的认知固化。

  二是防止形象价值的单一化和低矮化。尽管“南京”是一个多样而生动的品牌，但最近几年却多少有些“成也细支、乏也细支”，品牌形象价值有单一化的风险和趋势，“细支化”是“南京”的特长但不是全部，另外“九五南京”虽然稳居单规格全国第5位，但在声势上被消费者视为“第二阵营”，再加上500元价位让位于“苏烟”，“南京”的高端化缺乏足够的产品支撑。

  三是防止品牌内核的空心化和碎片化。站在受众的角度，“品味南京、吐纳豪情”的品牌输出有空洞的一面，也有过于端着的一面，加之“南京”各个产品系列有着突出的差异化、个性化呈现，进一步碎片化了品牌认知和形象识别，这也是为什么很多人都知道“南京”，却很难准确讲清楚“南京”的原因所在，“南京”确实还需要一些价值符号和形象标签。

  这么说，说这么多，倒不是怀疑“南京”的成功，而是更高的发展期望。

  一是从“特长生”到“尖子生”。“南京”在细支烟领域是绝对的领导者，但细支烟对于产业的长远发展只是细分特色，做得再好也不过是“特长生”，对于“南京”这样的品牌，或者说今天的“南京”要想走得更远，就必须完成从“特长生”到“尖子生”的转身转型。什么是“尖子生”？就是能够引领产业风向，能够代表产业形象，能够支撑产业发展。

  二是细中见长、细中见大、细中见强。虽然盯着低端部分、满足即时增长的细支烟没有未来，却也不能就此否定细支烟的价值，关键是要“坚定不移提结构”，没有结构的细支烟就是在给行业的未来挖坑。作为领导品牌，“九五细支南京”、“红楼卷”代表了“南京”的超高端细分化，腰部的“雨花石”需要稳定状态、提升口碑，“十二钗”需要提速对“炫赫门”的升级置换。

  三是从“好”到“不一样”。毫无疑问，“南京”是一个很好的品牌，更是一个很持重内敛的品牌，但似乎稍微少了一些个性，或者说呈现给大家的少了几分喜出望外。下一步，继续推进高端化是一个方面，赋以更多的年轻化、时尚化、个性化是另外一个方面，“南京”的未来必须建立在价值持续提升的基础之上，也离不开更加生动、更加玩趣的个性表达。

  四是中式代表性品牌的设计与表达。南京是六朝古都，举世闻名的繁华都市，十二钗也是中式文化的形象符号，这些都是“南京”原生的品牌资源，也是“南京”向外输出的底蕴所在——在“需求拐点”的市场格局下，走出去是产业导向，更是品牌责任——从“南京”到“十二钗”的中式传承，这是“南京”的天赋，更是格局。

  说到底，不是对“南京”要求高，而是理应如此。