1995年10月，为适应市场的需要，老牌翻新改造后的全新“利群”面世，1997年便成为“全国名优卷烟”，2004年获得“中国驰名商标”称号，2005年被评为“中国名牌”……在这一系列荣誉的背后，是“利群”品牌不断提升发展的足迹。

 

 

    “人生就像一场旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景，以及看风景的心情。”2005年伊始，一句“利群——让心灵去旅行”的广告语开始频繁见诸于全国各类媒体上。

 

    经历了“利群，永远利于群众”、“永远利群，永远追求”，到现在的“利群——让心灵去旅行”，“利群”广告语的嬗变反映了“利群”品牌从过去展现企业的自我追求，向主动寻求契合消费者内心的感受和诉求的转变。有业内人士评价，“让心灵去旅行”的广告让人眼前一亮，“利群”在品牌形象塑造上更进了一步。

 

    品牌形象在消费者和社会公众心目中的树立是一个潜移默化的过程。要塑造一个全新的“利群”，就必须赋予这个品牌新的内涵，塑造新的形象。为此，杭州卷烟厂和国际知名的品牌策划公司合作，历时一年多开展调研，并且从消费者感受的角度，进一步挖掘“利群”的品牌内涵：亲切、祥和、稳健、进取的品牌特质，平和的品牌承诺，重新塑造了现代社会成功人士在紧张的工作之余，舒缓情绪、放松心情，“让心灵去旅行”的品牌形象。

 

    杭州卷烟厂在对“利群”品牌形象进行提升时，注重利用其多年来形成的无形资产价值，在外观包装设计上承前启后，采用老版商标设计图案，运用激光印刷和防伪标记等新技术、新工艺，提高产品装潢档次，在此基础上形成了喜庆美观、融时代感与民族性于一体的包装特色，给消费者以亲切感。

 

    此外，通过各种媒体和各类活动开展宣传，选择与“利群”品牌内涵相符合的各类公益活动、体育赞助，以“利群”冠名，是“利群”提升自身品牌形象的又一重要手段。尤其值得一提的是，杭州卷烟厂设立了“利群阳光助学基金”，自2001年起连续举办了5年“利群阳光”助学行动，每年向高考录取的贫困学生发放助学金。目前该活动已经覆盖全国的九省一市，累计资助了2500名贫困学子，产生了良好的社会效益，使“利群”的品牌知名度和美誉度得以不断增强。

 

    品牌形象是品牌的质量、特性、造型、设计、商标、包装、标识、价格等在消费者和社会公众心目中的整体形象。它是通过人的感觉表现出来的，通过人的主观感受发挥作用。尤其是对于卷烟这种具有一定嗜好性的快速消费品而言更是如此。“利群”正是准确把握住了这一规律，找到了自己的切入点，从广告宣传入手，在吸引消费者、感染消费者方面下功夫，实现了自身品牌形象的一次“优雅转身”。

 

    然而，品牌形象重塑毕竟是一项有着一定风险的系统工程，找准形象定位仅仅是万里长征的第一步。如何与受众进行有效的沟通，实现互动，通过增加美誉度和忠诚度拉动销量的增长对“利群”来说则是更大的挑战。服务客户、做好产品、找准目标市场，“利群”从自身特点出发，一步一步从容、稳健地继续着自己品牌形象的“优雅转身”。

 

 

    与品牌形象“优雅转身”的目的是为了使“利群”更加贴近消费者一样，“利群”长期致力的服务理念也是着眼于此道。就是在这种表面的变与不变之间，“利群”在一步步发展壮大。

 

    就在许多卷烟品牌在高端媒体造势、着力进行“渠道疏通”的时候，“利群”却以其特有的稳健、进取的品牌特质，持续、坚韧地进行着为客户服务的工作，并凭借着其在客户服务管理方面的先发优势，使得其在国内的中高档卷烟中占有属于自己的一席之地。

 

    依据烟草行业的特点，杭州卷烟厂对不同客户进行了细分，将烟草公司作为渠道客户、零售商作为中间客户、消费者作为基础客户。他们坚持“以客户为中心，全员营销，持续改进”三大理念，本着诚信为本，以“尊重、理解、信任”的原则打造利群服务品牌，与各类客户建立良好的关系，积极改进与客户的关系，即从以“我”为主，“我”为客户带来效益，转变成客户为主，客户使“我”实现产品价值。

 

    随着以市场为取向的改革在行业的逐步推进，客户服务的重要性越来越凸显。基于此，杭州卷烟厂邀请国际著名咨询公司开展管理咨询，制定了客户服务战略，选择长沙、杭州两个地区开展服务试点。在试点的基础上，逐步在全国推开。

 

    为了做好对烟草公司渠道客户的服务，杭州卷烟厂满怀热诚，通过计算机技术，采用科学的“存销比”供货投放方式，搞好销售衔接，不但使烟草公司降低了库存，同时也减少了资金积压，提高了日常投放工作的效率，为客户带来了增值服务。此外，杭州卷烟厂还投入资金，在成品送货过程安装了GPS定位系统，实时控制运输情况，从而为烟草公司客户提供最快的货运信息。

 

    与客户沟通是服务的一项重要内容。针对不同的客户，杭州卷烟厂采用不同的沟通方式。对各级烟草公司，企业的领导层每年两次带领生产制造、研发、管理等部门人员走访主要客户，进行面对面沟通，了解他们的需求，同时，业务人员分布在全国各地市场，每月定期对省内外客户进行走访；积极配合各地烟草公司开展各类服务活动，对零售户提供各种所需要的帮助；对消费者，主要通过800客户服务热线、网站、电子邮件等形式征询意见，开展联系，了解他们对产品的需求，努力做到使他们满意。

 

    随着服务工作的深入开展，客户对“利群”品牌的认可度大大提高，“利群”的品牌形象得到了扩大和提升。以“利群”为代表的杭州卷烟厂的产品在全国市场的上柜率有了较大的提高。各地业务人员因地制宜地对“利群”等品牌采用不同的方式积极争取上柜，通过新品推荐、企业介绍、产品陈列结合促销活动，从点到块，从块到片，有效推动了“利群”在零售终端的上柜率，扩大了“利群”的市场覆盖面。“利群”的省际间交易量在同价位产品中的排名逐年提升，发展成为全国性的高档卷烟品牌。

 

    杭州卷烟厂十分注重客户需求和满意度的调查，了解客户对企业及产品的评价，多角度、多层次收集需求及期望信息。此外，通过开展抽样调查来了解客户满意度。进一步了解客户对杭州卷烟厂产品的需求和期望，不断改进，以达到让顾客真正满意的目的。杭州卷烟厂还委派专人对客户满意度调查的结果进行收集、分析、处理，并及时反馈到相关的职能部门，由职能部门进行分析，找到问题存在的症结，对症下药。比如，有客户反映卷烟纸箱在运输过程中有破损情况，在流通过程中产生的破损卷烟难处理，杭州卷烟厂就投入100多万元增加卷烟纸箱厚度，提高纸箱的抗震强度。此外，他们在行业内率先实行破损卷烟无条件调换，受到了客户的好评。

 

    “我们的价值需要客户来帮助我们实现，我们也应当充分考虑如何能帮助各类客户实现他们的最大价值，建立更稳固的长期合作的双赢关系。”以上这段文字节选自杭州卷烟厂厂办、市场部定期向厂部提交的《市场调查报告》，从中我们不难看出杭州卷烟厂对于客户的重视和关注。

 

 

    品牌首先代表的是产品，如产品的功能、可靠性、性价比等核心内容，这是消费者从产品中所获得的核心利益。真正的强势品牌必定具有产品优势，这样才能拥有顾客的忠诚度。

 

    卷烟产品从本质上说是一种奢侈品，消费者吸烟是通过感官上的满足来获得精神上的享受，而且，一旦形成某种口味偏好，不会轻易改变。因此，10年来，尽管“利群”家族不断壮大，但始终保持其“清新淡雅、醇和纯净”的特色，顺应了消费者的需求，稳定保持“利群”的鲜明特色。

 

    为了将“利群”打造成为中式卷烟的一流精品，杭州卷烟厂首先建立了面向市场和顾客的研发中心。研发中心走向市场，注意力贴近市场，贴近消费者，从市场调研、消费分析中提出研发课题，从市场、消费者的反馈中来验证研发成果。同时，与销售部门保持密切联系，及时互通顾客需求信息，确保正确识别市场需求，理解顾客需求，并准确地转化成顾客对产品特性方面的需求。

 

    在产品设计过程中，他们积极追踪国内、国际管理技术和卷烟技术发展新趋势，应用价值工程理论来指导新产品的研制和开发、老产品的改造和更新，力求以最低的总成本获得必要的产品功能，提高产品的附加价值。根据“利群”的风格特色要求，自主研发了高质量造纸法薄片技术、长滤嘴降焦保香技术、薄荷加香技术、小叶组配方技术等新技术、新材料；根据课题需要有计划地引进当今最先进的烟草理化分析等仪器设备，进行技术应用研究和产品设计开发，既为企业提供高附加值的产品，又为消费者提供低焦油低危害的卷烟产品。

 

    一流的设计需要一流的制造保障。在做强研发的基础上，为了保证“利群”质量始终如一，杭州卷烟厂又将着力点放在了做精制造上，推行了零缺陷管理。对于产品质量的认识，杭州卷烟厂认为，真正意义上的产品质量，包括产品的理化指标和消费者接受的程度。因此，杭州卷烟厂对质量的追求不仅仅是指标合格，而是追求质量的零缺陷。

 

    早在1996年，杭州卷烟厂就实施了“高质量生产好每一支卷烟，对每一个顾客负责”的质量方针，引进ISO9002质量管理和质量保证模式，建立起产品质量全过程受控程序，特别是对生产过程的控制建立起了规范化、系统化的过程控制和操作体系，各工序和各工作场所都有明确的作业规范和操作技术标准，用科学、规范的技术资料指导职工从事生产工作。

 

    在职工中树立全员质量意识，不仅要求与生产直接有关的人员要明确自己的质量责职，综合保障、辅助部门也要为稳定和提高产品质量提供保障，做好服务，树起了一道防止有质量缺陷产品流入市场的牢固“防火墙”。比如有一次，机台操作工在开机20分钟后，发现大条剔出品中，有一小盒“利群”卷烟的商标纸折叠不到位，操作工立即停机，并将出现的质量缺陷及时上报，组织人员迅速对该机所有成品进行了翻仓检验，在被检测的70多条卷烟中，只发现了一包类似质量缺陷的情况。用职工的话来说，“我个人损失一点奖金是小事，但不能因为自己砸了‘利群’的牌子”。

 

    生产过程的关把严了，产品质量上去了，但杭州卷烟厂还是不满足。他们通过采集理化数据、收集三级站检测结果，结合产品的市场状况和消费者的新要求，在工艺改进、提升产品的内在品质上下功夫，做到产品的内在质量都符合配方设计要求，生产技术和质检部门对每一批“利群”的生产加工过程无一例外地进行跟踪，对不同产地，不同时期的同等级烟叶，进行理化特性分析，工艺上从制丝到卷接包保持稳定，每批产品都进行评吸，以确保产品质量的稳定和提高，绝不“走样”。在加工工艺上，他们采用国际一流、高精度、高稳定性的现代化生产线，使产品内在品质得到充分保证。

 

 

    1995年，“利群”老牌翻新投放市场，当年销量为2800箱；2000年长嘴“利群”面市，“滤嘴长一点，健康多一点”广为传播，该规格成为“利群”系列中的主流消费；2002年，“利群”销量首次超过10万箱，达到13万箱以上；2004年，“利群”销量突破20万箱，销量达到25.5万箱；2005年，销量超过30万箱，其中省外销售12万箱……一步一个脚印走来，“利群”已经实现由区域性品牌向全国性品牌的提升，目前已经成为同价位卷烟省际间交易量最大的品牌。作为一个完全意义上的一类烟品牌，“利群”用了10年的时间发展到今天的规模，的确是殊为不易。

 

    据国家局经济研究所的《名优卷烟品牌竞争力分析》显示，“利群”1997～2004年的成长性指数为124.57，居行业第1位。从发展态势来看，2001～2004年“利群”的占有率指数比1997～2000年提高了29.08个百分点，扩张性指数提高了34.55个百分点，成长性指数提高了26.27个百分点，竞争力指数提高了30.03个百分点，提高幅度除成长性指数居行业第4位外，其它3项指数均居行业第1位。

 

    回顾“利群”成长的历程，可以说，消费水平较高的浙江市场，为“利群”的发展带来了得天独厚的市场基础。同时，以东南沿海地区为主要市场、零售价在14元/包到50元/包价位的“利群”也更为真切地感受到了来自2～3美元/包外烟品牌的竞争压力。正如杭州卷烟厂厂长孟伟刚所说，“利群”处于同外烟竞争的“两个第一线”，即地域空间的第一线和消费层次的第一线。在国内市场日趋国际化的今天，能否守住阵地，对于“利群”这样规模超过30万箱的一类烟品牌而言，其意义已经不仅仅只关乎“利群”和杭州卷烟厂，应当说，它已经成为中国烟草直面国际化竞争的重要力量。

 

    “人无远虑，必有近忧”。于企业和品牌而言，在当前国内竞争国际化日趋明显的形势下，没有战略无异于在汪洋大海中失去航向的船，难以找到目标和定位。对此，孟伟刚明确表示，对于企业的发展，杭州卷烟厂确立了“国内一流、国际先进”的开放性远景目标，坚定不移地在做大品牌的基础上，实现总量扩张，进一步提高品牌集中度，减少规格数量，增量稳结构；对于“利群”品牌的发展，杭州卷烟厂将牢牢地抓住“利群”品牌在行业中的立身之本，坚定不移地做大“利群”品牌，将“利群”打造成为高档一类卷烟的全国性主导品牌。

 

    品牌间的竞争就像是一场赛跑，企业是选手，而消费者是裁判。而且，这是一场永无止境的比赛，只有永恒的竞争，没有永恒的冠军。如何保持持续的品牌竞争优势，是摆在“利群”面前的一个重要课题。为了确保企业和品牌发展战略的顺利实施，杭州卷烟厂确立了“三维坐标体系”，通过与企业过去的业绩比，与企业的未来目标比，与企业的竞争伙伴比，来确立各项关键业绩指标。通过三个坐标评价体系分析，杭州卷烟厂就能清楚“机体”的健康状况、可持续发展的能力、优势和劣势等，从而为杭州卷烟厂的经营决策、战略调整、管理和技术创新提供有力的支撑。

 

    从1995年老牌翻新投放市场，到今天品牌价值105亿元、年产销规模超过30万箱，成为同价位卷烟当中的第一大品牌，“利群”不断前进的过程，就是一个不断超越自我的过程。面对变化的环境和未来的挑战，关键就是要有超越自我的信心和决心，不断提出新目标，寻求新突破，实现新超越。

 

    今天，站在新的历史起点上的“利群”已经给自己提出了一个更为高远的目标——成为2～3美元的中式卷烟的领导品牌！

 

 

    1995年 “利群”定位高档卷烟，进行了“老牌翻新”的改造，树立了“醇和、淡雅”  的产品风格1997年 被国家烟草专卖局命名为“1996年度卷烟优等品牌号”

 

    1997年 被国家烟草专卖局评为为“1997～1998年年度全国名优卷烟牌号”

 

    1999年 被国家烟草专卖局命名为“1999年度名优卷烟”

 

    1999年 被浙江省工商行政管理局认定为“浙江省著名商品”

 

    2001年 被国家烟草专卖局命名为“全国名优卷烟牌号”

 

    2001年 开始“利群阳光助学”活动，坚持至今已经五年，发展到全国九省一市，直  接帮助寒门学子2500名2002年 被中国市场调查评价中心认定为“中国市场畅销品牌”

 

    2002年 “利群”销量首次超过10万箱，达到13万箱以上2003年 被浙江省工商行政管理局认定为“浙江省著名商标”

 

    2003年 通过对品牌的内涵进行提炼、深化，树立了“利群”品牌“平和”的核心价值，  “利群——让心灵去旅行”的广告语，通过各种载体广为传播2004年 清华大学中国研究中心在全国50个主要大中城市，对全国名优烟和各地销量较  大的地方品牌进行的用户满意度调查结果显示，“利群”位居第四。

 

    2004年 被国家工商行政管理总局商标评审委员会认定为“中国驰名商标”