一年只产100箱!“大宽窄”的饥饿营销策略能否掌控市场热度?

2016-07-22来源:东方烟草网作者:黄德磊

  7月初,四川中烟宣布,2016年“娇子”(大宽窄)产量不会超过100箱。一石激起千层浪,市场“热评”如潮,有理解声,也有质疑声,反映出当前业内外对发展中的四川中烟缺乏一定的了解。

  今天,小编就跟大家聊一聊“宽窄”,为大家呈现一个真实的“宽窄”世界。

只产100箱,故意吊“宽窄”的拥趸胃口?

  一年产量不超过100箱,平均下来,每个重点省级销售区一年只能分到不足3箱即750条的量。

  有人认为,按照现在“大宽窄”的市场热度,750条对一个省的“宽窄”拥趸来说,或许还不够打牙祭的。

  其实,四川中烟有自己的考量。作为卷烟工业企业,销量自然是越大越好,这样才能上缴更多税利履行国企责任。可超出了市场供需规则、超出了自身产能极限,这样的“量”必然无法持续。

  我们先来看看“宽窄”的产品线。为了好记,可以把“宽窄”分为两大类、四小类(暂不考虑计划上市的细支版“宽窄”产品)。

  “大宽窄”包括“娇子”(宽窄)和“娇子”(宽窄自在)。前者左右抽拉式异型包装,两侧均为粗支烟,投放四川省内市场。后者一侧粗支、一侧细支,投放四川省外市场。这两款,价位都是偏高的,溢价也较高。

  “小宽窄”,即“娇子”(宽窄如意),普通包装。它包括四川省内版和省外版,省外版多一层保湿包装,这是考虑其生产地的特殊气候而增设的。如今,这一规格在四川商业系统被广泛作为重点产品,用于各种场合的推介。

效率服从质量,“高不可攀”有缘由

  上市至今8个多月,“大宽窄”确实有些“高不可攀”,因为产能极为有限,效率必须服从质量。

  就拿“大宽窄”中可调节烟气大小的旋转滤嘴技术来讲,工艺要求非常高——在360°环切滤嘴主体的基础上,要做到内侧芯轴不断。原理很简单,但仅仅外层水松纸的切割就很有难度。简单点说,就是对薄薄的水松纸进行类似断点式的环切后,仍然使其保持连接并确保一旋转就断裂,十分不易。

  但最终这一技术被攻克,设备也实现升级。不过生产过程中仍需要最严密监控,否则,到了消费者那里,一旦出现细节失误就难免“砸了牌子”。

  这还只是机械生产环节,“大宽窄”80%以上工序仍需依靠人工,这就是目前的作业现状。加上对人工选叶的苛刻标准,对手工包装的严格把关,对条包产品的精益求精,效率几乎处于“龟速”状态。

  同时,考虑到夜间作业极易困倦,“大宽窄”手工班很少安排夜间班次。这些手工班技师,都是从全省工业系统层层选拔而来,而能够胜任“大宽窄”生产任务的人数并不多。

  四川中烟这个新生企业,有了“大宽窄”的带动,有了一帮“打了鸡血”的遍布全国各地的“新生代”营销骨干,确实把“娇子”尤其是“宽窄”推向品牌制高点。

  今年1至6月,四川市场销售川产卷烟(以“娇子”为主,“天下秀”为辅)近40万箱,同比增长6.4%。截至7月12日,四川中烟“商业销量增幅”在卷烟工业企业中排名第三,仅次于江苏中烟、浙江中烟。

  这与“大宽窄”高端形象的带动分不开。

“自绝于市场”?不太可能!

  一包烟成功的关键是什么?主流观点是,文化与味道。

  这半年多来,在“宽窄”文化上,四川中烟确实呕心沥血。其发布的“宽窄哲学微刊”怕是“折腾”了不少名人轶事。

  也难怪,小到为人处事、生老病死,大到宦海沉浮、国家命运,哪一个不是“宽一分、窄一分”的哲学话题?

  关于味道,不管四川中烟宣扬原料如何如何好、做工如何如何细,结果肯定还是市场说了算。“宽窄”系列能轻松挺过8个多月的市场检验期,还能保持现在的热度,答案不言自明。

  有人或许要问,文化与味道兼备之后,那销路自然应当青云直上!为何非要把自己框定在“100箱”呢?

  客观约束和长远考虑让四川中烟做了这样看似自绝于市场的决策。

  但“大宽窄”不是单纯用来“卖”的,销量对它来说,过大不一定是好事,保持稳步发展更重要。  

  按说,四川中烟值新生之初,快速、赶超式发展也在情理之中,甚至是迫在眉睫。他们能舍弃短期利益,在“宽窄”品牌营销中坚持“慢动作”,足见良苦用心。

  有的人把“大宽窄”评价为“现象级产品”,其实,它更应该被称为“形象产品”,因为它代表着四川中烟的队伍形象、工匠精神、营销策略、产品研发能力等。

  既然是“形象产品”,就必须采取最高规格的做工,也必须时刻保持稀缺性。即便将来产量能够提升,也不宜过度投放。这也正是四川中烟“‘大宽窄’赋形象,‘小如意’做销量”的品牌营销初衷。

  事实上,“娇子”(宽窄如意)也未负众望。1~6月,这一单规格产品仅在成都市场的销量就突破1000箱,其成长速度在以往的高端“娇子”产品中十分少见。

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