2013年以来，我国宏观经济下行压力逐年增大，行业发展面临的“四大挑战”日益凸显，各重点品牌在保持主销规格销量稳定的情况下，纷纷推出卷烟新品。从2013年至2015年，行业各品牌共推出卷烟新品316个。

  但无论有多少“乱花渐欲迷人眼”，云南中烟的一款新品却能让消费者“眼前一亮”，迅速吸引消费者的目光，它就是“玉溪（透明）”。

  颠覆创新 透明有情

  产品创新是科技创新的焦点和主战场、行业践行创新驱动理念的最直观体现，任何一款新产品，都凝聚着科研人员的无数心血，拥有多项先进技术。

  “成功的产品绝不仅是先进技术的堆积，而是要出奇制胜，在同价类产品中实现颠覆创新，迅速吸引消费者目光，毕竟只有‘眼前一亮’，才能‘心中一动’。”云南中烟技术中心常务副主任冯斌对记者介绍说，“如果缺乏颠覆性创新，推出的新品也只能是‘穿新鞋走老路’，泯然众人。”

  究竟哪种创新能让消费者“眼前一亮”呢？

  公开、透明是互联网时代的特征，当前消费者也更加注重消费的知情权，是否能在包装材料上创新，使烟包“透明”起来呢？出于这样的考虑，2014年开始，云南中烟将创新点聚焦于包装材料。也正是这种材料的颠覆创新，让“玉溪（透明）”迅速抢占市场。烟如其名，“玉溪（透明）”在世界烟草范围内首次应用新型包装材料，温润如玉，透彻如溪，直面真我，坦诚相待，朦胧中匠心独具的烟包、亭亭玉立的烟支尽收眼底。

  “烟包真的是纸，用的是在行业、国家要求范围内的材料，只是加工工艺有所创新，其安全性毋庸置疑，甚至在卷烟产品保水、保香方面优于传统材料。”云南中烟技术中心材料研究所工作人员余振华解释说，“其实相比繁杂的材料开发工作，更大的难点在材料使用上。透明材料密度大、挺括度强的特性，导致其成型度较差，因此必须经过再次处理才能真正上机使用。而相比传统包装材料，其表面光滑摩擦度不足、传统热熔胶不易粘牢等问题都曾经出现，我们技术中心会同卷烟厂反复改进加工工艺，最终确保了新材料的成功应用。”

  创新是一种能力，更是云南中烟服务消费者的真情流露。相比普通包装，透明的烟包，使得烟支如有不饱满、破损，存在夹磨烟丝等情况将暴露无遗，消费者在抽吸之前就能对产品有更为直观、全面的认识，这无形中对云南中烟提出了更大挑战。

  对此，冯斌信心满满地表示：“创新不仅是出奇，更要守正，坚守做烟正道。透明包装将烟支呈献给消费者，赋予了消费者更多的认知权，因此我们更要不断加强产品过程控制，着力保证产品品质，用稳定如一的产品去打动消费者。”

  传承经典 改良创新

  外表的闪亮，固然让消费者“眼前一亮”，但云南中烟人深知，要实现消费者“心中一动”，归根到底还是要依靠产品的吸食口味。依靠得天独厚的原料优势，“玉溪”品牌顺应消费喜好潮流，着力突出烟草本香，其清香口感深得消费者认可，在很多消费者心目中已成经典。要实现“玉溪（透明）”的良好发展，也必须顺应消费要求，在提升卷烟吸食口感上下功夫。

  如今，消费者对于卷烟产品的追求已从曾经的“口味满足”变为如今的“高品质享受”。那么，什么样的口味才算是“高品质”，哪些口感才能算是“享受”？

  众所周知，烟草经过燃烧后产生香感和味感，香感和味感又共同构成了品吸体验的“满足感”。得益于得天独厚的自然环境，云南烟叶的香感尤为突出，也成为云产卷烟多年来深受消费者喜爱的原因。但丰富的香感还需要多层次的味感来配合，才能满足当前消费者越来越高的要求。

  “因此，要实现‘高品质享受’这一新要求，我们要在继续立足原料优势的前提下，着力增强味感层次，丰富消费者口味变化。”云南中烟技术中心产品研发室负责人对记者介绍说。

  而要实现这个目标并不轻松，增强味感层次，行业内大多采用人为加香来实现。但突出烟草本香，传承经典清香风格，就要让调香技术真正起到画龙点睛的作用，烟叶自然品质的组配则是“大调香”技术的核心，而自然地理环境对烟叶原料品质的影响极大，批次间、产地间、品种间的差异，更使得烟叶配比难上加难。

  对此，云南中烟技术中心产品研发室负责人介绍说：“为实现突出烟草本香后丰富口味变化，我们精选云南优质烟叶，在配方中兼顾轻松感、舒适感与满足感，更将烟叶内特定致香成分‘移植’到嘴棒之中，通过不燃烧调香技术的应用，实现主流烟气顺畅纯净、清香醇厚，口味丰富，带给消费者更好的消费体验。”

  稳扎稳打 精益求精

  凝聚无数心血、饱含创新基因， “玉溪（透明）”闪亮登场，理应备受期待，但云南中烟却并未急于求成，而是稳扎稳打、精益求精，诚如“玉溪（透明）”自身。

  因为云南中烟人深知，任何一款新产品要被市场认知、被广大消费者认可，必须经过一定的发展阶段，这是品牌发展规律的必然体现，对于颠覆式创新的“玉溪（透明）”来说，更是如此。“因此我们内部虽然对这款产品充满期待，但并未急于求成，只是扎扎实实做好各项工作。”云南中烟营销中心市场拓展部负责人介绍说。

  “扎扎实实做好各项工作”，看似老生常谈，实则异常艰辛。在当前消费需求整体低迷、新品竞争激烈的市场环境下，在哪里投放，选取哪些终端，目标消费群体是谁等等问题，无不时刻考验着云南中烟营销人的智慧。

  2015年12月，“千呼万唤始出来”的“玉溪（透明）”在重庆市场率先上市，云南中烟与重庆市公司深度协同，选取了100家零售客户进行销售。“重庆市场是我们多方比较下的慎重之选，这是因为重庆市场中‘玉溪’品牌市场基础较好、品牌美誉度很高，作为直辖市重庆市场又具有一定消费潜力，特别是有较强的消费示范能力，种种优势，有助于‘玉溪（透明）’实现‘开门红’。”云南中烟营销中心市场拓展部项目经理万夏说。

  不但在目标市场选择上匠心独具，在选取具体客户的过程中，云南中烟同样别出心裁。“玉溪（透明）”的目标受众，既有忠诚的“玉溪”品牌传统消费者，又有追求新鲜、时尚感的年轻人，因此云南中烟与重庆市公司深度协同，在此类消费者聚集的地区选取零售客户进行销售，并在法规允许范围内，广泛开展品牌推介和形象展示。

  “精益求精”不但要体现在营销工作自身，更体现在对消费者的态度上。“我们在营销工作中发现，‘玉溪（透明）’包装的新材料强度较大，虽令消费者耳目一新，但重庆夏季高温高湿的自然条件，可能导致粘胶不牢、开口等情况出现。我们将这个信息迅速反馈给技术中心，再次改进工艺，确保产品品质稳定。”云南中烟营销中心品牌管理部部长文涛说。

  在精益营销支持下，“玉溪（透明）”取得了怎样的市场成绩呢？“每条零售定价350元，现在市场溢价达到了500元左右，供不应求。”文涛颇为自豪地介绍，“而且从市场反映来看，全国各地消费者均对这款产品赞不绝口，今年5月，这款产品将按计划在北京、河北、福建等省市销售。”

  大地空灵，而包罗万象；匠心独运，唯执念初心。可以相信，“玉溪（透明）”这款颠覆性的创新产品，这款极简主义的创新之作，必将迅速引起卷烟消费市场的关注和青睐，为“玉溪”品牌、为云南中烟今后持续健康发展积聚蓬勃动力。