你还记得“凤凰”牌卷烟吗？

　　在熙熙攘攘的上海南京路上，许多零售店柜台里的“凤凰”（细支）价签上都标着“售罄”，还有的店铺在35元/盒的基础上加几元钱销售。“这包烟包装和几十年前一模一样，很让人怀旧。”一位顾客这样说。

　　据上海烟草集团有限责任公司营销人员介绍，“凤凰”（细支）上市当月销量近6000条，市场供不应求、价格坚挺，零售客户购进积极性很高，目前策略是控点控量从紧投放。

　　说起“凤凰”牌卷烟，现在的一些年轻人可能还有点陌生，但是对于上世纪八十年代以前的很多人来说还是印象颇深的。1973年，轻工部召开卷烟香精香料座谈会，提出通过加香加料的工艺处理方法，提高烟叶使用效率，提升卷烟品质。于是，上海卷烟厂研制了国内首创的外香型卷烟“凤凰”。1984年，“凤凰”牌卷烟被评为全国烟草行业外香型优质产品，1985年因“配方新颖、风格独特、国内首创、经济效益好”受到中国烟草总公司充分肯定。“凤凰”是当时的甲级烟，香气特别浓。据说在屋子里抽烟，屋子外面的人都能闻到香味。

　　随着时代的发展和卷烟品牌的集中，“凤凰”和其他诸多品牌一样，逐渐消失在人们的视线中。如今，“凤凰”为什么又回来了，而且变成了细支烟呢？

“凤凰”回归，缘何选择细支烟市场？

　　说起“凤凰”回归，就不得不提到如今细支烟市场的蓬勃发展。去年，全国在销细支卷烟规格67个，销量70.9万箱，增长153.6%；商业销售额290.0亿元，增长147.0%。这与去年全国卷烟整体销量同比下降2.36%形成了鲜明对比。今年，细支烟增长势头不减。1月份，行业细支烟产销量持续增长。

　　在当前卷烟销量拐点来临的形势下，细支烟市场却异军突起，工业企业纷纷推出各自的细支产品。如今，就连拥有“中华”这种强势品牌的上烟集团也推出了“凤凰”（细支），可见细支烟市场的吸引力之大。

　　与其他企业利用原有品牌推出细支烟规格不同，上烟集团专门恢复了“凤凰”品牌来做细支烟。这是为什么？上烟集团对此有三点解释：

　　一是“凤凰”的优美形象与细支产品的风格比较契合匹配。

　　二是细支烟在东北市场规模大、潜力大。去年，细支烟在辽宁销量10万箱，同比增长161.5%；黑龙江7.3 万箱，增长168.7%；吉林6.9万箱，增长123.4%。大连、吉林、辽宁、黑龙江细支烟占比分别为7.47%、7.05%、6.87%和 6.49%，大大高于全国平均水平。而原“凤凰”品牌在东北地区有一定认知度，“凤凰”品牌与细支烟的结合有利于市场拓展。

　　三是“凤凰”品牌价值较高，适合进入高档烟细支市场。

　　应该说，让“凤凰”回归做细支烟，一方面说明上烟集团历史久，品牌资源丰富；另一方面，也反映了他们对细支烟市场的高度重视和期望。

何种定位能让“凤凰”重生？

　　当前，细支烟市场的品牌规格空前繁荣，“南京”、“黄鹤楼”、“黄金叶”、“长白山”、“黄山”、“泰山”等一大批品牌都有细支卷烟。据统计，1月份，行业细支烟产销量持续增长，在销规格增加到70多个。

　　与常规卷烟品牌已实现较高集中度不同，目前细支烟正处于百花齐放、百家争鸣的时期。只有定位准确，方可在市场立足。

　　拿目前发展最好的“南京”细支烟来说，其发展时间早，品类较齐全，消费者口碑好。细支烟最早是作为女士烟销售，市场容量非常小，但南京卷烟厂在十年前就有意识地淡化细支烟的女性化色彩，将其作为一种面向大众的新品类培育，如今，终于获得了市场的回报。　　

　　而“凤凰”作为细支烟的“新军”，靠什么卖点在市场立足呢？上烟集团总结了四个字：“细语生香”，即细支卷烟、凤凰语意、品牌重生、外香气味。在外观上，追求小巧玲珑，采用前圆后方的薄型包装设计；在吸味上，采用独创的卷烟纸加香技术，还原“凤凰”独有的可可味奶香气味。

　　上烟集团将“凤凰”（细支）瞄准两类人群：经典怀旧型、个性飞扬型。作为一个老品牌，“凤凰”首先吸引的是追求经典怀旧的消费者，产品采用了复古包装和高香吸味。这部分群体烟龄长，喜欢口味有劲的类型，同时注重健康，希望减少吸食危害。个性飞扬型的年轻消费群追逐潮流，喜欢尝试新事物，特立独行，崇尚经典复古。这部分群体烟龄短，烟量少，更愿意尝试一些特别的烟来展现与众不同。

　　应该说，“凤凰”（细支）的定位比较有针对性。但是，经典怀旧与个性飞扬既有统一的方面，又有冲突之处，如何让二者统筹兼顾，需要在品牌培育中进一步研究探索。