需求拐点逼近，政策性因素限制，卷烟产品去功能化（礼品、交际等）倾向抬头，中国卷烟消费市场虽未“退潮”，“新常态”下的新变局却让每一家工业企业都切实感到了发展的压力。大对大，强对强，重点品牌短兵相接，更趋“白热化”的市场竞争正成为撼动整个烟草产业现有格局的推动力量。

  发展与压力同在，挑战与机遇并存，变局之中，从来不乏奋楫争先者，“南京”品牌即是其中佼佼者。

  2014年1～11月，“南京”销量和销售收入同比分别增长12%和19%，保持了多年来持续两位数增长的强力发展势头。在其背后，则是江苏中烟工业有限责任公司(简称“江苏中烟”)面向未来的可持续发展战略的强力支撑。面向市场，抢抓机遇，结合企业自身特点，多角度满足消费者差异化需求，在“南京”异军突起之中，包含着许多值得全行业学习借鉴的积极“养分”。

  抢抓机遇 逆势发展

  总量规模不大、产品结构高，这似乎成为人们长期以来对江苏中烟的“印象标签”。实际上，在计划资源有限的情况下，江苏中烟保持了“苏烟”与“南京”两个重点品牌的快速发展，已是殊为不易。

  “新常态”下，市场状态与行业形势的转变，为“南京”开拓更广阔市场空间带来了机遇，我们不妨从其地域销量变动情况入手分析。

  2014年，“南京”品牌在保持传统主销区华东市场稳中有升的同时，在东北、华北市场增量突出。比如在东北市场，“南京”销量增幅整体达到80%，在黑龙江省超过90%。而在河北市场，“南京”销量从2.1万箱一举跃升至4.8万箱，增幅高达128%。

  值得注意的是，“南京”销量迅猛增长的这些市场，也正是2013年在卷烟销售中遭遇到不小困难的省份。“南京”在这些地区实现了逆势上扬，同时，继续保持了稍紧平衡的状态和张力。“以前由于计划资源限制，我们必须对‘南京’低结构产品控制投放，以此保证品牌的持续健康发展。但毫无疑问一些低结构产品还是有广泛市场空间的，合作生产也成为我们化解这一难题的关键。”江苏中烟市场营销中心副主任祝峰岐告诉记者，江苏中烟合作生产加工量从2012年10万箱到2013年20.3万箱，再到2014年37.1万箱，几年之内大跨步前进。由此带来的品牌效益不言而喻，“南京”市场份额与品牌影响力大大增强。与此同时，这又是一桩“双赢”的合作。江苏中烟合作生产的主要规格是“南京（红）”以下的规格，其在苏产卷烟中虽属结构较低产品，但对于合作加工输入方工业企业以及部分商业公司而言，这些规格的卷烟仍是一款能满足结构、税利提升需求的产品。

  正是在这种背景下，“南京（红）”销量增幅超过22%，是“南京”单规格增量最大的产品，也成为行业高三类卷烟中仅次于“云烟（紫）”的主导规格之一。借助合作生产，“南京”进一步扩充了在二、三类烟市场尤其是“三北”市场的份额，为品牌持续做大做强积蓄了新的力量。

  把握趋势 求新求异

  盘点2014年行业卷烟增长新亮点，细支烟是一个绕不开的话题。作为国内细支烟市场的开拓者、主导者、引领者，“南京”系列产品已占据这一细分市场的半壁江山，而在细支烟一类烟市场中，“南京”的市场份额更是高达75%，独领风骚。

  其实从2005年开发“梦都（红）”算起，江苏中烟在细支烟上已投入了10年心血。从最初的寂寂无闻到如今的海阔天空，伴随着2011年后细支烟市场的全面爆发，“南京”细支烟连续翻番增长，2014年总销量达到15万箱，同比增幅超过80%。

  “当时江苏中烟考察了国外烟草市场发展趋势，结合国内日益注重健康的消费观念，做出了研发细支烟的决定。”江苏中烟副巡视员、市场营销中心主任王海龙坦言，对消费趋势的预判及产品储备的要求让江苏中烟敢为人先，也搭上了这趟“快车”。

  而在“新常态”下，以细支烟为代表的新产品更是恰逢其时。模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流，市场竞争逐步转向质量型、差异化为主的竞争，这些因素都为以创新驱动和低焦低害为特征的细支烟赢得了更多关注目光。

  从消费者状况来看，逐步成长为消费生力军的“80后”、“90后”的新时代消费群体，也同样在主动寻找并愿意尝试个性化的非常规产品，细支烟的出现是对他们需求的一种有效满足。

  立足于内在低焦高香、外在细支精致的基础上，“南京”细支烟还特别将文化内涵注入产品，以文化魅力和审美情趣赢得了精英阶层、知识分子和白领一族的青睐，这也形成了“南京”细支烟创新型的独特竞争优势。

  而在价格上，“南京”细支烟同样引领主流价位。在江苏看来，零售价格20元/包～50元/包的一类烟市场，将成为今后一个时期内主流消费区间，也是兵家必争之地。“南京（雨花石）”、“南京（十二钗烤烟）”和“南京（十二钗薄荷）”零售价都在20元/包以上，价值引领作用得到市场认可，增幅都超过60%。其中，“南京（雨花石）”在江苏中烟控量投放的情况下，上市仅一年销量就突破1万箱，初生牛犊，气势惊人。

  此外，细支烟目前主要市场也是东北地区、华北地区和西北地区，这也是“南京”在以上市场销量大幅度增长的另一个重要因素。

  目前，细支系列已成为“南京”品牌体系的重要组成部分，在结构与销量上都大大拉动了品牌整体实力提升，更成为江苏中烟满足消费者个性化消费需求的有益尝试。

  居安思危 力补短板

  古语有云：“居安思危，思则有备，有备无患。”尽管“南京”实现了持续稳定增长，江苏中烟人却不敢有丝毫放松，正如王海龙所说：“变化是渐进的，趋势是明显的，真正激烈的竞争才刚刚开始。”

  从积极因素看，居民收入水平的稳定增长和城镇化进程推进，必将成为卷烟消费结构提升的硬性推动力。但不可否认，宏观经济结构调整与增速放缓，以及政策导向和控烟履约工作的深入，都将在新的一年中为卷烟市场带来更多变数。

  市场变化越大，越需要更加扎实地做好市场信息收集工作。江苏中烟特别开发了移动营销系统，业务人员通过移动平台每天走访、维护市场，实时采集市场信息；市场营销中心也在全国各重点城市设立了100多个价格信息采集点，为了解市场真实状态提供了另一种参考。在这些基础上，江苏中烟还研发并运用了苏产烟大数据营销系统，整合数据，真正快捷掌握销售信息。

  而就“南京”品牌自身的“短板”，江苏中烟人同样有着清醒的认识。

  比如在30元/包价位段，自吸需求的增长使其成为2013年全行业增幅最大的价位段，增幅达30%。江苏中烟在这一价位段虽然有“南京（臻品）”、“南京（喜庆）”等规格，但相对产品比较老化，竞争优势并不明显，缺乏在全国有影响力的产品。有鉴于此，江苏中烟将加大市场调研力度，加快新产品研发进程，力争早日在这一价位段实现更大突破。

  与之类似，江苏中烟在高价位卷烟领域，除了继续保持“南京（九五）”较好的市场状态外，还将推出“南京（九五）”系列新品，以新的旗舰产品进一步拉升品牌整体形象。

  而针对细支烟市场，“南京”显然更有信心。根据各商业公司提报的需求，2015年仅上半年“南京”细支烟就将突破12万箱，有望继续保持大跨步前进。同时，江苏中烟早已在南方多个重点省份、城市开始“扎点”，积极预热南方细支烟市场，为这一细分市场开拓更大发展空间。

  把握市场机遇，满足消费需求，“南京”在不平凡的一年交上了一份令人瞩目的答卷。积极与谨慎并举，品牌改造与优化布局共进，在新的一年中，“南京”将抓住重点市场，开发潜力市场，向着打造行业中高档卷烟强势品牌的宏伟目标迈进，在行业新一轮发展中走出自己的一片新天地。