引：2014年上半年，全国共生产标准周长以下的卷烟18.9万箱，同比增长了46.36%；销售19.2万箱，同比增长了53.39%；其中，周长17.5mm以下的细支烟产量为11.0万箱，销量为11.4万箱，分别增长了 73.62%和86.54%；特别是以“黄鹤楼（天下名楼）”、“南京（炫赫门）”、“南京（97mm金陵十二钗烤烟）”、“泰山（心悦）”等为代表的细支烟主流规格，各自半年销量规模均超过1万箱，分别同比增长了114.2%、19.9%、65.7%、171.7%。“黄鹤楼（天下名楼）”属于“黄鹤楼”品牌系列，“南京（炫赫门）”和“南京（97mm金陵十二钗烤烟）”属于“南京”品牌系列，“泰山（心悦）”属于“泰山”品牌系列，“南京”、“黄鹤楼”、“泰山”现分别为细支烟市场竞争中销量规模前三大的细支烟主流品牌。在此，本文主要关注的对象为“南京”在细支烟细分领域的发展状况。与后来者“黄鹤楼”和“泰山”相比较，“南京”是最早切入细支烟细分领域的代表性品牌之一，其是细支烟细分领域的先行者。从先行到引领，深耕细支烟细分领域多年的“南京”，现已经在细支烟市场竞争中扮演着引领者的重要角色，并以领导者的姿态引领整个细支烟细分品类的品牌发展。

　　开始于“梦都”的细支烟发展之路

　　“南京”的细支烟发展之路要从“梦都”在细支烟细分领域的尝试说起。2005年，细支烟发展开始引起了江苏中烟的注意。当时，国外与国内的细支烟发展相差非常大，国外细支烟发展的市场接受程度远远高于国内细支烟发展，因在传统思维上将细支烟过多地局限于“女士烟”的认知，导致细支烟发展的市场面太过狭窄，缺乏足够的市场基础。经过市场调研与考察、技术研发与攻关，制造设备申请与购进等，江苏中烟于2006年顺利推出“梦都（红）”，即“梦都（细支烤烟型）”，该细支烟规格不仅是“梦都”品牌系列中的第一款细支烟规格，而且是江苏中烟首度进军细支烟细分领域的尝试。在 “梦都（红）”顺利推出之后，江苏中烟又推出与“梦都（红）”不同风格类型的“梦都（绿）”，即“梦都（细支烤烟型）”。“梦都（红）”与“梦都（绿）” 的区隔在于：一个是类型为烤烟型口味，即“梦都（红）”；一个是类型为薄荷型口味，即“梦都（绿）”；“梦都（红）”与“梦都（绿）”二者价位均在10元一包，现“梦都（红）”与“梦都（绿）”已经分别被整合置换为“南京（红梦都）”与“南京（绿梦都）”，“梦都”的细支烟规格现已经划归为“南京”品牌系列。

　　早期“梦都”细支烟规格的研发成功和顺利上市，为江苏中烟在细支烟细分领域的继续发展积累了经验，打下了基础。2007 年，江苏中烟技术中心正式成立，该技术中心成立之后的第一个大的研究研目就是研发一款重新定位的细支烟规格，在配方工艺上要有所改进，在降焦减害上再进一步，在口感吸味上要同时保证。从工艺、配方、原料、香料四个方面进行顶层设计，江苏中烟技术中心的六所三室全力配合、紧密协同，打造了一个细支烟研发的综合技术平台。2008年，基于该综合技术平台而诞生的“南京（炫赫门）”就是江苏中烟在细支烟细分领域继续发展的代表性作品。与偏“女士烟”消费认知的“梦都（红）”与“梦都（绿）”相比较，“南京（炫赫门）”并没有定位于“女士烟”，而是定位于普通大众烟，把纤细、修长、挺拔的细支烟在品质要素、消费感知上做成与粗支烟一样的效应，这是对细支烟技术研发与精益制造的更高要求。细支烟，粗支烟的效应，“南京（炫赫门）”在上市之后的持续畅销，其背后正是基于江苏中烟为细支烟研发专门打造的这样一个综合技术平台的支撑和保障，并体现出江苏中烟对细支烟技术研发与精益制造的更高要求。

　　“南京”：细支烟细分领域的引领者

　　2009年，“南京”正式进军细支烟细分领域，其品牌系列中首款真正意义上的细支烟规格——“南京（炫赫门）”正式上市；“南京（炫赫门）”为 97mm细支规格，价位在15元一包，硬盒包装，类型为烤烟型口味，焦油量低至8mg/支、烟气烟碱量低至0.8mg/支、烟气一氧化碳量低至7mg /支，属于“双低”系列产品。2009年，在全国评烟委员会年度主题报告研讨会上，专家组对“南京（炫赫门）”进行评审，打出了92.89分的高分，这是对以“高香气、低焦油、低危害”为定位的细支烟规格“南京（炫赫门）”的品质认可。2010年，“南京”于细支烟细分领域又推出“南京（97mm金陵十二钗薄荷）”与“南京（97mm金陵十二钗烤烟）”；两者属于“南京（金陵十二钗系列）”，其中，“南京（97mm金陵十二钗薄荷）”的价位在20元一包， “南京（97mm金陵十二钗烤烟）”的价位在26元一包，各自均为97mm细支规格，硬盒包装，烤烟型口味类型，焦油量低至6mg/支、烟气烟碱量低至 0.6mg/支、烟气一氧化碳量低至5mg/支，属于“双低”系列产品。2013年，“南京”于细支烟领域再度推出“南京（雨花石）”，“南京（雨花石）”整体设计风格是对“南京（九五）”的细支烟延续，它就像是“南京（九五）”的细支烟版本，在不少消费者的心目中享有“小九五”的美名；“南京（雨花石）”的价位在50元一包，硬盒包装，类型为烤烟型口味，焦油量低至5mg/支、烟气烟碱量低至0.5mg/支、烟气一氧化碳量低至5mg/支，属于“双低”系列产品。

　　从“南京（炫赫门）”到“南京（97mm金陵十二钗薄荷）”与“南京（97mm金陵十二钗烤烟）”、“南京（雨花石）”，再加上通过品牌整合置换而来的“南京（红梦都）”与“南京（绿梦都）”等，“南京”现已经拥有多款细支烟规格，并分别在零售价10元/包、15元/包、20元/包、26元 /包、50元/包等多个价位段形成重要占位，“南京”整个细支烟战略布局越来越趋向于完善，其正在以领导者的姿态引领整个细支烟细分品类的品牌发展。

　　以“南京（炫赫门）”为例，“南京（炫赫门）”又名“南京（细支）”，其以“高香气、低焦油、低危害”为定位，是“南京”品牌系列中首款真正意义上的细支烟规格。清爽、简洁、素雅的“南京（炫赫门）”，其于2009年的成功上市，随即赢得消费者的青睐，“南京”于细支烟细分领域所确立起的领导者姿态正是由“南京（炫赫门）”所打响。“南京（炫赫门）”所处的价位段为零售价15元/包价位段，该价位段属于细支烟主流价位段，先行者“南京（炫赫门）”是细支烟市场该价位段的市场竞争中的主导者。就目前来看，其所确立起的主导者领先优势还是显而易见的；但不可忽视的是，“南京（炫赫门）”在细支烟市场零售价15元/包价位段的市场竞争中所面对的竞争对手如“黄鹤楼（天下名楼）”、“泰山（心悦）”等，个个增长强劲，上升趋势突出，特别是以“黄鹤楼（天下名楼）”、“泰山（心悦）”为代表的这两大竞争对手现已经与“南京（炫赫门）”一起成为细支烟市场零售价15元/包价位段的市场竞争中最具品牌影响力的细支烟主流规格之一。

　　作为“南京”正式进军细支烟细分领域的开创性作品，“南京（炫赫门）”不论是在价类占位上，还是在品质特点上，又或是在包装设计上，都有其特别之处。在价类占位上，“南京（炫赫门）”所占位的价位为零售价15元/包价位段，该价位段属于二类烟价类的主流价位段，“南京（炫赫门）”是最早在细支烟市场零售价15元/包价位段的市场竞争中确立起主导者领先优势的细支烟主流规格，细支烟在该主流价位段的市场空间由“南京（炫赫门）”所开拓。

　　在品质特点上，“南京（炫赫门）”定位于“高香气、低焦油、低危害”，其协调性好，劲头适中，余味舒适、干净，“南京（炫赫门）”继承和发扬了 “南京”一贯的品牌风格特点，香气充足、丰满质感好，满足感强；“南京（炫赫门）”精选自然醇化的云、贵、湘、闽及优质进口烟叶为主原料，应用国际先进的奥地利新型接装纸，通过味觉行为作用提高卷烟的吸食效果，选用天然本草香精香料衬托烟草本香，充分发挥香精香料配方技术在低危害卷烟中的应用，在强化风格的同时改善吸味和口感；“南京（炫赫门）”的减害环保与普通卷烟相比较，有效降低了卷烟产品中的有害释放量，具有低焦油、低危害产品的特质，满足了消费者对低焦油、低危害产品的需求。

　　在包装设计上，清爽、简洁、素雅的“南京（炫赫门）”，其以蓝色系为主色调，属于蓝色系的设计风格，“南京（炫赫门）”的蓝色不是深蓝色，而是淡蓝色，就像是天空的颜色，淡淡的蓝色，清雅的格调；除了主色调为蓝色系以外，“南京（炫赫门）”的整个包装设计又是对“南京”品牌的文化内涵的继续和发扬，形象雅致、清新而别具风格，专为追求个性、注重品质、强调审美情趣的消费者所精心打造。

　　细支烟并不等同于“女士烟”，与偏“女士烟”消费认知的“梦都（红）”与“梦都（绿）”相比较，“南京（炫赫门）”并没有被“女士烟”为束缚，它纤细、修长、挺拔，但核心消费人群除了满足女性消费人群的需求以外，又兼顾男性消费人群的需求。细支烟的核心消费群体除了原来的女性消费人群以外，现在已经逐渐扩大到职场精英、企业高层等男性消费人群，男性消费人群现正在逐渐成为细支烟消费的中坚力量。对于各大重点品牌或非重点品牌而言，如果在开发细支烟规格上还是按照传统思维把细支烟局限于“女士烟”的认知，那无疑将导致市场面太过狭窄，把正在逐渐成为细支烟消费中坚力量的越来越多男性消费人群排除在外。

　　自2009年正式上市以来，“南京（炫赫门）”早已成长为细支烟市场零售价15元/包价位段的市场竞争中最具品牌影响力的主导者，其2013年销量规模高达4.7万箱，与上市当年0.2万箱的销量规模相比增长了20几倍，“南京（炫赫门）”是细支烟市场该价位段的市场竞争中单规格销量规模最大的细支烟主流规格之一。2014年上半年，全国共有4款半年销量规模超过1万箱的细支烟主流规格，它们分别为“黄鹤楼（天下名楼）”、“南京（炫赫门）”、 “南京（97mm金陵十二钗烤烟）”、“泰山（心悦）”，除了“南京（97mm金陵十二钗烤烟）”的价位在26元一包以外，其他三款各自价位均在15元一包。就目前来看，除了日渐没落的零售价10元/包价位段以外，零售价15元/包价位段现已经成长为细支烟细分品类市场规模最大的主流价位段，全国半年销量规模最大的四款细支烟主流规格中三款集中在零售价15元/包价位段。

　　2014年上半年，“南京（炫赫门）”半年销量规模同比增长高达19.9%，保持持续发展的良好市场状态。在细支烟市场零售价15元/包价位段的市场竞争中，先行者“南京（炫赫门）”原来所保持的主导者领先优势已经越来越受到“黄鹤楼（天下名楼）”、“泰山（心悦）”等竞争对手的威胁，特别是 “黄鹤楼（天下名楼）”现正在规模体量上超越“南京（炫赫门）”成长为细支烟市场零售价15元/包价位段的市场竞争中单规格销量规模最大的细支烟主流规格。竞争对手在茁壮成长，如何保持着自己原来所确立起的主导者领先优势，这是“南京（炫赫门）”不得不面对的；但不可否认的是，在与竞争对手的较量中， “南京（炫赫门）”这些年所积累起的品牌影响力仍然强大，其所拥有的忠实消费者仍然稳定。

　　除了“南京（炫赫门）”以外，“南京”品牌系列中在销的细支烟规格还有“南京（97mm金陵十二钗薄荷）”与“南京（97mm金陵十二钗烤烟）”、“南京（雨花石）”以及通过品牌整合置换而来的“南京（红梦都）”与“南京（绿梦都）”等，其中，以文化塑造取胜的“南京（97mm金陵十二钗薄荷）”与“南京（97mm金陵十二钗烤烟）”共同属于“南京（金陵十二钗系列）”的同一个产品系列，“南京（雨花石）”的整体设计风格是对“南京（九五）”的细支烟延续。在2014年上半年全国半年销量规模最大的四款细支烟主流规格中，共有2款属于“南京”品牌系列，即除了“南京（炫赫门）”以外，还有“南京（97mm金陵十二钗烤烟）”；2014年上半年，“南京（97mm金陵十二钗烤烟）”半年销量规模同比增长高达65.7%，发展势头保持良好，市场状态持续热销，现已经成长为细支烟市场零售价20多元/包价位段的市场竞争中最具品牌影响力的主导者，其销量规模在细支烟市场竞争中保持前列。而“南京”于2013年再度推出的“南京（雨花石）”，其价位在50元一包，借势“南京（九五）”的标杆影响力，这正在为“南京（雨花石）”在细支烟市场竞争中形成强有力的背书效应，借“南京（九五）”所具备的强大品牌影响力在细支烟市场竞争中刮起一股“小九五”的细支风。

　　“南京”上述细支烟规格的烟支圆周均为17mm，与细支烟标准烟支圆周17.0±1mm相符合。在价位布局上，它们分别在零售价10元/包、 15元/包、20元/包、26元/包、50元/包等多个价位段形成重要占位，“南京”在细支烟市场竞争中的势力版图已经从大众市场扩展至高档市场乃至高端市场，这体现出的是“南京”在细支烟市场竞争中所确立起的领先优势越来越全面。

　　总结：自2009年成功推出“南京（炫赫门）”以来，“南京”现已经拥有多款细支烟规格，并分别在零售价 10元/包、15元/包、20元/包、26元/包、50元/包等多个价位段形成重要占位，其整个细支烟战略布局越来越趋向于完善；从先行到引领，深耕细支烟细分领域多年的“南京”，现已经在细支烟市场竞争中扮演着引领者的重要角色，并以领导者的姿态引领着整个细支烟细分品类的品牌发展。