是适应需求还是创造需求，常常让品牌营销者面临两难境地。在高端市场做得风生水起的湖北中烟工业有限责任公司，近年来进军渐趋大众化的二类烟市场，正是缘于卷烟消费市场需求和品牌竞争格局的新变化。

　　据了解，2009年，国家烟草专卖局对国内卷烟分类标准进行重新划分之后，零售价10元/盒的价位段下调至三类烟价类，由于价格跨度收窄，二类烟销售规模相应缩小。2009年，二类烟市场总销量不到170万箱，占全国卷烟市场总销量的比重不到4%。

　　政策性的价类划分调整虽然从数据统计上导致二类烟销售规模减少，但这并不意味着该价位段卷烟消费需求的萎缩。随着社会经济的持续发展，卷烟消费结构的提升成为必然趋势。面对新的品牌变局、新的消费需求，善于把握市场变化的湖北中烟迅速响应，早在2008年已推出首个二类烟规格——“黄鹤楼”（硬金砂）。

　　在包装设计上，“黄鹤楼”（硬金砂）大胆突破，采用纵横交错的天然竹席的纹样及肌理，以朴实的创意元素衬托出回归自然之意，彰显出“自然清新、雅香天成”的和谐美感。

　　在产品品质上，它综合使用“金神农”原生态烟叶、“清江源”天然富硒烟叶等原料，赋予产品天然本香，成功应用天然香精香料配方，让烟气柔和细腻。

　　在价格定位上，“黄鹤楼”（硬金砂）绕过强势价位对抗，采用“迂回卡位”的市场营销策略，将零售价定位在15元/盒。在当时的卷烟市场上，这个价位上的强势品牌或规格并不多，“黄鹤楼”（硬金砂）的出现，正好填补了这一空白，让消费者有了更大的选择余地，也为自己赢得了广阔的发展空间。

　　“在一定条件下，适应需求和引导需求是可以统一的。‘黄鹤楼’（硬金砂）的推出，在满足市场的同时又进一步激发了市场的潜在需求，由此产生了爆炸性的效应。”湖北中烟市场营销部部长张志生说。

　　二类烟定位大众，但大众化的市场定位绝不等于平庸的品牌作为，以开拓高端卷烟市场闻名的湖北中烟在“黄鹤楼”品牌拓展二类烟市场的进程中，求新、求变、求异的新品开发理念依旧贯穿始终。

　　此后，湖北中烟又相继推出了“黄鹤楼”（软蓝）、“黄鹤楼”（软鸿运）、“黄鹤楼”（万年红）等二类烟新规格，实现产品多价位覆盖、品牌集群化研发，在各个区间、各个市场各具特色，在保持新鲜感的同时，更好地满足了消费需求，让产品的优势得以充分发挥。在湖北中烟人看来，在市场竞争白热化、未知因素增加的大背景下，重视和提升最基本的产品力远比复杂的营销手段更为直接、更为关键，这既是对营销本质的还原，也是更加快速、更加有效的市场举措。

　　2013年，“黄鹤楼”二类烟销量总规模近47万箱，同比增幅17.6%。其中，“黄鹤楼”（硬金砂）单规格销量达到33.44万箱，从零到33.44万箱，仅用了不到5年时间，近3年年均增幅保持在60%左右。在竞争日益激烈的二类烟市场中，“黄鹤楼”品牌成为名副其实的“赶超者”。