查阅行业“532”、“461”品牌发展目标提出以来，大品牌发展的“成绩单”，有一个品牌以一种特有的姿态灿然绽放，吸引着全行业关注的目光。这就是在行业“双十五”排名均位列前五，成为行业“高端品牌要做大规模，规模品牌要做高结构”新典范的“利群”。

  如果说之前的“利群”在行业品牌发展大潮中一直是“润物细无声”般地存在，那么其能够在“532”、“461”品牌发展目标中“于无声处听惊雷”，必有非同寻常之处。回顾十年来“利群”走过的发展道路，我们所看到的正是在行业坚持提升中国烟草品牌整体竞争实力的带动下，一个善于解读、精于判断、严于执行的企业，将行业政策引导与市场驱动发展完美结合的过程。

  时间倒转回2002年，当那时的“利群”人还在为他们的品牌“老牌新做”后销量首次突破10万箱欢呼雀跃时，恐怕谁也没有想到，更大的机遇很快就要降临。

  “百万箱”时代：有所为有所不为

  “全盘考虑，择机而动”是投资学上常用的理念，对于卷烟品牌发展而言，对于机遇的把握尤其重要。纵观过去的十年，行业对于品牌发展的政策方针更多是引导性而非措施性，“利群”正是在贯彻行业政策，理性判断市场的基础上，抓住发展机遇，“有所为有所不为”，为其日后发展奠定良好基础。

  2003到2004年期间，与当时诸多想“走出去”的区域性品牌一样，由于缺乏相应的品牌影响力，“利群”卷烟在省外市场表现并不尽如人意。但就是在2004年，行业提出的“大市场、大企业、大品牌”的重大决策让“利群”认识到，品牌市场延伸的大门已经打开，只有走向全国才会获得更广阔的生存空间。因此在这一时期，“利群”没有退缩，而是在认定价格可控的情况下，坚决地“走出去”。如果没有当时对行业政策正确理解和坚决执行，而是遇难而退，那么“大市场”的机遇就会失之交臂，“利群”也难以成为全国性品牌。

  而在“走出去”的过程中，“利群”也和众多地区性品牌一样面临着如何让产品适应全国市场的难题。清淡醇和是“利群”自研发之日起就确定的风格，而在2004年左右，这种口味并非大众偏好，几番思量，“利群”最终还是认定“清淡醇和”这条符合消费者感官诉求发展方向的道路，保持风格，坚持不变，通过时间的积累和沉淀形成了今天消费者对“利群”风格的认知。

  相比坚持口味风格，“利群”对于产品结构定位的坚持更是其制胜的关键。“利群”的基础是二类烟，起点较高，在2006～2007年行业诸多品牌通过调低结构纷纷做大时，“利群”也曾动心要不要效仿。但是，“利群”敏锐觉察到随着卷烟消费结构升级，高、中、低档卷烟市场份额将会此消彼长，为了追求体量而调低结构未必是一条适宜自己的发展之路。认识到了价值规模是品牌发展的核心动力，“利群”的产品结构就坚持只往上走、向前看。近年来卷烟消费结构升级的速度已经证明了“利群”的正确选择，更为重要的是，这一举动极有先见地维护了宝贵的品牌价值。

  “532”、“461”时代：“占位”还是“站位”？

  品牌发展要谋子、谋势更要谋局，在国家局鼓励适度有益竞争的政策导向下，卷烟品牌竞争最终将要成为“大品牌”之间的高强度比拼。因此，“利群”品牌也始终朝着做大品牌的方向前进，只是对做一个什么样的“大品牌”、怎样做成“大品牌”，“利群”有着自身清晰有序的战略部署。

  借国家局推动工业企业联合重组之机，浙江中烟面对其当时拥有的8个全国“百牌号”品牌，当即制定了“分层发展、错层发展、逐层发展”高中低三类市场分别由“利群”、“大红鹰”和“雄狮”主打的发展策略，其他品牌一律整合，实现“八变三”，这一举措现在看来不可不谓“高瞻远瞩”，为“利群”的发展争取到了宝贵的时间和空间。2009年行业提出“卷烟上水平”之后，顺理成章，“利群”成为浙江中烟集中资源的主打品牌。

  2010年年初“532”、“461”品牌发展目标的提出，空前调动起行业大品牌的发展积极性，众多卷烟品牌纷纷“对号入座”寻求发展机遇，但“占位”只能应对眼前的行业品牌发展要求，能在“532”、“461”的比拼中成功“站位”，才是品牌未来的立身之本。对于像“利群”这样的品牌而言，如果不能在“532”或“461”中占据绝对优势地位，那么站入二者交集的位置，显然更佳。

  要想做到这一点，“利群”需要付出更多。急功近利向下整合省内品牌绝不可行，凭借高效的大企业运营模式、不断扩大合作生产规模，依托以浙江市场为核心的全国市场基础，以及对市场终端“保牌稳价”的控制力，“利群”用2012年预计170万箱以上的销量、近670亿元的销售收入、省外省内卷烟销量6:4的实力稳稳“站”住了在行业重点品牌中的位置，甚至可以说代表了一种品牌规模与结构平衡发展的方向。但随着行业卷烟销量“普惠式”增长的日益终结以及市场结构的加快上移，如何再次前瞻性地进行市场布局，使得品牌“站位”更牢、更稳，这是包括“利群”在内的所有品牌将要面临的长期考验。

  放眼未来：可以不断升级的高结构大品牌

  近年来，行业通过调整卷烟计划管理、改革烟叶资源配置、推进品牌合作生产等方式，使得重点品牌获得了前所未有的在行业层面配置资源的机会。随着众多潜力品牌也将发力点瞄准二类烟市场，“利群”在该市场的领军地位将遭遇更多挑战，“利群”对其品牌发展中的某些“短板”也有着清醒的认识，如果这些问题在一定时期内得不到明显改观，品牌的行业地位将会逐渐丧失，发展的道路就会越走越窄。

  为此，把“利群”打造成“可以不断升级的高结构大品牌”成为浙江中烟品牌发展的首要任务。“利群”的成功发展离不开浙江省经济的高速前进，但要想做稳大品牌，更要各有侧重地开拓全国性大市场，为此，“利群”将更突出一类烟在省外市场的进入与扩面，深耕2400个左右的县级市场，为品牌找到更广阔的市场空间，早准备、早布局。

  而对于品牌价值感的可持续提升，“利群”则通过积极展开品牌文化建设、打造品系分类加以实现。对于“利群”而言，品牌文化和品系概念并不是凭空臆造强贴给品牌的标签，而是其数年发展形成的品牌特色的真实反映。“平和”的品牌文化灵魂早已深入人心；高端引领的“休闲”系、中端提升的“阳光”系以及单条零售价300元以下奠定基础的“原生”系这“三篇品系文章”，已经在有意为之的市场规格布局中逐渐形成，只是如何将这三类品系真正在消费者心中形成区隔逐层递进的印象，还需更多的时间培育。

  对低焦油卷烟的研发投放，更显示出“利群”发展中对于“战术”策略的一贯用心。除了对“高档低焦”和“全面降焦”的推进外，“利群”还对其部分经典规格进行了“一高一低”的同款低焦油产品配套，为省外消费者提供更多选择空间。

  未来的发展之路，浙江中烟将立足于行业的“卷烟上水平”的基本方针和战略任务，进一步推进工商深度协同，按照一个优秀企业的发展目标，牢牢把握品牌结构提升的主线，积极抓紧任何有利于“利群”品牌成长的政策机遇和有效资源，不断为品牌发展注入新的活力。