引：黄鹤楼，江南三大名楼之一，素有“天下江山第一楼”的美誉，文因景成，景随文传，自晋以来，历代官宦显要、文人骚客，莫不争相登临，聚酒酬唱，坐而论道，留下无数动人的诗文题咏与美丽传说。“黄鹤楼（论道系列）”，秉承天下绝景的唯美基因，将包装美学发挥到极至；为人之道、处事之道、经营之道、学问之道……世间百道，浓缩其间，细致品评，回味无穷。从 74mm的“黄鹤楼（软论道短）”和“黄鹤楼（硬论道短）”到84mm的“黄鹤楼（软论道长）”和“黄鹤楼（硬论道长）”，再到异型包装的“黄鹤楼（异型论道）”，“黄鹤楼（论道系列）”产品个个核心诉求鲜明，风格特征突出，特别是在包装设计上红与黑的强烈对比，红色是跳跃的，所以经典在世代的更迭中生生不息，黑色是永恒的，所以经典在时空的延续中历久弥新，“黄鹤楼（论道系列）”创新传承源于“黄鹤楼（1916）”的独特工艺，在红与黑中创新塑造中式卷烟传统唯美经典。

　　从“黄鹤楼（论道系列）”到“黄鹤楼（问道系列）”，再到“黄鹤楼（品道系列）”等，先论道，后问道，再品道，“黄鹤楼”以“道”为定位的产品系列在不断发展中走向成熟，人法地、地法天、天法道、法道自然，“黄鹤楼（道系列）”是对“道”的价值观的演绎。在此，本文重点关注的是“黄鹤楼（论道系列）”的系列化产品的开发路线及其背后所代表的“黄鹤楼”品牌的系列化体系的运作思维。

　　“道”：“论道”、“问道”、“品道”

　　“道”，天地之大道，即真理和信仰，人法地、地法天、天法道、道法自然。“道”，为人之道、处事之道、经营之道、学问之道……世间百道，浓缩其间，细致品评，回味无穷。“道”是中国古代士人阶层毕生追求的理想，士人是古代对知识分子的统称，“黄鹤楼（论道系列）”以士人毕生追求的“道”来定位其产品系列，与其自身核心消费人群的定位紧密相关。

　　黄鹤楼，江南三大名楼之一，素有“天下江山第一楼”的美誉，文因景成，景随文传，自晋以来，历代官宦显要、文人骚客，莫不争相登临，聚酒酬唱，坐而论道，留下无数动人的诗文题咏与美丽传说。一座留下无数动人的诗文题咏与美丽传说的千古名楼，让因楼而名的“黄鹤楼”品牌天生就有着挥之不去的“士文化”情结。从上市之初，“黄鹤楼”就确立了高端定位，并将核心消费人群定位于沿袭古今的“雅士族群”，在古代，“雅士”是指高雅的知识分子，他们有名望、有学识、有才能，讲风骨、重操守、守诚信；在当代，“雅士”是指新时代的“雅士族群”，他们构成了中国改革开放事业的中坚力量，成为实现中华民族伟大复兴的核心。新时代的“雅士族群”：他们靠才智致富，敢于冒险，自信心强，对未来有远见；他们独立思考，向既定的目标不断鞭策自我；他们工作努力，有耐心，用一生的时间去学习；他们思想活跃，有很强的自我实现意愿和社会责任意识；在他们身上展现的是一种敢为人先、追求卓越的奋斗精神，同时，他们又是温文尔雅的，讲究修身、养性，追求内心的质朴和洒脱。在对待知识和未知学习上，他们强调创新、开拓、求异、求变；活跃的思想，独立的思考，对为人之道、处事之道、经营之道、学问之道……乐于论道；在他们看来，论道方能求同存异，吐故纳新、博采众长、扬长避短、推陈出新，走向卓越。先论道，后问道，再品道，“论道”、“问道”、“品道”，“黄鹤楼”以“道”为定位的产品系列，不止是“黄鹤楼（论道系列）”一个，还有“黄鹤楼（问道系列）”、“黄鹤楼（品道系列）”等，每一个以“道”为定位的产品系列，都是紧扣“道”的价值观，人法地、地法天、天法道、道法自然；从“黄鹤楼（论道系列）”到“黄鹤楼（问道系列）”，再到“黄鹤楼（品道系列）”等，每一个以“道”为定位的产品系列，各自对“道”的价值观的理解又是处于不同的境界，先论道，后问道，再品道，“黄鹤楼”以“道”为定位的产品系列在不断发展中走向成熟，就像是对知识和未知学习的追求永无止境，对“道”的追求永无止境。

　　以“黄鹤楼（论道系列）”为例，论道，坐而论道，论为人之道、论处事之道、论经营之道、论学问之道……世间百道，皆可论道。在“黄鹤楼（论道系列）”中，74mm的“黄鹤楼（软论道短）”和“黄鹤楼（硬论道短）”，84mm的“黄鹤楼（软论道长）”和“黄鹤楼（硬论道长）”，异型包装的“黄鹤楼（异型论道）”……个个系列产品在外在表现上或长或短，或常规包装或异型包装，但它们在内在表现上各自所紧扣的都是“道”的价值观，以“道”为定位，讲究坐而论道，论为人之道、论处事之道、论经营之道、论学问之道……世间百道，皆可论道。跳出“黄鹤楼（论道系列）”，再看“黄鹤楼（问道系列）”、“黄鹤楼（品道系列）”等，它们各自之间虽自成体系，独立为不同的产品系列；但又紧密联系在一起，不同的产品系列之间又存在着共同的价值观牵引。

　　点评：不论是“黄鹤楼（论道系列）”，还是“黄鹤楼（问道系列）”，又或是“黄鹤楼（品道系列）”等，它们都可以统称为“黄鹤楼（道系列）”。在“黄鹤楼”品牌的系列化体系运作思维中，不同的产品系列满足的是消费者不同的细分需求，看似毫无章节的系列化扩张，实际上又是存在着某种共同的价值观在牵引，如“黄鹤楼（论道系列）”、“黄鹤楼（问道系列）”、“黄鹤楼（品道系列）”等的系列化扩张，它们又是以共同的 “道”为定位，或是论道，或是问道，或是品道，个个都是对“道”的价值观的演绎。可见，“黄鹤楼”对系列化体系运作的把握之成熟。在烟草行业内，“黄鹤楼”的产品规格数量最多，产品系列品种最多，其产品规格和产品系列多得让人眼花缭乱，让人不得不赞叹“黄鹤楼”在系列化产品开发上的超强创新能力。

　　“论道”五重奏

　　目前，“黄鹤楼（论道系列）”主要以“黄鹤楼（软论道短）”、“黄鹤楼（硬论道短）”、“黄鹤楼（软论道长）”、“黄鹤楼（硬论道长）”、“黄鹤楼（异型论道）”等系列产品为主，其中，“黄鹤楼（软论道短）”的零售价为45元/包，“黄鹤楼（硬论道短）”的零售价为30元/包，“黄鹤楼（软论道长）”的零售价为35元/包，“黄鹤楼（硬论道长）”的零售价为35元/包，“黄鹤楼（异型论道）”的零售价接近100元/包；除了“黄鹤楼（异型论道）”的零售价接近100元/包以外，“黄鹤楼（软论道短）”、“黄鹤楼（硬论道短）”、“黄鹤楼（软论道长）”、“黄鹤楼（硬论道长）”等系列产品的价位均主要集中于零售价30元/包-50元/包区间，特别是“黄鹤楼（硬论道短）”、“黄鹤楼（软论道长）”、“黄鹤楼（硬论道长）”各自价位所处的零售价 30元/包或35元/包价位段为“黄鹤楼（论道系列）”产品最集中的价位段，而“黄鹤楼（软论道短）”的价位稍高一些，处于零售价45元/包价位段。

　　从零售价30元/包的“黄鹤楼（硬论道短）”到零售价35元/包的“黄鹤楼（软论道长）”、“黄鹤楼（硬论道长）”和零售价45元/包的“黄鹤楼（软论道短）”，再到零售价接近100元/包的“黄鹤楼（异型论道）”，“黄鹤楼（论道系列）”个个系列产品都是属于高端定位，最低的价位在零售价30 元/包价位段（“硬论道短•黄鹤楼”），最高的价位在零售价接近100元/包（“异型论道•黄鹤楼”）；在零售价30元/包-100元/包价区中，“黄鹤楼（论道系列）”的主销价位段又集中在零售价30元/包-50元/包区间，以“黄鹤楼（软论道短）”、“黄鹤楼（硬论道短）”、“黄鹤楼（软论道长）”、 “黄鹤楼（硬论道长）”等为代表的系列产品为“黄鹤楼（论道系列）”的主销系列产品。

　　74mm的“黄鹤楼（软论道短）”和“黄鹤楼（硬论道短）”

　　“黄鹤楼（软论道短）”和“黄鹤楼（硬论道短）”，各自类型均为中式烤烟型，“黄鹤楼（软论道短）”属于软包规格，烟支长度为74mm；“黄鹤楼（硬论道短）”属于硬包规格，烟支长度为74mm；不同于普通卷烟的84mm的烟支长度，“黄鹤楼（软论道短）”和“黄鹤楼（硬论道短）”各自烟支长度均比普通卷烟的烟支长度缩短了10mm，在烟支创新上，74mm的“黄鹤楼（软论道短）”和“黄鹤楼（硬论道短）”为标新立异、别具一格的“短支烟”。

　　在品质特点上，“黄鹤楼（软论道短）”和“黄鹤楼（硬论道短）”在工艺上添加了特别调配的功能烟丝，该功能烟丝添加专用本草提取液，以特制木桶贮存提质，在保证感官设计值的基础，让产品风味更加独特，实现了烟气绵柔，甘润回甜的吸用感受；“黄鹤楼（软论道短）”和“黄鹤楼（硬论道短）”根据“黄鹤楼”品牌实施的国家局《卷烟品牌调香体系构建》项目研究，在完成150多种单体香基效果分类研究的基础上，利用自主植物提取技术，重新调配构建了数十种板块香基，大大拓展了产品的香料香韵，使之具有更为独特的风格；“黄鹤楼（软论道短）”和“黄鹤楼（硬论道短）”采用“黄鹤楼（1916）”所采用的 DNA防伪技术，该技术是比印钞工艺更复杂的复合型防伪技术，这种技术能确保每一包烟拥有独一无二的防伪身份认证，除了用专用仪器检测DNA防伪层以外，日常辨别可用红外笔照射“南洋兄弟”头像位置，显现出淡绿色光点。在包装设计上，“黄鹤楼（软论道短）”和“黄鹤楼（硬论道短）”给人的印象是既有视觉上的强烈反差，又有美学上的唯美体验；“黄鹤楼（软论道短）”和“黄鹤楼（硬论道短）”的正面或背面，一面是红色，一面是黑色，红与黑在视觉上形成强烈的对比，再结合几个侧面创新式地以“黄鹤楼天赐淡雅香”的口号取代常规的烟气指标、条形码识别等内容的“当代草圣”于右任的手书字体，雄豪婉丽，冲淡清奇，仪态万千，出神入化的草书字体，于随意间中呈现中国书法的美学精髓；视觉上的强烈反差，美学上的唯美体验，“黄鹤楼（论道系列）”创新传承源于“黄鹤楼（1916）”的独特工艺，在红与黑中创新塑造中式卷烟传统唯美经典。

　　以“黄鹤楼（软论道短）”为例，在正面构图中，“黄鹤楼（软论道短）”的主色调为红色，红色是跳跃的，所以经典在世代的更迭中生生不息；正面右侧位置为“南洋兄弟”头像、“黄鹤楼”主品牌名称、“论道”副品牌名称，“论道”副品牌名称以“印章”图案的形式雕刻而出，左侧位置为“湖北中烟工业有限责任公司出品”和“武汉卷烟厂制造”两列小字，与右侧位置的“南洋兄弟”头像、“黄鹤楼”主品牌名称、“论道”副品牌名称形成对称设计，下方位置为常规的 “吸烟有害健康”等警示语标注；“黄鹤楼（软论道短）”整个正面构图非常简洁，没有任何多余的修饰，特别是主色调红色在视觉上所形成的视觉冲击力非常强烈。在背面构图中，“黄鹤楼（软论道短）”的主色调为黑色，黑色是永恒的，所以经典在时空的延续中历久弥新；上方位置为黑底反白的“黄鹤楼”品牌标志和中文名称组合设计，一行“中国驰名商标”小字紧紧居于“黄鹤楼”品牌标志和中文名称组合设计的下端，中间位置为常规的烟气指标、条形码等内容，下方位置为常规的“吸烟有害健康”等警示语标注；“黄鹤楼（软论道短）”整个背面构图突出的是产品信息，常规的烟气指标、条形码等内容从侧面移至背面，背面构图中的黑色主色调与正面构图中的红色主色调一样，在视觉上形成非常强烈的视觉冲击力。在左右两个侧面和下端侧面中，“黄鹤楼（软论道短）”红色和黑色的两种主色调在此形成交汇，红与黑，对比强烈，反差极大；黑底反白的文字为“黄鹤楼天赐淡雅香”，是“当代草圣”于右任的手书字体，雄豪婉丽，冲淡清奇，仪态万千，出神入化的草书字体，于随意间中呈现中国书法的美学精髓；除此之外，在上端软包开口处，“黄鹤楼（软论道短）”为软包封口标签设计，撕开封口标签，74mm 的烟支短小精悍，同心圆过滤嘴半红半黑，与“黄鹤楼（软论道短）”在包装设计上红与黑的强烈对应形成里应外合。在包装设计上，“黄鹤楼（硬论道短）”与 “黄鹤楼（软论道短）”基本一致，细节上的差异在于一个是硬包规格的设计包装，一个是软包规格的设计包装。

　　84mm的“黄鹤楼（软论道长）”和“黄鹤楼（硬论道长）”

　　“黄鹤楼（软论道长）”和“黄鹤楼（硬论道长）”，各自类型均为中式烤烟型，“黄鹤楼（软论道长）”属于软包规格，烟支长度为84mm；“黄鹤楼（硬论道长）”属于硬包规格，烟支长度为84mm；不同于74mm的“黄鹤楼（软论道短）”和“黄鹤楼（硬论道短）”，84mm的“黄鹤楼（软论道长）”和“黄鹤楼（硬论道长）”各自烟支长度均为回归到普通卷烟的烟支长度。在品质特点上，84mm的“黄鹤楼（软论道长）”和“黄鹤楼（硬论道长）”与 74mm的“黄鹤楼（软论道短）”和“黄鹤楼（硬论道短）”一脉相承；在包装设计上，84mm的“黄鹤楼（软论道长）”和“黄鹤楼（硬论道长）”与 74mm的“黄鹤楼（软论道短）”和“黄鹤楼（硬论道短）”基本一致。

　　以84mm的“黄鹤楼（软论道长）”和“黄鹤楼（硬论道长）”与74mm的“黄鹤楼（软论道短）”和“黄鹤楼（硬论道短）”在包装设计的细节差异为例，84mm的“黄鹤楼（软论道长）”和“黄鹤楼（硬论道长）”各自烟包大小，烟支长短均与市面上的绝大多数普通卷烟一样，84mm的软硬外盒包装，84mm的常规烟支规格；而74mm的“黄鹤楼（软论道短）”和“黄鹤楼（硬论道短）”各自烟包大小在市面上的陈列比绝大多数普通卷烟短了一大截，这让74mm的“黄鹤楼（软论道短）”和“黄鹤楼（硬论道短）”在终端陈列上显得格外突出，74mm的短支烟支规格又与市面上绝大多数的84mm的常规烟支规格形成了有效区隔。

　　74mm的“黄鹤楼（异型论道）”

　　“黄鹤楼（异型论道）”，其类型均为中式烤烟型，“黄鹤楼（异型论道）”属于硬包规格，宽版包装，烟支长度为74mm；与74mm的“黄鹤楼（软论道短）”和“黄鹤楼（硬论道短）”一样，“黄鹤楼（异型论道）”在烟支创新上同样为标新立异、别具一格的“短支烟”，其烟支长度比普通卷烟的 84mm的烟支长度缩短了10mm。与零售价为45元/包的“黄鹤楼（软论道短）”、30元/包的“黄鹤楼（硬论道短）”、35元/包的“黄鹤楼（软论道长）”和“黄鹤楼（硬论道长）”相比较，零售价接近100元/包的“黄鹤楼（异型论道）”在市面上非常少见，“黄鹤楼（论道系列）”的主流系列产品主要还是集中于零售价30元/包-50元/包区间，以“黄鹤楼（软论道短）”、“黄鹤楼（硬论道短）”、“黄鹤楼（软论道长）”、“黄鹤楼（硬论道长）”等为代表的系列产品为“黄鹤楼（论道系列）”的主销系列产品。

　　点评：从74mm的“黄鹤楼（软论道短）”和“黄鹤楼（硬论道短）”到84mm的“黄鹤楼（软论道长）”和“黄鹤楼（硬论道长）”，再到 74mm的“黄鹤楼（异型论道）”，“黄鹤楼（论道系列）”产品既有软硬包装的“论道”规格组合，又有长短烟支的“论道”规格组合，再加上异型包装的“黄鹤楼（异型论道）”，一个普通卷烟产品，五种不同规格组合，多得让人有些眼花缭乱，让消费者可以根据自己的不同喜好选择与之相对应的“黄鹤楼（论道）”系列产品。在“黄鹤楼”系列中，以“黄鹤楼（软论道短）”、“黄鹤楼（硬论道短）”、“黄鹤楼（软论道长）”、“黄鹤楼（硬论道长）”、“黄鹤楼（异型论道）”等系列产品为主的“黄鹤楼（论道系列）”属于“黄鹤楼”的主流产品系列之一，“黄鹤楼（论道系列）”的品牌影响力主要集中于零售价30元/包-50 元/包区间，在零售价30元/包-50元/包区间的市场竞争中占据着一定的市场份额；特别是零售价30元/包或35元/包价位段中的“黄鹤楼（硬论道短）”、“黄鹤楼（软论道长）”和“黄鹤楼（硬论道长）”在零售价30元/包-40元/包价区市场竞争中日渐成长为“黄鹤楼”主打的系列产品之一。

　　总的来看，“黄鹤楼（论道系列）”的系列化产品的开发路线及其背后所代表的“黄鹤楼”品牌的系列化体系的运作思维，不同的产品系列满足的是消费者不同的细分需求，看似毫无章节的系列化扩张，实际上又是存在着某种共同的价值观在牵引。以“黄鹤楼（论道系列）”、“黄鹤楼（问道系列）”、“黄鹤楼（品道系列）”等系列化扩张为例，从“黄鹤楼（论道系列）”到“黄鹤楼（问道系列）”，再到“黄鹤楼（品道系列）”等，先论道，后问道，再品道，它们都是在以共同的“道”为定位，或是论道，或是问道，或是品道，个个都是对“道”的价值观的演绎。