引：“超百万箱”，这曾经见证过规模领先型品牌的辉煌，但在当下烟草行业里，“超百万箱”已经不再稀奇。截至6月份，2013年全行业销量规模超过100万箱的重点品牌个数已经高达8个，这8个重点品牌分别为“双喜· 红双喜”、“云烟”、“红塔山”、“白沙”、“黄山”、“利群”、“黄金叶”、“七匹狼”，其中，以“双喜·红双喜”、“云烟”、“红塔山”、“利群”、 “黄金叶”为代表的重点品牌全部销量规模均为三类烟及以上价类的产品规格，“双喜·红双喜”2013年上半年三类烟及以上销量规模高达220.67万箱，预计“双喜·红双喜”2013年全年三类烟及以上销量规模将有望保持在400万箱以上；“云烟”2013年上半年三类烟及以上销量规模高达182.01万箱，预计“云烟”2013年全年三类烟及以上销量规模将有望实现高达360万箱左右；“红塔山”2013年上半年三类烟及以上销量规模高达163.23万箱，预计“红塔山”2013年全年三类烟及以上销量规模将有望保持在300万箱左右；“利群”2013年上半年三类烟及以上销量规模高达107.63万箱，预计“利群”2013年全年三类烟及以上销量规模将有望冲击200万箱大关；“黄金叶”2013年上半年三类烟及以上销量规模高达104.21万箱，预计“黄金叶”2013年全年三类烟及以上销量规模将有望冲击200万箱大关。在此，本文以2013年上半年全行业新增加的2大三类烟及以上销量规模超过 100万箱的重点品牌之一的“黄金叶”为例，重点解读“黄金叶”半年三类烟及以上销量规模首破百万箱，全年三类烟及以上销量规模将有望冲击两百万箱大关背后的基础支撑。

　　“黄金叶”半年首破百万箱

　　2012年上半年，全行业三类烟及以上销量规模超过100万箱的重点品牌共有3个，即“双喜•红双喜”、“红塔山”、“云烟”这3个重点品牌，各自三类烟及以上销量规模分别高达218.33万箱、168.86万箱、155.30万箱；2013年上半年，全行业三类烟及以上销量规模超过100万箱的重点品牌共有5个，即“双喜•红双喜”、“云烟”、“红塔山”、“利群”、“黄金叶”这5个重点品牌，各自三类烟及以上销量规模分别高达220.67万箱、182.01万箱、163.23万箱、107.63万箱、104.21万箱。

　　对比2012年上半年和2013年上半年各自三类烟及以上销量规模超过100万箱的重点品牌发展状况，“双喜•红双喜”三类烟及以上销量规模增加了2.34万箱，增长了1.07%，“双喜•红双喜”三类烟及以上销量规模在高位的基础上尽管保持着正增长趋势，但其增长动力已经放缓；“云烟”三类烟及以上销量规模增加了26.71万箱，增长了17.20%，“云烟”三类烟及以上销量规模在高位的基础上仍然保持着较快增长趋势；“红塔山”三类烟及以上销量规模减少了5.63万箱，降低了3.33%，“红塔山”三类烟及以上销量规模在高位的基础上正在面临着日益加大的增长压力；“利群”三类烟及以上销量规模增加了10.98万箱，增长了11.35%，“利群”三类烟及以上销量规模在高位的基础上仍然保持着较快增长趋势；“黄金叶”三类烟及以上销量规模增加了24.52万箱，增长了30.77%，“黄金叶”三类烟及以上销量规模在高位的基础上保持着高速增长趋势。在以“双喜•红双喜”、“云烟”、“红塔山”、“利群”、“黄金叶”为代表的半年三类烟及以上销量规模超过100万箱的重点品牌中，“黄金叶”三类烟及以上销量规模增量规模高居第2位，增量规模只比排在第1位的重点品牌少2.19万箱；三类烟及以上销量规模增长幅度高居第1位，增长幅度比排在第2位的重点品牌高出13.57个百分点。“利群”与 “黄金叶”一起为2013年上半年全行业新增加的2大三类烟及以上销量规模超过100万箱的重点品牌，半年三类烟及以上销量规模相继突破百万箱，“利群” 与“黄金叶”全年三类烟及以上销量规模将有望分别冲击两百万箱大关。

　　半年首破百万箱的背后支撑

　　截至6月份，“黄金叶”2013年三类烟及以上销量规模高达104.21万箱，预计“黄金叶”2013年全年三类烟及以上销量规模将有望冲击 200万箱大关。目前，“黄金叶”全部销量规模均为三类烟及以上价类的产品规格，其中，一类烟销量规模为4.08万箱，占到了“黄金叶”三类烟及以上销量规模的比重为3.92%；二类烟销量规模为7.02万箱，占到了“黄金叶”三类烟及以上销量规模的比重为6.74%；三类烟销量规模为93.10万箱，占到了“黄金叶”三类烟及以上销量规模的比重为89.34%。可见，“黄金叶”半年三类烟及以上销量规模首破百万箱的背后，是三类烟价类产品规格的基础支撑，“黄金叶”九成左右的三类烟及以上销量规模主要集中于三类烟价类。

　　在三类烟价类中，“黄金叶”系列中的主导规格——“黄金叶（硬红旗渠）”、“黄金叶（硬帝豪）”、“黄金叶（金满堂）”等，各自零售价均为 100元/条，是“黄金叶”在零售价100元/条价位段的市场竞争中最具竞争力的主流产品之一，正是在以“黄金叶（硬红旗渠）”、“黄金叶（硬帝豪）”、 “黄金叶（金满堂）”等为代表的这些单规格年销量规模已经具备数十万箱市场潜力的主导规格的支撑下，“黄金叶”才得以在零售价100元/条价位段的市场竞争中强势跻身最具竞争力的主流品牌行列。在零售价100元/条价位段的市场竞争中，“黄金叶（硬红旗渠）”和“黄金叶（硬帝豪）”属于整合型产品，“黄金叶（金满堂）”属于原创型产品，其中，“黄金叶（硬红旗渠）”和“黄金叶（硬帝豪）”双双入围2013年上半年全行业单规格销量规模最大的“前20强”主流产品行列，“黄金叶（硬红旗渠）”和“黄金叶（硬帝豪）”与同价位的“云烟（硬紫）”、“白沙（精品二代）”、“红塔山（硬经典100）”等一起成为该价位段中最具消费者喜爱的明星产品，各自已经积累起非常广泛的消费基础。整体来看，一方面是以零售价100元/条价位段中的“黄金叶（硬红旗渠）”和“黄金叶（硬帝豪）”为代表的整合型产品的助推，另一方面是以零售价100元/条价位段中的“黄金叶（金满堂）”为代表的原创型产品的发力，内外合力下的“黄金叶”2013年上半年三类烟销量及以上销量规模首破百万箱，预计“黄金叶”2013年全年的三类烟及以上销量规模将有望冲击两百万箱大关。

　　——“黄金叶（硬红旗渠）”、“黄金叶（硬帝豪）”

　　“黄金叶（硬红旗渠）”的零售价为100元/条，原为同价位的“红旗渠（硬金红）”，是“红旗渠”在河南省内零售价100元/条价位段的市场竞争中最具竞争力的一款主流产品。与原来的“红旗渠（硬金红）”相比较，现在的“黄金叶（硬红旗渠）”在品质特点、包装设计等方面整体上均保持着不变。在品质特点上，“黄金叶（硬红旗渠）”精选国内外优质上等烟叶，采用先进的“蛛网图”试验法，确定叶组配方，辅以名贵烟用香精香料，经过数百次的精心试验，研制而成；“黄金叶（硬红旗渠）”显露清香浓味的独特风格，吃味纯正，香气饱满，劲头适中，烟气柔和细腻，无刺激、无杂气、回味舒适。在包装设计上，“黄金叶（硬红旗渠）”与原来的“红旗渠（硬金红）”一样，同样是红色系的设计风格，除了烟包正面翻盖处主品牌名称从“红旗渠”更改为“黄金叶”、“红旗渠”作为副品牌名称转移至居于烟包中间右侧的“红旗渠”标志下方和烟包背面中间的“红旗渠”标志更改为“黄金叶”标志以外，其他地方基本上都保持着不变。

　　“黄金叶（硬帝豪）”的零售价为100元/条，原为同价位的“帝豪（金硬）”，是“帝豪”在河南省内零售价100元/条价位段的市场竞争中最具竞争力的一款主流产品。与原来的“帝豪（金硬）”相比较，现在的“黄金叶（硬帝豪）”在品质特点、包装设计等方面整体上均保持着不变。在品质特点上，“黄金叶（硬帝豪）”采用优质上等烟叶为主要原料，经过科学的成分搭配，博取精华，通过现代化加工工艺精制而成；“黄金叶（硬帝豪）”显露醇厚的陈化烤烟的自然香气，香气宜人，香韵丰满，嗅香甘甜舒适，烟气清雅细腻，入喉饱满和顺，余味干净舒适，回味清甜持久。在包装设计上，“黄金叶（硬帝豪）”与原来的“帝豪（金硬）”一样，同样是金黄色系的设计风格，除了烟包正面翻盖处主品牌名称从“帝豪”更改为“黄金叶”、“帝豪”作为副品牌名称转移至居于烟包中间的 “帝豪”标志下方且取代原来的“帝豪”中文拼音书写字体和烟包背面翻盖处的“帝豪”标志更改为“黄金叶”标志、中间位置的“帝豪”中文拼音书写字体更改为 “黄金叶”英文书写字体以外，其他地方基本上都保持着不变。

　　点评：在零售价100元/条价位段中，“黄金叶（硬红旗渠）”和“黄金叶（硬帝豪）”分别是“黄金叶”整合进“红旗渠”系列中高三类烟的主力规格“红旗渠（硬金红）”和“帝豪”系列中高三类烟的主力规格“帝豪（金硬）”而来的整合型产品。“黄金叶”在分别实现对“红旗渠（硬金红）”和“帝豪（金硬）”的品牌整合置换过程中，除了名称变了以外，其他方面如包装保持不变、配方保持不变，口味保持不变等，这无疑有利于品牌整合置换的顺利过渡。从原来的 “红旗渠（硬金红）”和“帝豪（金硬）”转变为现在的“黄金叶（硬红旗渠）”和“黄金叶（硬帝豪）”，除了名称变了以外，其他方面如包装保持不变、配方保持不变，口味保持不变等，让消费者感觉现在改了名称的“黄金叶（硬红旗渠）”和“黄金叶（硬帝豪）”就是原来的“红旗渠（硬金红）”和“帝豪（金硬）”，最终完成了现在的“黄金叶（硬红旗渠）”和“黄金叶（硬帝豪）”对原来的“红旗渠（硬金红）”和“帝豪（金硬）”的心智资源转移，让原来属于“红旗渠（硬金红）”和“帝豪（金硬）”的核心目标受众逐渐转变为现在的“黄金叶（硬红旗渠）”和“黄金叶（硬帝豪）”的核心目标受众，让现在的“黄金叶（硬红旗渠）”和“黄金叶（硬帝豪）”接手原来属于“红旗渠（硬金红）”和“帝豪（金硬）”的市场份额。截至6月份，“黄金叶（硬红旗渠）”和“黄金叶（硬帝豪）”在2013年全行业单规格销量规模最大的“前20强”主流产品行列中，增长幅度双双高居最前列，成功完成对“红旗渠（硬金红）”和“帝豪（金硬）” 品牌整合置换而来的“黄金叶（硬红旗渠）”和“黄金叶（硬帝豪）”，在零售价100元/条价位段的市场竞争中仍然保持着良好增长趋势，现“黄金叶（硬红旗渠）”和“黄金叶（硬帝豪）”已经与同价位的“云烟（硬紫）”、“白沙（精品二代）”、“红塔山（硬经典100）”等一起成为该价位段中最受消费者喜爱的明星产品，各自已经积累起非常广泛的消费基础。

　　——“黄金叶（金满堂）”

　　“黄金叶（金满堂）”的零售价为100元/条，属于高三类烟范畴，是“黄金叶”在河南省外零售价100元/条价位段的市场竞争中最具竞争力的一款主流产品。在品质特点上，“黄金叶（金满堂）”采用来自于津巴布韦、云贵、豫中地区三大上品烟叶的超值原料，再加上独特的“三烤”工艺，并融合减害降焦的行业领先技术；大胆采用“水立方”保润技术，锁定烟丝中易损失的水分，保证卷烟的“温润”口感，烟气中的“水立方”充分释放烤烟的醇香成分，达到提醇增香的效果，带来更加醇和、润泽的新感受。在包装设计上，“黄金叶（金满堂）”与“黄金叶（黄金眼）”、“黄金叶（大金圆）”等一样，都是主打黄色系的设计风格，主色调以黄色系为主，辅之以红色系，上下两端的黄色系，中间的红色系，一片色泽光鲜且独具金属质感的金黄色大金叶居于烟包正中间，凸显“金镶玉”的立体浮雕效果，该标志性元素是“黄金叶（金满堂）”整个烟包设计的最大亮点，与“黄金叶（黄金眼）”、“黄金叶（大金圆）”等一脉相承，抓住对消费者的吸引力，让消费者对“黄金叶（金满堂）”的品质产生美好联想，温润更醇香，十元超好烟；除此之外，“黄金叶”主品牌名称位于烟包上端，“金满堂”副品牌名称位于烟包中间，一大一小，一主一副，既突出“黄金叶”主品牌名称，又兼顾“金满堂”副品牌名称。

　　点评：在零售价100元/条价位段中，不同于整合型产品的“黄金叶（硬红旗渠）”和“黄金叶（硬帝豪）”，“黄金叶（金满堂）”属于原创型产品，是“黄金叶”在品牌重塑中所全新打造的一款零售价100元/条的精品好烟。“黄金叶（金满堂）”主要销往河南省外市场，“黄金叶（硬红旗渠）”和“黄金叶（硬帝豪）”主要销往河南省内市场，“黄金叶（金满堂）”与“黄金叶（硬红旗渠）”和“黄金叶（硬帝豪）”主销市场形成重要区隔，这在一定程度上避免 “黄金叶（金满堂）”与“黄金叶（硬红旗渠）”和“黄金叶（硬帝豪）”因为主销市场过度重叠所造成的不必要竞争内耗。在零售价100元/包价位段的市场竞争中，“黄金叶（金满堂）”已经与“黄金叶（硬红旗渠）”、“黄金叶（硬帝豪）”一起成为“黄金叶”在零售价100元/条价位段的市场竞争中最具竞争力的主流产品之一，正是在以“黄金叶（硬红旗渠）”、“黄金叶（硬帝豪）”、“黄金叶（金满堂）”等为代表的这些单规格年销量规模已经具备数十万箱市场潜力的主导规格的支撑下，“黄金叶”才得以在零售价100元/条价位段的市场竞争中强势跻身最具竞争力的主流品牌行列。

　　十元档务实底部基础

　　目前，“黄金叶”在品牌重塑中所精心打造的零售价100元/条-1000元/条价区的品牌价值链中，正是以零售价100元/条价位段中的“黄金叶（硬红旗渠）”、“黄金叶（硬帝豪）”、“黄金叶（金满堂）”等为基础产品，在三类烟价类中的高三类烟价区中务实“黄金叶”的底部基础，支撑“黄金叶” 重点向二类烟价类和一类烟价类实现重要突破。底部不稳，根基不牢，“黄金叶”半年三类烟及以上销量规模首破百万箱，全年三类烟及以上销量规模将有望冲击两百万箱大关的背后，正是零售价100元/条价位段中以“黄金叶（硬红旗渠）”、“黄金叶（硬帝豪）”、“黄金叶（金满堂）”等为代表的这些单规格年销量规模已经具备数十万箱市场潜力的主导规格的支撑，为“黄金叶”重点向二类烟价类和一类烟价类实现重要突破务实底部基础。

　　截至6月份，“黄金叶”2013年三类烟及以上销量规模高达104.21万箱，三类烟及以上销售收入高达250.85亿元，“黄金叶”在“十二五”期间的“251”品牌发展目标中所规划的年销量规模高达200万箱以上，年销售收入高达500亿元以上将有望在2013年基本实现，这将比原定时间大幅提前完成。展望“十二五”后半程，河南中烟为“黄金叶”所规划的升级版品牌发展目标，即“3181”品牌发展目标，河南中烟在“十二五”后三年时间里，将力争实现“黄金叶”品牌年销量规模300万箱以上，其中，一类烟和二类烟合计销量规模100万箱以上，年销售收入800亿元以上，进入行业三类烟以上销量规模品牌排名前5位和销售收入前10位；公司全部产品规格年销售收入1000亿元以上，整体实力力争进入行业第一方阵。未来“黄金叶”将剑指年销量规模高达300万箱以上，年销售收入高达800亿元以上，其大品牌崛起的背后，仍然离不开零售价100元/条价位段中以“黄金叶（硬红旗渠）”、“黄金叶（硬帝豪）”、“黄金叶（金满堂）”等为代表的这些单规格年销量规模已经具备数十万箱市场潜力的主导规格的支撑，为“黄金叶”重点向二类烟价类和一类烟价类实现重要突破务实底部基础。