引：2013年1-6月在国内卷烟整体销量、销售收入稳定增长，增幅稍有动荡的大背景下，“黄金叶”品牌稳居重点品牌前十名，并且一直呈上升态势。经过一系列的品牌整合后，河南中烟“黄金叶”品牌形成了严整的产品布局。覆盖低端价位区的产品如100元/条的“黄金叶（金满堂）”、100元/条的“黄金叶（硬帝豪）”、新整合的100元/条“黄金叶（红旗渠）”。高端引领产品诸如“黄金叶（天叶）”、“黄金叶（小天叶）”、“黄金叶（天香）”、“黄金叶（红旗渠小天叶）”，价位区间在800-1000元/条。以“黄金叶（黄金眼）”、“黄金叶（大金元）”为代表的诸多黄金叶品牌一、二、三类烟，在100-300元/条的价位区间一直表现坚挺。在这样的品牌发展大背景下，推出500-600元/条左右的产品是一种颇具战略前瞻性的选择。首先，这个价位的产品可以作为高端引领产品与主销品牌产品之间的一个桥梁。其次，出 500-600元/条的产品意义在于为未来几年的品牌结构提升做准备，早培育、早占位。再次，这个价位段的产品适合培育出一个文化系列，既然是系列，不可能整体上都定位前沿高端，引领作用的产品是金字塔的尖，永远只能是少数，甚至是单数，既然谈到文化系列，那么这个系列的产品必然要围绕品味二字，价区又不能太低，文化系统的产品应该具有那种“抢眼却不刺眼”、“低调的高雅”等特点。

　　纵览“黄金叶”品牌的各个规格的产品，“黄金叶（洛阳天香）”、“黄金叶（云台山）”、“黄金叶（三门峡）”等在格调上与众不同，颇具上文所说的文化品味条件，但最引人关注的，还是600元/条的“黄金叶（上河图）”。本文的出发点，就是分析“黄金叶（上河图）”产品的诞生背景、解读其文化内涵构成、预测其发展潜力。

　　一　“黄金叶（上河图）”与中国社会文化环境

　　平安收古董，乱世买黄金。改革开放以来，古董收藏之风频吹不止，媒体上鉴宝节目越来越多，以古董字画为题材的影视作品层出不穷。如成龙的电影《十二生肖》以圆明园中十二生肖的兽首为线索，再如刘德华、佟大为、林志玲、张静初主演的电影《天机富春山居图》，以元代画家黄公望的真实作品作为影视元素。这不由得让烟草行业人士联想起2011年上市的“利群（富春山居图）”。“利群（富春山居图）”是“利群”品牌与文化的联姻，因为富春山居图图画中所在地属浙江，因此浙江品牌“利群”与富春山居图的结合，多少有些得天独厚、正本归元的味道，似乎各种运势表明，这种结合是早早晚晚的事儿。但是，这种卷烟品牌与名画的结缘，或是说地方文风的彼此融合、婚嫁，却不是始自“利群（富春山居图）”。那么，始自哪个品牌呢？——其实，从中学的历史课本上，从各种媒体报道中，从2005年的电视剧《关中秘事》里，有一部传世画作国人早已耳熟能详，它几乎可以成为一提到古董名画时的代名词，这就是北宋张择端的名画《清明上河图》。而在“利群（富春山居图）”稍前（另一说为同期上市）推出的香烟，则是河南中烟的“黄金叶（上河图）”。

　　《清明上河图》画作的知名度是一个无须争辩的事实，以至于简化为“上河图”后人们依然可以明确的辩识这个文化品牌。从品牌传播的角度，有必要简要分析一下《清明上河图》在与“黄金叶”香烟联姻前作为文化品牌之所以知名度如此之高的原因。首先，画作本身从艺术的角度是珍宝，并且是传世珍品，这使得它有资格有机会出现在美术史、艺术史、及中国历史的篇章中。相信无论哪一代人，在初中历史课本上都见过《清明上河图》的字样与插图，不但见过，并非印象深刻。如果提到作者，不见得每个人都知道，但《清明上河图》这几个字绝大多数人都记得。其原因可能不是因为所有人都懂得欣赏画作的艺术价值，而是画作规格而内容上的独特、宏大给人留下了很深的印象。画作有五米长，以散点透视的方法描绘了北宋都城街市的大全景。这在中国乃至世界绘画史上都是绝无仅有的，后世的一些比喻性用语如“展开历史的长卷”恐怕也是据此而来。这样的鸿篇巨制规格自然让人难以忘怀。此外，《清明上河图》画作在名字上与节气的同音也是它得以传播的一个因素，由于古今异义的原因，现代人在初次接触《清明上河图》信息的时候，有意无意的产生了“清明节”的品牌联想，更何况画中本来就有与祭祀烧纸相关的生活内容，如此一来自然方便记忆。《清明上河图》文化品牌的传播更与各种文化活动息息相关，各种样式的画作的复制品，工艺品、画册广泛流传，进一步巩固了清明上河图这几个字在中国人心中的印象。同时，以2005年《关中秘事》为代表的电视剧，极大的传播和巩固了画作的地位，笔者无法界定出清晰的时间线，但自那时以后，《清明上河图》就在实际意义上成为了古董名画的代名词。

　　笔者用笔墨陈述上述内容的用意，是要说明，近年来的中国社会文化环境客观上打造出了一个极有内涵、知名度极高的文化品牌《清明上河图》。它如同一个世界级的美女巨星，与她相关的一切，都会因为它本身受关注度极高而得到关注。就如同女明星的婚姻一样，《清明上河图》与产品品牌的结合无疑具有品牌传播“大补”的作用。那么，在卷烟行业，哪个公司，哪个品牌，最有资格，最合适的撷取这朵名花？

　　——2011年底，消费者们看到“黄金叶（上河图）”闪亮登场。

　　二　“黄金叶（上河图）”的文化内涵解读

　　《清明上河图》画作本身，已经包涵了一系列的文化内涵。这个文化内涵势必会向卷烟产品“黄金叶（上河图）”迁移。

　　首先，“清明”的含义很适合当下改革开放的中国。权威专家认为：“清明上河图”中的“清明”，并且指清明节，而是一个形容词，清明，是指吏制清廉，国家太平，百姓安居，太平盛世之意。画作选材也是有此倾向，描绘的是繁荣，歌颂的是太平。恰好与今天走进新时代，走近中国梦的国运相和谐，寓意祥瑞，古朴大气。

　　其次，《清明上河图》本身是艺术品味的象征。提起“清明上河图”这几个字，人们联想到的，是淡黄色的画纸，鸟瞰效果的长卷画面，即有整体气势的盛大恢宏，又有局部的细致刻画。主次分明，首尾呼应。似乎可以透过画作看到画家专注的眼神，自信的笔墨。提起清明上河图，就会联想起穿着绸衫的大胡子画家，就会想起戴着眼镜，背后是多宝阁、线装书的学者，就会联想起博物馆、展厅。甚至会联想到一个目光深邃的成功男士，正在5米长的《清明上河图》前流连鉴赏。——那么好，停留在这个画面上，上河图就是要搭建这种消费者心中的画面感，上述形象的知识型的、成功的、成熟的男士，是消费者手持黄金叶（上河图）时商家最理想的联想画面。或是让消费者感知到自己就是这种品味的人，或者让消费者去模仿这种风度品味的人。这就是品牌联想的成功运用，这就是品牌文化内涵的最大功用。

　　再次，《清明上河图》是价值的象征。在 2005年中国各大电视台播出的电视剧《关中秘事》中，导演将故事演绎为中国人为保护国宝《清明上河图》与日本人展开一系统斗争。其实真实《清明上河图》的传承脉络十分清晰，并没有那么多的国仇家恨、民族矛盾与血腥故事，但是，在影视剧中对《清明上河图》价值连城的价值的渲染却并不夸张。现实中传世的原作，确实是无价之宝。即便是书房中悬挂着一幅《清明上河图》的赝品，或是办公楼走廊壁上嵌着一幅以“上河图”为素材的工艺品，也是品味与身份的象征，也是高雅华贵的感觉，颇能营造朱门气象，豪商大贾风范。从这一点上看，由画作给人的感觉迁移到“黄金叶（上河图）”给人的感觉，“黄金叶（上河图）”可以带给消费者那种使用一万元人民币以上的三星手机和百万元高配版奥迪Q7的感觉。是商业人士，尤其是倾向于儒商风格的商业人士首选香烟类型。

　　第四，《清明上河图》是中国文化精髓的象征。《清明上河图》是国画，是由北宋传袭至今的国画，已经成为了现代国人心目中古董名画的代名词。现在国内市场上，在各种消费现象的背后存在着中西文化交融与博弈，诸如名表名车及房地产领域，崇尚欧美风格的现象比比皆是，生厂商厂与消费者共同互动着催生出中国产的欧美风格的各种品牌。在不能对西方风明一概否认，本着开放格局的前提下，传承中华文明，弘扬华夏文化是生产企业当然也包括卷烟生厂企业的义务与责任。强国之梦，就是中华文明的复兴之梦。文明包括文化，也包括生产，如何找到卷烟产品品质上、工艺上与中国文化所包涵的文化意涵相融相谐的突破品与亮点，是卷烟企业发展提升的着力点。也是传递企业文化理念，传承中国文化的显扬之处。“黄金叶（上河图）”以品味、价值、精华为连接产品品质与产品名称的桥梁，并且加上盛世中国与“清明大宋”的相互呼应，为卷烟工业企业提供了一个用好品牌、好产品传承中华文化精髓的范例。

　　“黄金叶”品牌与《清明上河图》画作的结合，从历史的、辩证的角度存在着必然性。需要通过以下几个问题的解答得以说明。

　　第一个问题，《清明上河图》既然是传世经典，既然具有如此之大的品牌传播功用、品牌价值提升作用、品牌文化强化作用，那有没有别人卷烟生厂企业打算把它整合成自己的品牌之下？据笔者了解，似乎是没有。那么为什么是没有，是没想到？还是不适合，为什么不适合？没想到的可能性基本上不存在，在品牌传播日益受到重视、信息传播如此昌达的今天，如此有价值的名称不可能不被人想到。况且类似风格的卷烟产品诸如“黄山”、“南京”，早已有名画进入包装的先例。那为什么别的厂家没有用清明上河图，只有河南中烟先用，并且敢用，并且用得那么自信呢？——因为《清明上河图》画作内容描绘的就是河南开封，在北宋时称为汴京。有专家撰文称“黄金叶（上河图）”是名优香烟与名画的结缘，其实，结缘二字倒显得有些生分与外道了，同是在一方土地上，应该说是认祖寻源才对。这个共同的“祖”就是产品与名画共有的文化内涵。

　　第二个问题，同是河南中烟旗下，为什么“黄金叶”品牌与清明上河图联姻，而不是别的？这个答案相对容易得多，只须在品牌历史与近几年的卷烟品牌销售数据中去寻找答案。引用引言中的一段话说明之：2013年1-6月在国内卷烟整体销量、销售收入稳定增长，增幅稍有动荡的大背景下，“黄金叶”品牌稳居重点品牌前十名，并且一直呈上升势态。经过一系列的品牌整合后，河南中烟“黄金叶”品牌形成了严整的产品布局。一言以蔽之，“黄金叶”是大品牌，“黄金叶”是重点品牌，“黄金叶”是不断壮大发展有望快速实现“532”“461”目标的品牌。

　　第三个问题，清明上河图与清明上河园是什么关系？

　　“黄金叶”卷烟品牌与《清明上河图》联姻的另一个重要原因是河南开封的清明上河园。清明上河园目前是国家最高级别AAAAA级风景区。清明上河园与《清明上河图》是什么关系呢？从名称上即可感知二者的渊源，同为清明上河的景观，一者为画、一者为园，园中有画、画中有园，实则，因园中之城景而有画，因画中之描述而修园。

　　清明上河园是由开封市人民政府主导合作建设，按照传世名作《清明上河画》中的景观描绘，按照1：1的规格修建起来的一座大型宋代文化实景主题公园，坐落在开封市风光秀丽的龙亭湖西岸，是国家首批AAAAA级旅游景区，业已成为中国、世界旅游著名品牌，全国文明旅游风景区示范点。自20世纪90年代起开始开园迎客并不断完善各功能区。景区占地600余亩，其中水面180亩，大小古船50多艘，房屋400余间，景观建筑面积30000多平方米。形成了中原地区最大的复原宋代的风景园区。2009年，清明上河园荣膺世界纪录协会中国第一座以绘画作品为原型的仿古主题公园。是中原大黄河郑、汴、洛黄金旅游线上的一个重要景区（点）。清明上河园作为集历史文化旅游、民俗风情旅游、休闲度假旅游、趣味娱乐旅游和生态环境旅游于一体的主题文化公园，突出体现了观赏性、知识性、娱乐性、参与性和情趣性等特点。清明上河园已接纳境内外游客300多万人，其中境外游客达到70万人，位居河南各旅游景区之前列，业已成为国内外游客中原之旅的首选之地。1999年6月22日和2000年4月14日，国家主席江泽民和李鹏委员长分别视察了清明上河园，对景区建设给予了充分的肯定，并挥毫泼墨，题词留念。可以这样说，清明上河园已经成为开封市乃至河南省的一张文化名片。

　　在清明上河园已经发展了十几年，知名度美誉度受到中外游人首肯的情况下。河南中烟将旗下的黄金品牌“黄金叶”与《清明上河图》结缘，无疑是一项对传世古画、国际新园、国内名烟三方互惠互补的重大举措。

　　首先，以园促烟。如同山东中烟对“泰山”品牌高端价区产品风光系列的“泰山（佛光）”、“泰山（好客）”、“泰山（儒风）”的定位一样，产品定位为中式人文型卷烟，市场定位中将旅游区销售作为重要组成部分。将“黄金叶”高端的卷烟品质与清明上河图的文化品味、旅游风景区的纪念意义三者有机结合在一起的“黄金叶（上河图）”，势必会在广大“驴友”群中形成影响，并以此为契机，对“黄金叶（上河图）”的跨省品牌传播、跨地域品牌传播以及境外知名度的提高都会产生良性影响。

　　其次，由卷烟传承传统文化与现代文明。“黄金叶（上河图）”作为与清明上河图的文化意蕴紧密有机结合的卷烟商品，通过黄金叶品牌数几年来固有的品牌影响力与相对固定的消费者群体，必将过一部扩大、巩固《清明上河图》作为古典传世名画的社会地位，同时也为现代兴建的古典风格的风景园区清明上河园起到了积极的宣传作用。人们的心理很可能是因为知道《清明上河图》、知道黄金叶品牌而对“黄金叶（上河图）”卷烟另眼相看，在接纳肯定卷烟产品的同时，越来越多外埠的消费者也会同时了解到开封的“清明上河园”，从而形成良性互动。风景园区促进烟的销售，而知名卷烟又传承着名画蕴含的古典文化与依画而建的风景园区所体现的现代文明。

　　三　包装与宣传口号解读了命名背景与命名上的文化内涵后，再重新审视“黄金叶（上河图）”的包装，或许更有更广阔的联想与更深层次的理解。

　　烟盒长方形的外包装其实相当于一个六面的立方体广告牌。每一个面放什么信息图形，既有约定俗成的规则，又有信息分布、创新变化的空间。“黄金叶（上河图）”最大的特点是背景主调没有沿用品牌一贯使用的鲜艳的明黄。其实如果一定要使用，在构图上也并非不可能，依然以明黄为背景，将上河图适度调色，放置在烟盒正面中部完全可以。但设计者选择了更能保持原汁原味风格的底色，即基本等同于画纸颜色的浅黄色。就是一种“低调的高雅”的颜色。正面图案，是《清明上河图》中的一座桥，也是画作中的中心、重心、重点表现的地方——虹桥，这里画作中水陆相联的地方，有桥、有水、有船、有人、有民居建筑，内容充实而画面又不臃肿，笔致大气而又细致入微。选图以四比三的电脑正屏比例居于烟盒正面正中，与背景底色浑然一体。值得注意的是，在这款厂品中，厂家没有在烟盒正面将品牌文化与品牌LOGO一同使用，而是正面仅用“黄金叶”的文字，背面是金叶子的LOGO。这样的分配，避免的拥挤重复，同时也给分别给予了文字与图形更大的广告平台。

　　“黄金叶（上河图）”的宣传口号为上风、上水、上河图。利用一个“上”字将包装上的画作与产品联系到了一起。那么，产品与上风、上水有什么关系呢？——

　　得天独厚的生态烟叶源自豫西伏牛山“龙脉生态烟叶基地”的上部烟叶，上风上水，得天独厚，被誉为“生态烟叶”，烟叶完熟金黄，易燃灰白，香味饱满充盈，带来大自然的芳香。自主创新的增香减害应用自主研发的单体香料调配、香味补偿及保润卷纸等新技术，烟香醇厚温润，入喉和顺；生态天叶的天然降焦融入复合减害技术，整体危害指数降低25%以上

　　特色三烤、三净、三润技术

　　三烤工艺：一烤透本香，定金黄；二烤出净香，固本香；三烤成醇香，保温润

　　三重净化：一净净烟叶，提醇香；二净净烟丝，提本香；三净净烟气，降危害

　　三道润喉：一润覆膜锁水，不干燥；二润低温保湿，成温润；三润滋养持水，不口干

　　不妨可以这样解读，狭义的上风上水，指的就是“龙脉生态烟叶基地”的上部烟叶，上风上水，得天独厚。而广义上的上风山水，指的是包括生态基地在内的“黄金叶”品牌的企业实力与核心优势。什么是核心优势？除了历史上和地缘上的得天独厚的条件外，“黄金叶”品牌所包涵的回报社会的企业理念更是强大的精神动力，这就是所谓的“黄河厚德，金叶天成”。笔者在此再补充一联。