引：“黄鹤楼”香烟得名于江南三大名楼之一的黄鹤楼，“黄鹤楼”品牌始创于20世纪30年代，是湖北省名优烟之一。1995年，“黄鹤楼”品牌全新上市，2004年更推出“黄鹤楼（1916）”产品，“黄鹤楼”品牌从此迅速崛起，备受关注，“黄鹤楼”也成为与“中华”、“玉溪”、“芙蓉王”等齐名的中国高档卷烟品牌之一。“黄鹤楼”品牌以“天赐淡雅香”为口号，结合现代美学与古典文化，定位中式卷烟的经典品牌，构建“黄鹤楼”五大产品系列，诠释了经典·传世的时代品位。

　　自2002年以来，湖北中烟确立了“黄鹤楼”打造成低焦、高香、淡雅、舒喉的中式卷烟经典品牌定位，先人一步建立起一套现代的创新体系，用科技来塑造品牌，用创新来推动企业发展。目前，“黄鹤楼”品牌已成为卷烟市场的热销品牌，品牌销售覆盖全国32省（市、区）的500多个城市，销量由2002 年的3.47万箱增加到100万箱，被誉为烟草行业“异军突起、后来居上”的典范，并成为“卷烟上水平”的生力军、主力军和中式卷烟的经典代表品牌。 2012年，“黄鹤楼”品牌销量再创新高，达到141万箱，增幅高达38.6%。产销规模的不断提高，品牌发展的不断提升，使得“黄鹤楼”的发展步伐更加稳健、更加从容。2013年1-7月份，“黄鹤楼”一至三类卷烟销量达到96.06，同比增长17.08%；销售收入完成453.97亿元，同比增长 17.27%。销量在前15品牌中排序第九位，销售收入在前15品牌中排序第七位。作为国家局提出的“十二五”规划中的重点品牌这一，“黄鹤楼”品牌凭借着“顺势之智、创新之魂、科技之力、文化之翼、人本之道”等诸多特色和优势，在“532”、“461”品牌格局角逐中屹立于中式卷烟经典品牌之林。

　　本为重点关注的是“黄鹤楼（硬珍品）”这一强势品牌。该品牌自2011年进入本地市场，在工商企业双方的共同培育下，品牌发展取得了非常显著的成效，在一类卷烟市场中表现出了其独有的价值魅力，成为提升企业盈利能力的又一利润增长点。为全面落实行业“卷烟上水平”总体规划要求，为“532”和 “461”知名品牌发展建功立业，2013年以来我们将“黄鹤楼（硬珍品）”作为重点品牌进行培育，结合辖区实际先后在终端市场开展了一系列的品牌营销活动，为品牌的健康稳步发展奠定了坚实基础。为进一步提升“黄鹤楼”品牌优势，大力发挥品牌主导作用，提高“黄鹤楼（硬珍品）”市场规模，现对其营销情况进行简要分析。

　　一、现状分析

　　（一）品牌销量分析

　　“黄鹤楼（硬珍品）”自2011年进入本地市场以来，凭借其较强的品牌影响力和较好的品牌美誉度，征服了无数的消费者，表现出了较好的市场基础和成长趋势。“黄鹤楼，不伤喉”，在当前消费者追求健康与时尚的今天，“黄鹤楼（硬珍品）”自然而然地成为了广大消费者的首选目标。2011年，本地市场共销售“黄鹤楼（硬珍品）”182箱，占年度一类卷烟总量的11%；2012年销售“黄鹤楼（硬珍品）”256箱，占年度一类烟卷烟总量的17%。从今年 1-7月份销售数据来看，“黄鹤楼（硬珍品）”销售201箱，同比增长81箱。依此销售进度来看，全年有望实现300箱目标，一类烟市场份额有望达到 20%左右。通过数据对比，可以看出“黄鹤楼（硬珍品）”作为黄鹤楼品牌价值延伸的一款强势产品，其优势十分突出、自身特色较为鲜明，是本地市场发展机会较大、前景较为广阔的知名品牌。

　　（二）市场环境分析

　　近年来，当地社会经济发展迅速，人民生活水平不断提高，销售品牌结构逐年增长。特别是随着当地城市化、工业化进程的加快，城镇居民可支配收入不断提高，一、二类卷烟市场需求日益增加。2010年，本辖区一、二类卷烟共销售606.8箱，同比增长4.8个百分点；2011年一、二类卷烟销售 1215箱，同比增长8.53个百分点；2012年一、二类卷烟销售1539箱，同比增长3.75个百分点。从市场细分来看，城区市场一、二类卷烟市场份额占到75%，乡镇一、二类卷烟市场份额占到25%。从价格和品牌来看，城区市场一、二类卷烟价格主要集中于零售价格30-100元/包之间，品牌主要有 “中华”、“玉溪”、“芙蓉王”、“黄鹤楼”、“苏烟”等，乡镇市场一、二类卷烟价格主要集中于零售价格20-50元/包之间，品牌主要有“玉溪”、“芙蓉王”、“黄鹤楼”、“黄金叶”、“云烟”等。从消费调查看，当地卷烟消费人群的品牌偏好为烤烟型，低焦油卷烟的认可度仅有18%左右。纵观以上分析， “黄鹤楼（硬珍品）”在本地市场具有很高的品牌接纳度，市场发展基础较为扎实，扩充空间较为充裕。

　　（三）目标群体分析

　　随着居民收入的增长，消费习惯也呈现出了明显的变化。广大消费者在追求与身份、地位相匹配的卷烟品牌的同时，更注重于健康和时尚消费。“黄鹤楼”作为全国性知名品牌，消费者对其“黄鹤楼、不伤喉”的生动评价，成为黄鹤楼传递“抽健康烟”消费信号的独特品质，深受消费者的认可和青睐；而同时“黄鹤楼”作为中式卷烟的典范，在消费者心目中有着至高无上的地位，成为了广大卷烟消费者追求时尚的代名词。在对重点品牌消费调查中，消费者对“黄鹤楼”品牌的认知率达到了100%，对其品质、吸味等满意率达到了80%以上，这在众多知名品牌中并不多见。鉴于此，我们将其终端零售业态定位于：烟酒店、商场、超市、便利店；对其主要消费群体定位于：20-50岁、收入较高、经济稳固的中青年，个体老板，公务员，公司白领等；品牌用途定位于：商务、送礼、自吸。

　　二、“黄鹤楼（硬珍品）”产品分析

　　“黄鹤楼（硬珍品）”采用国外进口烟叶搭配环神农架地区清江源富硒生态烟叶，从源头上确保高品质大幅度提升产品流畅口感的同时，发挥硒元素的磁吸锁定效应，让焦油含量低至8毫克。添加纯天然本香香精香料，让本香更显成熟淡雅，凸显极致的醇和优雅。从整体效果上来看，“黄鹤楼（硬珍品）”由内而外散发出高档卷烟之魅力。外包装包装采用紫绿为底色，辅以黑色水波纹，小网格间配以亮墨绿反光颜料，颜色调和自然，格调高雅，熠熠生辉，皮革般质感非常的强烈。反面中间是全息防伪标志，烟嘴和外包装一样，也看上去很是普通，但是拿在手上很有质感，烟丝紧密，色泽油亮，清雅口感，极致醇和。虽然与同档次、同级别卷烟包装相比没有那么奢华靓丽，但其却处处流露出低调的奢华，彰显出不凡的品质。

　　三、SWOT分析

　　（一）S——优势

　　1、“黄鹤楼”品牌具有一定的市场基础。“黄鹤楼（硬珍品）”在本市场上市时间较长，具有较高的品牌知名度和美誉度，市场基础稳固。同时，品牌包装精美、吸味淡雅、香气清新，适合消费者的需求。

　　2、湖北中烟非常重视与商业企业的合作。长期以来，工业公司也非常重视旗下的品牌在本地市场的表现，多次开展了卓有成效的工商协同营销活动。

　　3、品牌批零毛利差率较高，深受终端零售客户喜爱。从引入投放以来，在销量增长、上柜率、动销率和价格接受等指标上处于较为理想的状态。　

　　（二）W——劣势

　　1、黄鹤楼品牌较为较高，消费空间具有局限性。“黄鹤楼（硬珍品）”零售价格400元/条，消费群体有限，在当地婚庆市场中竞争优势不够明显。

　　2、“黄鹤楼（硬珍品）”的卖点不够突出，没有能够让消费者容易记得住的品牌特征。同时，“黄鹤楼”品牌系列产品过长，产品间容易出现相互牵制的现象。

　　（三）O——机会

　　1、在行业“532”、“461”品牌战略的大背景下，“黄鹤楼”强势品牌的发展空间将越来越大，这为卷烟结构提升和高档卷烟销售提供了良好的政策环境。

　　2、本地区作为“全国重要能源基地”被正式纳入国家战略布局，成为中原经济区建设煤化工产业聚集区的主阵地，为当地相关产业发展带来了千载难逢的新机遇。

　　3、当地每年都举办声势浩大的“樱桃艺术文化节”大型民俗活动，外地客商云集，市场较为活跃。加上即将迎来中秋、国庆两大消费高潮，增加了对高档卷烟的需求。

　　（四）T——威胁

　　1、品牌竞争较为激励。在本地市场零售价格40-50元之间的品牌主要有“中华（硬）”、“苏烟（软金砂）”、“黄鹤楼（软论道）”、“黄鹤楼（硬珍品）”、“黄金叶（名仕之风）”，从品牌竞争优势来看，“中华（硬）”、“苏烟（软金砂）”占据市场份额较大，同时，因“黄金叶（名仕之风）”属于本土品牌，也深受本地消费的喜爱。这为“黄鹤楼（硬珍品）”的市场开拓带来一定困难。

　　2、“黄鹤楼（硬珍品）”焦油量为8mg，烟气烟碱量：0.8mg烟气一氧化碳量为9mg。作为一款低焦油卷烟，当前的市场认知度和接受度并不高，这是造成销量提升的主要原因。

　　四、“黄鹤楼（硬珍品）”营销策略

　　（一）策划原则

　　1、市场导向原则。做到尊重市场、实事求是，策略制定应在重视市场研究、跟踪市场动态、尊重市场选择、把握市场规律的基础上，适应和满足市场真实、合理的需求，积极引导市场消费，提高“黄鹤楼（硬珍品）”品牌市场份额。

　　2、价格导向原则。通过开展卷烟市场间隔监测，科学准确地把握市场供需状态，并充分围绕稳定卷烟价格的目标，及时调整营销策略，加强市场调控，努力营造公平竞争的市场环境，保持“黄鹤楼（硬珍品）”销售持续健康发展。

　　3、工商协同原则。积极开展工商互动，深入协同，主动为工业企业代表提供量、价、存，以及市场表现、客户状态、市场动态等信息，协同商定培育目标，制定营销策略，保证“黄鹤楼（硬珍品）”各项营销目标的顺利实现。

　　4、规范经营原则。坚持平等互利、公平公正、公开透明的原则，策略制定严格按照统一的流程和标准执行，货源供应情况要通过各种方式及时向零售客户公开，切实为户零售客户的经营自主权和选择权。

　　（二）目标客户和目标消费群确定

　　1、目标客户。凡是购进有“黄鹤楼（硬珍品）”皮那批的卷烟零售客户。

　　2、目标消费群。城区重点企事业单位和在茶楼、KTV、大型娱乐场等较为高档场所的消费者。

　　（三）实施激励计划

　　1、客户经理激励计划。每月底在客户经理中评出月度“黄鹤楼（硬珍品）”销量增长前两名，并将考核结果纳入到季度考核中，第一名在绩效考核中加2分，第二名加1分。

　　2、卷烟零售客户激励计划。一是开展重点终端促销。每月对购进量居前10位客户安排终端促销，实行消费者购“黄鹤楼（硬珍品）”赠送礼品活动，促进终端市场“黄鹤楼（硬珍品）”的销售。二是评选“黄鹤楼（硬珍品）”品牌明星客户。在客户中选出10名“黄鹤楼（硬珍品）”品牌培育明星客户（主要按销量大小、销量增长率、配合度等评选），给与适当物质奖励。

　　（四）终端促销计划

　　1、召开目标客户产品推介会。与工业公司联合召开目标客户产品推介会，加强目标客户群对“黄鹤楼”品牌的认知，了解“黄鹤楼”品牌文化的发展，加深对“黄鹤楼（硬珍品）”的认知，了解开展“黄鹤楼（硬珍品）”营销策划活动的内容，坚定经营和销售“黄鹤楼（硬珍品）”的信心，掌握“黄鹤楼（硬珍品）”品牌的营销技巧，促进“黄鹤楼（硬珍品）”的进一步发展壮大。

　　活动方式：一是品牌推介会横批、宣传小册子、品吸烟；二是工业公司市场营销人员讲解；三是与会人员发言交流。

　　2、零售终端宣传。强化工商协同营销，由商业企业客户经理牵头，工业企业营销人员协助，以城区、矿区、乡镇等区域为宣传阵地，大力开展“黄鹤楼（硬珍品）”品牌宣传造势活动，提高“黄鹤楼（硬珍品）”品牌在本地区域市场的认知度和知名度。

　　活动方式：一是在区域市场选择大型连锁超市、名烟名酒店、卷烟形象店、重点零售客户开展促销，凡在活动期间一次性订购“黄鹤楼（硬珍品）”5条以上、且按要求进行上柜陈列者，可获赠黄鹤楼陈列奖，奖品为黄鹤楼打火机1盒、烟缸1个、保温杯1个。二是在区域市场选择大型商场、超市、烟酒专卖店，工业企业派专人驻点宣传促销。凡在活动期间购买1条“黄鹤楼（硬珍品）”的消费者，可赠送黄鹤楼纸巾1盒；购买2条可赠送黄鹤楼烟缸1个；购买3条及以上者可赠送黄鹤楼保温杯1个。

　　3、强化目标消费群体的宣传。抽调商业企业一名营销人员专门向区域市场内规模大、效益好的企事业单位进行宣传，工业公司业务人员配合，对茶楼、 KTV、大型娱乐场等较为高档场所的消费者适当发放促销品，提升消费者对“黄鹤楼（硬珍品）”的认知度，同时，对当地政府部门、企事业单位召开的大型会议，通过向与会人员发放品吸烟、打火机等形式强化对与会代表的宣传。通过强化目标群体宣传，进一步发展大型客户，培育目标群体，在客户使用“黄鹤楼（硬珍品）”的基础上，不断渗透品牌文化，逐步提高消费档次。

　　活动方式：一是每月向购进10条以上“黄鹤楼（硬珍品）”的单位赠送50盒黄鹤楼纸巾，500个黄鹤楼纸杯。二是对单位组织召开的各类大型会议、活动，免费提供黄鹤楼纸巾、纸杯、纯净水和一定数量的评吸烟。三是单位员工在婚宴、生日宴、乔迁宴等各类宴会活动中，凡使用“黄鹤楼（硬珍品）”作为接待用烟者，均可获得贺礼一份。

　　4、“佳节必有黄鹤楼”主题节日驻店促销活动。抓住中秋节、国庆节等传统节日消费的有利时机，在区域市场选择1-2家店面形象佳、地理位置好、经营规模大的零售终端开展“集空盒、兑礼品”促销活动，拉动节日市场消费，激励消费者重复购买，培养部分忠诚客户。

　　活动方式：收集10个空盒兑换烟缸1个，收集20个空盒兑换黄鹤楼品吸烟2包，收集50个空盒兑换黄鹤楼保温杯1个、一次性过滤嘴1盒，收集100个空盒兑换黄鹤楼品吸烟5包。

　　5、加强婚庆市场宣传。活动方式：一是在区域市场选择规模较大的婚纱影楼，在店内摆放“黄鹤楼（硬珍品）”宣传单、宣传展架，凡婚纱影楼成功推荐消费者使用“黄鹤楼（硬珍品）”作为婚庆用烟者，可获得由工业公司提供的纪念品一份。二是在区域市场选择具有影响力的婚庆公司，凡婚庆公司成功向新人推荐使用“黄鹤楼（硬珍品）”的，可获得由湖北中烟提供的纪念品一份。三是零售客户向婚庆新人每成功推荐“黄鹤楼（硬珍品）”1次的，给予一定的物质奖励。

　　（五）生动化陈列，营造消费氛围

　　一是通过营销人员上门一对一的培训和业务指导，积极引导客户按照“干净整洁、集中出样、重点突出、明码标价”的终端规范陈列出样，促进终端形象持续提升。二是结合终端陈列设施现状，规范卷烟出样陈列，有效指导客户完善终端陈列设施，鼓励客户实施系列陈列、主题文化陈列等个性化陈列，提升终端经营形象，不断提升品牌培育效果。三是客户经理利用日常拜访机会，定期上门实施业务指导维护，帮助客户对终端不断改进，进而提升品牌形象，推动品牌消费。

　　五、营销建议　

　　1、加大宣传力度，强化消费引导。深入宣传“黄鹤楼”品牌促销活动内容、目的和意义，争取零售户的理解和支持，主动介绍促销活动和“黄鹤楼（硬珍品）”卷烟。向零售客户介绍特殊位置陈列法、醒目位置陈列法、色彩对比陈列法、数量优势陈列法等科学陈列方法。充分利用重点客户的软硬件和直接面向消费者的优势，不断提升品牌形象。充分利用宣传促销物料作用，增强“黄鹤楼（硬珍品）”卷烟的消费吸引力，极力拓展新客户。

　　2、深化网络内涵，发挥终端功能。按照“突出服务、注重效率、优化流程、提高素质”的要求，不断优化流程，调整职能，着力打造一流网络，充分发挥卷烟营销网络服务客户、培育品牌、引导消费的功能，为“黄鹤楼（硬珍品）”品牌提供良好的发展基础。以“高档卷烟销售店”、“重点品牌示范店”、“零售终端形象店”建设为突破点，以婚庆需求、机关团体和集团消费需求为着力点，着力提高“黄鹤楼（硬珍品）”品牌市场覆盖率。

　　3、创新营销方法，提高培育能力。以业务培训为手段，围绕“135”工作法的具体要求和标准，开展多层面的营销知识培训，努力提高客户经理培育品牌的能力；以客户拜访为重点，就“黄鹤楼（硬珍品）”品牌的摆放和展示向零售客户做重点指导，统一要求，提高卷烟陈列质量；以精准营销为核心，详细分析每个客户的业态、规模、主销卷烟档次、周边环境、顾客群体等情况，有针对性的引导商户做出科学合理的选择，提升品牌培育效果。

　　4、加强协同营销，共同培育品牌。协同信息共享，以互信、平等、透明为原则，进一步加大信息共享力度，创新信息共享手段，细化信息内容、使之制度化、日常化、网络化；协同营销行动，在各个层面上建立与工业公司的互动机制，分析市场，研究品牌，共商营销策略，形成合力；协同营销策略，邀请工业公司营销人员参加市场分析会议，共同研究分析品牌的市场培育状况，分析品牌存在问题和潜在需求，采取针对性营销策略，强力提升“黄鹤楼（硬珍品）”品牌竞争力。

　　5、落实促销措施，加强价格管理。加大“黄鹤楼（硬珍品）”品牌的投放力度，提高品牌的上柜率，促进品牌在市场上快速成长；继续深化全程跟踪机制，不断满足不同市场对“黄鹤楼（硬珍品）”品牌的需求；切实抓住节日销售旺季，拓宽“黄鹤楼（硬珍品）销售面，拉动品牌销售结构不断提升。加强零售价格管理，做好“黄鹤楼（硬珍品）”品牌市场价格信息采集工作，指导零售客户自觉遵守价格管理相关规定，切实提高客户盈利水平，确保“黄鹤楼（硬珍品）”品牌在价格稳定、经营规范的前提下健康发展。