引：2013年初，红塔集团卷烟新品“玉溪（软弘毅）”进入河南市场。截止6月中旬，“玉溪（软弘毅）”已在开封、信阳、南阳、三门峡、洛阳、安阳、焦作等13个地市完成上市工作，产品覆盖率占到全省区域的72%。作为“玉溪”品牌的一款升级产品，“玉溪（软弘毅）”的成功上市销售，无疑是一个令人振奋的消息。首先，“玉溪”卷烟作为一个全国性的知名品牌，一直以来都是红塔集团的主打品牌，其不仅代表着红塔集团的实力，而且还代表着玉溪的高原 “水”文化。其次，“玉溪”卷烟具有悠久的历史文化背景，有着丰厚的文化内涵，自90年代生产以来，其独特的烤烟清香型风格，深受消费者喜爱。其进入河南市场后，很快就掀起了一股“云南有红塔、红塔有玉溪”的消费热潮，成为广大消费者心目中至尊无上的一款“好烟”。

　　“玉溪（软弘毅）”定位于一类烟的新品，喜庆的红色烟包缀以“金沙”幻化成浩瀚星空，象征着金色烟叶载清香之醇翱翔于天地之间。外包装采用软包硬化技术，有效克服软包卷烟烟包、烟支易变形的不足。在技术上，“玉溪（软弘毅）”通过开发集成应用“减害降焦”、“生物增香保润”等新型技术，使卷烟焦油量下降至8mg，却仍然保持了“玉溪”品牌清香系列的传统口感，吸味醇和，香气饱满。自其投放河南市场以来，在工商双方协作努力下，“玉溪（软弘毅）” 的品牌上柜率一直保持在较高水平，加之产品本身的优质口感和“玉溪”品牌积累的良好口碑，在市场上体现出较强的竞争力，在30元价位卷烟品牌中刮起了一股 “红色旋风”。

　　为准确掌握“玉溪（软弘毅）”在当地市场的表现情况，确保该品牌在当地市场取得优异的销售业绩，本文特对其市场销售情况进行分析。

　　一、产品名称来源及特点

　　“士不可以不弘毅，任重而道远。弘，宽广也。毅，强忍也。非弘不能胜其重，非毅无以致其远。”语出《论语·泰伯》，可以说曾子之言对“士”提出了更高的道德要求和期许。这种“士”不是一般的读书人，而是以学和道德修养为己任，死而后已的人，从更高层次上来讲，是有抱负、有作为的人，故其任重而道远。正是在这一精神的鼓舞之下，无数仁人志士，心存天下，用自己的生命和青春去创造历史的辉煌。古代士人的这种志存高远、宽广、坚毅精神也正是我们这个时代所需要的。红塔集团正是通过“玉溪（软弘毅）”这一个产品，把士人的精神作了完美的诠释与表述，它不仅继承了“玉溪”的灵魂，也在创造着自己新的传承。整个烟包以“中国红”包容“弘”之“宽广”，于含蓄内敛中彰显自信从容；以“星光璀璨”映射“毅”之“坚韧”，于自然变化中历练宽阔胸怀，软包硬化技术，有效呈现烟包和烟支的自然形态。

　　1、产品定位：“玉溪（软弘毅）”是“软玉溪”的提质升级产品，在300元价位提前占位以满足未来消费升级的需要，提升“玉溪”品牌结构。

　　2、吸味特点：“玉溪（软弘毅）”在延续“软玉溪”整体风格特点的基础上，重点改善口腔余味和舒适感，清香至醇，丰润飘逸，自然舒畅。出众的内在质量是其最大的卖点。

　　3、包装特点：“玉溪（软弘毅）”的包装采用了庄重、大气、吉祥、团圆与喜庆的“中国红”，寄予了中国人的精神皈依。此外，“软弘毅”也沿袭了 “软玉溪”包装风格特点：经典简约、红红火火，缀以“金沙”幻化成浩瀚星空，象征着金色烟叶载清香之醇翱翔于天地，在自然的怀抱中绽放。

　　4、广告传播语：心高远，势如弘。

　　二、前期市场营销策略

　　1、品牌策略：“玉溪（软弘毅）”作为一款新的升级型产品，其秉承“玉溪”品牌“崇尚自然”的诉求，倡导轻松、自在、惬意的生活方式，在吸味上延续了“清香自然，圆润绵长” 的风格特征，增强了人们对卷烟口味的满足感和舒适感，是高品质、高追求消费者的自然之选。针对产品这一特色，在品牌策略上着力突出其喜庆典雅、崇尚自然的美好诉求，以主打健康和品味功能为重点，更好地诠释低焦油卷烟的发展趋势，使“玉溪（软弘毅）”品牌更加深入人心，在当地市场尽早开花结果。

　　2、宣传策略：做好新品牌宣传，了解和掌握新品牌文化内涵、品味、焦油量、产地、利润空间等，在新品牌的摆放上，做到醒目，并及时出样，摆放形式上，做到别具一格，吸人眼球；提升新品牌认知度，通过零售商户和消费者品牌促销会、评吸会等，让消费者尝试这些品牌，提高零售户主动参与品牌培育的积极性，使消费者更好认知品牌特性；提高新品牌上柜率，掌握新品卷烟的基本信息和卖点，以推荐引导为主、调整客户卷烟供应结构为辅，选择合适的零售客户，根据客户销售能力，选择目标客户群；做好跟踪回访，密切关注新品牌卷烟的投放走势，加强客户沟通，增强客户信心，防止客户订单失败，保证新品牌卷烟销售顺利开展。

　　3、推广策略：实行精准营销，做到“精确信息、精准投放、精细管理”，建立消费者数据库，选定高价位卷烟销售能力较强的目标客户群；以市场手段为主，通过品牌整合传播、提高零售客户推荐技巧、提升品牌上柜率、做好产品生动化陈列等市场手段来培育品牌；围绕产品和服务建立“玉溪（软弘毅）”的品牌形象，进行攻关推广活动；以 “新商盟”为平台，建立正面的口碑宣传，重视口碑传播的作用和效应，不断提升品牌知名度和美誉度。

　　4、投放策略：采取“以点带面、逐步推进”的策略，以自然上市为主导的投放方式，在辖区目标市场选取A类客户为目标投放群体，积极配合商业公司进行上市前期的宣传预热工作，最大限度发挥工商协同营销的作用。工业企业及时做好营销调控，商业企业适量投放市场，保证市场供需适度，在市场价格稳定、社会库存合理的前提下保证货源供应。

　　三、目标市场分析

　　本地市场现有卷烟零售客户626户，依据辖区市场细分主要分布在商业区、工业区、商务区和娱乐区。

　　1、商业区：消费群体主要有经营管理者、流动人口和营业人员，其消费特征为：经营管理者具有一定的经济基础，由于业务需要，卷烟消费档次较高；流动人口对产品组合宽度有较高要求；营业人员以中档消费为主。

　　2、工业区：消费群体主要有企业管理人员、专业技术人员和工人，其消费特征为：管理人员收入高、消费能力强，高端品牌是其身份的象征；专业技术人员有一定的消费能力，消费档次皮昂高；工人档次重伤，愿意尝试新产品。

　　3、商务区：消费群体主要有机关干部、公务员和商人，其消费特征为：机关干部公务来往较多，消费档次较高；公务员喜欢名牌产品，有从众心理；商人具有一定的经济基础，卷烟消费较高。

　　4、娱乐区：消费群体主要是高收入人群，其消费特征为：高收入人群对高端产品情有独钟，对新产品有着一定的需求和期望。

　　结论：根据以上分析，“玉溪（软弘毅）”品牌的目标市场定位在市区、矿区及乡镇市场以上。目标消费者为经营管理者、企业管理人员、专业技术人员、机关干部、公务员、商人等。

　　四、品牌SWOT分析

　　1、S——优势

　　（1）云南红红塔集团使我国烟草企业的龙头代表和领军企业，多年以来，红塔集团依托地理位置、雄厚资源、品牌研发和技术投入等方面具有的显著优势，坚持“大市场、大企业、大品牌”的企业发展战略，在卷烟品牌研发与培育上取得了长足发展。

　　（2）“玉溪”作为全国性知名品牌，在全国消费者心中有着很高的地位，市场占有率、消费认知度遥遥领先，尤其是在当地消费者心目中，“云南出好烟”的认识早已根深蒂固，对“玉溪”卷烟有着特殊的情节和依赖，这些都为“玉溪（软弘毅）”在本地市场的稳步发展奠定了良好基础。

　　2、W——劣势

　　（1）产品知晓率不高，进入市场较晚，由于宣传力度还未有效跟进，零售客户和消费者对品牌的知晓率不高，同时，前期市场投放采取的是“选点”策略，所以致使该品牌在终端的上柜率较低。

　　（2）从本区域的销售情况来看，8mg及以下低焦油卷烟的销售明显不如非低焦油卷烟，消费者对8mg及以下低焦油卷烟的接受程度仍较低。消费者的接受程度直接影响了“玉溪（软弘毅）”的培育销售。

　　3、O——机会

　　（1）随着“卷烟上水平”战略目标的稳步推进，以及“532”、“461”品牌规划的深入实施，各工业之间的竞争格局越来越凸显。但红塔集团凭借着自身具备的多重优势，无论是在品牌的结构，还是品牌的销量，都占据了一定的席位。同时，各商业企业均按照国家局战略部署，逐渐向重点品牌靠拢，为“玉溪”品牌的发展创造了有利条件。

　　（2）目前本地市场卷烟销售结构逐年提升，总量也以每年5%左右的速度递增，其中一、二类卷烟的递增幅度较为明显，“玉溪（软弘毅）”作为“玉溪”家族的一款升级产品，增加了其知名度和影响力，因此“玉溪（软弘毅）”在本地市场拥有较大的空间。

　　4、T——威胁

　　（1）品牌竞争激烈。从本地市场来看，当前与“玉溪（软弘毅）”竞争激烈的30元价位卷烟品牌主要是“黄金叶（流金岁月）”，因该品牌属于省内知名品牌，在消费者心中已经占据一定的位置，作为新上市的“玉溪（软弘毅）”要想扩充其市场份额具有一定难度。

　　（2）市场环境影响。受经济大环境和相关政策影响，今年的卷烟销售出现了诸多不利因素，无论是销量还是结构都一定程度上有所下降，特别是企事业单位严格执行中央“八项规定”，日常业务招待标准有所变化，导致高档卷烟销售受到阻碍，这位“玉溪（软弘毅）”的推广培育带来阻力。

　　五、终端市场反映情况

　　6月下旬，“玉溪（软弘毅）”进入本地市场，经过前期的市场预热，该品牌取得了较为可喜的销售业绩。据营销部门统计，6-8月份辖区市场共销售 “玉溪（软弘毅）”480条，在30元价位中表现不菲。特别是随着近期品牌宣传力度的加大，消费者的接受程度增强，在城区以上市场刮起了一股“红色旋风”。依据目标市场分析，分别在商业区、工业区、商务区、娱乐区各选择1名销售能力较强的零售客户进行定点投放销售。下面就去听听四个不同区域的零售客户对“玉溪（软弘毅）”上市表现的一些看法（下文为第一人称叙述）：

　　（1）商业区——“诚信烟酒专卖”：作为“玉溪（软弘毅）”卷烟的定点投放销售客户我感到非常低荣幸和自豪。一方面，“玉溪”卷烟是知名品牌，该系列卷烟在我的店内一直卖得很火，消费者都非常喜欢。在对消费者跟踪中，有46%的消费者都非常钟情于“玉溪”卷烟；另一方面，“玉溪（软弘毅）”作为一款新品，既丰富了“玉溪”卷烟的产品链，又迎合了市场消费需求。特别是30元的价位较为合理，毕竟我这儿属于商业区，个人消费较为突出，一些消费者抽 20元左右价位的卷烟觉得很普通，抽50元左右的卷烟经济有些吃力，而30元价位的正好弥补了他们的心理缺憾。投放以来，我采取了“进点品吸”的宣传推介策略，使“玉溪（软弘毅）”卷烟的销售收到了良好效果。6-8月累计销售达到180条，尤其是在近期购买“玉溪（软弘毅）”的消费者越来越多，呈现出了逐月递增的良好趋势。由此可见，“玉溪（软弘毅）”在我的这个区域是深受消费者喜爱的，其市场前景非常看好。

　　（2）工业区——“喜盈门超市”：“玉溪（软弘毅）”无论是包装还是口味，都非常有档次、有品位，不愧是红塔集团的大师级作品。从我所处的区域来看，尽管辖区消费者对低焦油卷烟还不太热衷，但“玉溪（软弘毅）”的出现却让一些消费者改变了态度。我的店铺处于工业区，这里的厂矿企业和职工非常多，据我观察这个区域的卷烟消费者在40%以上，而中青年占到了25%以上。众所周知，年轻人容易接受新事物，喜欢追求时尚，在品牌消费方面具有一定的引领作用。而我在“玉溪（软弘毅）”的宣传推介中，正是抓住了年轻消费者的这一心理，开展了一些新品促销活动。技术员小王是一位20出头的小伙子，他平时喜欢抽零售价格的“利群（新版）”。当我把“玉溪（软弘毅）”介绍给他时，他立即摇头拒绝，原因是不喜欢低焦油卷烟。我就让他品尝了一支，没想到就此改变了他对低焦油的看法。“清香自然，圆润绵长，比其他的低焦油卷烟更有味道。这包装也如此精美，带在身上肯定倍有面子。”小王自此喜欢上了“玉溪（软弘毅）”，并且还把这款烟介绍给了单位许多同事。如今，我店内的“玉溪（软弘毅）”卖的非常好，并成为了经营效益的一个新的增长点。

　　（3）商务区——“梨园名烟名酒”。目前我的店内的30元价位卷烟主要有“云烟（硬珍品）”、“黄鹤楼（硬论道短）”和“黄金叶（流金岁月）”，从投放以来市场表现情况看，“玉溪（软弘毅）”大有“后来居上”之势，且目前已超过了“云烟（硬珍品）”和“黄鹤楼（硬论道短）”的销售。之所以成绩不菲，一方面要归功于“玉溪”卷烟的名气，在国内高档卷烟市场，“玉溪”是“华溪楼王”四大天王中的明星产品之一，占据市场份额较大，这是其他品牌所不能媲美的；另一方面要归功于产品本身，“玉溪（软弘毅）”延续了“软玉溪”的红色基调，整个包装经典简约，红红火火，非常符合当今社会主流大众的审美观，以星空意象来重新赋予“点”传统要素于新意，摆脱了传统的整齐排列，显得更加轻松和灵动，带给人以宽阔静谧的感受。从我的区域里来看，“玉溪（软弘毅）”是许多企事业单位业务招待的主打品牌。尽管受相关政策影响，许多单位都降低了业务招待标准。“20元的标准有些低了，特别是在一些规格较高的大型会议上，会让人感觉没有诚意，而50元左右的卷烟显得有些奢侈，有勃于上级关于勤俭节约的相关规定。而30元价位的卷烟中规中矩，非常符合我们业务招待的需求。”从一位采购员的话中，我看到了辖区众多企事业单位钟情于“玉溪（软弘毅）”的原因，也看到了“玉溪（软弘毅）”未来美好的销售情景。

　　（4）娱乐区——“鑫鑫烟酒专卖”。我的店铺周围有十多家高档娱乐场所，他们兴旺的生意带动了我店内的卷烟销售。尤其是在高档卷烟方面，“中华”、“玉溪”、“芙蓉王”等都是他们的首先品牌。“玉溪（软弘毅）”上市后，我配合烟草部门开展了新品品吸活动。我在歌厅的每个包间都摆放了一包“玉溪（软弘毅）”品吸烟，起初并没有什么反应，只是有个别消费者到店内咨询“玉溪（软弘毅）”品牌的详细情况。但过了几天后，就有消费者陆陆续续购买。这其中就有一位经济实力雄厚的个体老板，要知道他平时都抽“中华”，十多年了一直没有变过。这次他改抽“玉溪（软弘毅）”也着实让我很惊讶。后来在交流中得知，前段时间他感觉身体有些不适，到医院检查后医生建议他以后少抽烟、少喝酒。“我不单单是除了考虑到我的身体原因，还有关键的一点就是‘玉溪（软弘毅）’这款卷烟非常给力。虽然这是一款低焦油卷烟，但它的醇香却耐人寻味，与想象之中的低焦油有着天壤之别。另外，品牌的宣传语——心高远，势如弘，气势恢宏，颇具气魄，与我骨子里的性格非常相似。这让我更加喜欢‘玉溪（软弘毅）’”与这位老板的想法一样，许多消费者在了解“玉溪（软弘毅）”的产品品质、技术工艺、口味特点、品牌文化后，都逐渐喜欢上了这款“好烟”。这也是我在当地4家定点投放销售客户中销量最好的原因之一。

　　六、下步营销建议

　　“玉溪（软弘毅）”凭借其优秀的品质和良好的口碑等优势，在同价类卷烟中脱颖而出，在当地市场迅速刮起了一股“红色旋风”。针对下一步的品牌培育和销售，笔者认为应做到“五个突出”：

　　（1）突出品牌上柜。采取宣传、引导、带动等方式，切实抓好“玉溪（软弘毅）”品牌卷烟的上柜工作，进一步拓宽市场销售渠道，大力挖掘市场消费能力，从指导经营、引导消费、夯实基础、持续发展的角度考虑，把认真开展品牌上柜工作作为培育品牌的有效手段，稳步提升“玉溪（软弘毅）”品牌上柜率，促进“玉溪（软弘毅）”品牌在市场上快速成长。

　　（2）突出消费引导。充分利用高档消费场所、政务商务圈等高端消费人群聚集圈内的零售终端，切实发挥其在品牌展示、培育销售方面的引领作用，提升品牌文化传播力度，不断扩大品牌影响力和辐射范围，切实发挥“意见领袖”作用。针对不同消费市场特点，利用事件营销、会议营销、口碑营销、网上营销等特色营销手段，激活消费潜能，培育消费偏好，形成消费热点，引导消费升级。

　　（3）突出精准营销。时刻关注“玉溪（软弘毅）”品牌走势，收集市场动态和零售价格、社会库存等情况变化信息，对“玉溪（软弘毅）”品牌的市场表现、发展趋势等进行分析研究，精准把握住品牌的市场动态变化情况，做到合理投放货源量，稳定市场价格，促进“玉溪（软弘毅）”品牌的健康成长。加强客户经营指导，帮助客户提高卷烟经营能力，切实提升客户盈利水平。

　　（4）突出工商协同。充分结合卷烟工业对“玉溪（软弘毅）”卷烟在货源供应上的支持，全面提升铺货率，稳步推进品牌培育力度；全面发挥卷烟工业在促销手段上的政策倾斜，提升卷烟零售商户的自主参与“玉溪（软弘毅）”品牌培育，共同打造“玉溪（软弘毅）”品牌市场培育和销售的良好工作基础。

　　（5）突出规范经营。认真落实“六个严禁、一个严控”工作要求，坚持限量供货，坚持落地销售，不断提高规范标准，进一步提高品牌营销规范程度。在严格规范的市场环境下，积极探索创新“玉溪（软弘毅）”品牌市场培育的方式方法，认真扎实地做好“玉溪（软弘毅）”品牌销售工作，把“玉溪（软弘毅）”品牌建立在牢固的市场基础之上。