引：“真龙（清云）”是广西中烟有限责任公司“真龙”品牌旗下的一款新品规格，也是广西中烟全力打造的6mg标杆产品，该烟焦油含量6mg、烟气烟碱量0.6mg、烟气一氧化碳量6mg、零售价150元/条，属二类烤烟型。该烟于2013年5月底投放广西桂林市场，上市两个多月以来，这款产品的市场表现如何呢？

　　一、产品概述

　　“真龙（清云）”产品特点如下：

　　1、6mg少伤身

　　“真龙（清云）”采用全新降焦技术，6mg比普通产品少一半，给您清新淡雅、绵柔芳纯的感受，少刺激，更舒适。

　　2、2倍过滤多保护　

　　采用双波浪高效过滤技术，吸附面积是普通产品的两倍，形成强效保护，有效截留焦油，co等烟气成分。自在享受，纯净无忧。

　　3、红枣CAMP成分养精神

　　全新研发纯天然红枣精华配方，令每支清云富含环磷酸腺苷（CAMP）成分，清甜滋养，促进气血循环，去除疲劳，从早到晚保持最佳精神状态。

　　二、“真龙（清云）”零售终端调查情况

　　凝聚着广西烟草人诸多心血的“真龙（清云）”，在初期投放市场时的表现如何？是否达到了新品在导入阶段工业企业和商业企业所期待的目标？“真龙（清云）”在低焦品牌林立的本地市场是否能成为6mg的标杆产品？这些都成为了工业企业和商业企业所关注的焦点，为了能真实了解“真龙（清云）”初期投放本地市场，来自零售商户、消费者的销售信息，笔者对销售能力强、销售“真龙”品牌突出的零售商户，进行重点了解，希望通过对这部分零售商户近距离的接触，对“真龙（清云）”有个初步的市场把脉。

　　1、永辉食杂店

　　永辉食杂店位于市区支干道的中间位置，街对面原有一家食杂店，因城市建设改造需要进行搬迁，因而不能再在原地经营，这给永辉食杂店带来了不少客源，卷烟销量也呈稳步递增的良好发展趋势，老板老孙对于经营环境的有利变化，更多的只是感叹运气的成分。

　　老孙自己也是一位老烟民，日常主要以抽“真龙（珍品）”为主，对“真龙”品牌忠诚度较高，一年之中除了几大节日，更换好些的卷烟犒劳自己外，其他时间都以“真龙”品牌为主。“真龙（清云）”上市销售的第一周，老孙就购进了2条并且销售得较好，对于这款“真龙”新品老孙认为还是很有前景：

　　“‘真龙’品牌一直是我店里的主销品牌，不但货源充足无后顾之忧，而且各个价位段的品种也齐全，给消费者选择的面也大，加上我们本地消费者接受程度高，所以销售起‘真龙’品牌来积极性也高些，来我这购买‘真龙’香烟的老顾客里不但有私营老板、单位员工、退休的老烟民，而且我还发现现在年青的烟民中，选择‘真龙’品牌的也越来越多，卖了这么多年的香烟，我对‘真龙’品牌是很有自信。‘真龙（清云）’到货后，我就把这包新品同‘真龙’其他品牌摆放在一起，因为是新品也希望让消费者能首先看到这包烟，所以摆放在中间的位置，别小看这简单的位置摆放，有时能胜过很多的言语和抓住一些瞬间即逝的机会，记得有一次，也是‘真龙’的新品上市，我随手摆在了边边的位置，除了我向老顾客推荐，基本没有流动消费者来主动询问购买，但在一次和抽这个烟的老顾客聊天时，他却一语点醒了梦中的我，他说我摆烟的位置这么边，进店的消费者根本就看不到，也更不会留意边角上的新品，如果能摆放在中间显眼的位置，进店的顾客能轻易看到新品，这样一来销售新品的机率应该大许多。我采纳了他的意见，果真询问新品的消费者就增多了不少，销售也慢慢好起来了，自此以后来了新品香烟，我都放在同品类中间的位置，效果还是挺不错的，这不‘真龙（清云）’因价格适中，口味醇香，加上我摆放的位置显眼，销售势头非常好，目前已没有什么存货。”

　　点评：

　　老孙初中毕业，虽然文化程度偏低，但为人却很谦虚，对别人提出的意见也能虚心接受，而且能勇于实践尝试，这为他卷烟销售持续增长，打下了良好的基础。满足消费者对卷烟陈列，特别是新品陈列的需求，在很大程度上能刺激消费者的购买欲望和依赖程度，让新品卷烟在不同零售终端能快速度过导入期。

　　2、桂鑫土特产店

　　桂鑫土特产店位于市区主干道，人流量大，消费结构高，属于典型的临街旺铺，老板姓唐经营该店已有六年时间。唐老板不但熟悉周边的消费环境，而且在“真龙”卷烟销售方面也有着较好的业绩，特别是在一年之中的旅游旺季和节假日高峰时期，该店的“真龙”卷烟销售还有着更为突出的表现。

　　“真龙”品牌一直是该店的主销品牌，销售收入占了该店卷烟收入近百分之四十的份额，“真龙”品牌规格数也占了近百分之二十的比例，可见“真龙” 品牌卷烟的销售对该店有着重要的影响，因此唐老板对“真龙”品牌的有关信息和新品信息是格外留意。“真龙（清云）”投放的第一个周期，唐老板就按当周最大投放量进行订购，而且在不到一周的时间里销售一空，当问及缘由时，唐老板笑呵呵的说道：

　　“‘真龙’这包新品有这个销售速度，早在我的预料之中没什么意外的，‘真龙（清云）’到货的当天，我就仔细看了条包装和单包装，虽然‘真龙（清云）’采用了以红色为主基调的色彩，但给我第一眼的感觉还是很清爽，有些客户买了会感觉色彩太过鲜艳，但我认为纯色不过花哨还是挺养眼的。拆开一包‘真龙（清云）’与朋友们分享，总体来说口感不错对得起15元/包的价格，如果不是我提醒，大家还不知道这个烟的焦油含量只有6mg，是款低焦卷烟，抽完一支 ‘真龙（清云）’后，也没有哪位朋友说这款烟后劲不足，或是因焦油含量低卷烟口味差。我也是位老烟民，平时主要以抽零售价10-20元/包的香烟为主，品牌方面还是喜欢‘真龙’、‘双喜’、‘红塔山’，其他品牌的香烟也抽，但没有太多依赖感，不如这三个品牌香烟给我的口感好。‘真龙（清云）’入口的感觉还是不错，但个人认为由于是低焦的缘故，这烟确实是有点淡了，一支烟细细品味下来能感到‘真龙’香烟的那份细腻，想要卖好新品卷烟，自己必须要首先了解这包烟，作为烟民来说对包装、图案、色彩这些外在的元素有不同追求和看法，会起到一定的购买影响，但这些都不能在根本上改变烟民对香烟本质的追求，所以为了做好新品卷烟的销售，我一定都会拆开一包品吸，亲自体会一下这包烟的口味，然后再与朋友们交流看法，从得出的结论中找出其共同点，然后在新品销售时进行推荐，往往就能赢得更多的回头顾客，一起品尝新品卷烟的好处就在于，能把自己对新品卷烟的感受与大家的看法进行对比印证，从而为自己销售新品找准用语。”

　　点评：

　　唐老板不但是位生意人、老烟民，同时也是一位喜欢结交朋友的老大哥，因他性格直爽，待人诚实，不少老顾客都成为他要好的朋友，随着人脉关系的扩张，唐老板的生意一年比一年好，为了能更好的维护客户关系，今年他又请了家乡的一个近亲过来帮忙，对身体不好，行动不便，有需求的客户进行送货上门，进一步扩大了他的销售范围。

　　3、兴云食杂店

　　食杂店业态的零售客户，在地理环境和卷烟销售结构上，存在着一定的差异，总体而言给人的基本印象就是麻雀虽小但五脏俱全，不仅销售卷烟，而且还销售包括柴米油盐在内的日常生活用品，兴云食杂店也是这样一家普通的食杂店。该店位于市区支干道，主要的消费群体以小区居民、流动消费者为主，卷烟销售呈纺锤形结构，其中中档价位卷烟的销售占了该店百分之六十的份额，中高档卷烟和中低档卷烟所占份额相对较低，品牌方面主要集中在“真龙”系列、“云烟”系列、“双喜”系列、“红塔山”系列、“玉溪”系列、“芙蓉王”系列。

　　兴云食杂店老板小黄，三十来岁却有着十年的烟龄，平时对卷烟品牌并无特别要求，只要零售价位在15元/包的卷烟都行，他认为同档次卷烟口味虽然有差别，但差距不会太大。对“真龙（清云）”的看法，小黄并没有向其他零售商户在接触到这包烟时，只是用一个“好”或是“还可以”之类概括的语言，而是对 “真龙（清云）”有着较全面的看法：

　　“看到‘真龙（清云）’的第一感觉，就让我想起了‘真龙（馨云）’，两款卷烟在外包图案上用的字母是一样的，只不过‘真龙（清云）’是缩小版， ‘真龙（馨云）’是放大版，一个全红一个全白，排在一起形成鲜明的对比，现在正值夏季天气炎热，‘真龙（馨云）’让人感觉更凉爽些，但‘真龙（清云）’跟同价位的卷烟摆放在一起，还是显得非常的醒目。平时来店里购买香烟的老顾客，基本都是选择焦油含量超过8mg的香烟，在这些老烟民的主观意识里，总认为焦油含量低的香烟，要抽二支才能达到正常焦油含量烟才有的满足感，但我个人是不太认可这样的观点，现在推出的新品都是以零售价13元/包以上为主，而且焦油含量低于8mg的不在少数，随着目前低焦卷烟品牌的不断增多，品种不断丰富，消费者的观念也慢慢有所改变，低焦卷烟口味低的状况也在慢慢改变。‘真龙（清云）’入口的感觉还不错，味道香醇，一支烟抽下来口腔留有淡淡的余香，如果刚抽完正常焦油含量的烟，再抽‘真龙（清云）’，吸味会有一定的差距，但我想抽惯了低焦油含量香烟的消费者都能理解这个差距，不会因为这个差距而轻易的否定一款卷烟，总体来说我认为‘真龙（清云）’是款性价比较高的低焦香烟。

　　点评：

　　该店店主虽然年青，却是位有着较长烟龄的老烟民，对卷烟品牌的选择相对宽泛，主观认为只要在同个价位段的卷烟差别都不大，老板小黄用这样的思想观念来指导零售卷烟，虽然能起到一定的宣传作用，但对品牌差异化的个性特征就不能很好的体现出来。从低焦卷烟的认识来看，小黄又有着别于其他零售商户的开明认识，能理性看待低焦卷烟，这样的思想观点又值得我们其他零售商户借鉴和学习。

　　三、“真龙（清云）”消费者调查情况

　　在与消费者沟通交流的过程中，让笔者深切感触到，消费者对新品卷烟的选购，往往要看店家对消费者的了解程度，及对流动消费者进店细节的把握，才能有针对性的推荐，成功概率才会大。消费者在初期选择新品的个人因素有很多，或是由于尝鲜的心理、或是由于对品牌的喜爱、或是由于对口味的选择等等，但不论是出于哪种因素的选择，基本上没有对价格因素过多提及，可见消费者对新品的更多关注，放在了产品的品质和内涵方面。

　　1、“真龙（清云）”的包装评价

　　对进店购烟的消费者进行随机了解，他们对“真龙（清云）”的包装评价主要有三点：第一，“真龙（清云）”的包装较为鲜艳，大红色算是“真龙”系列色彩最浓厚的一个规格，跟“真龙”其他卷烟摆放在一起非常显眼；第二，烟盒的背景图案和“真龙（馨云）”类似，有点像同为低焦油含量卷烟的两兄弟；第三，“真龙（清云）”的包装缺少创新性和亮点，仅仅是艳丽色彩的运用，很难突出这款香烟的品位。

　　点评：

　　几位消费者对“真龙（清云）”包装的看法，归纳总结后主要有以上三点，虽然收集的信息点不够全面，存在一定的以偏盖全嫌疑，但就这部分消费者的看法而言，还是具有一定的代表性。他们都是经常购买真龙卷烟，而且有两位是“真龙”品牌的忠实消费者，对“真龙”卷烟有着较深的情感和了解，在评价方面也能给予忠恳的意见。

　　2、“真龙（清云）”的吸味评价

　　“真龙（清云）”作为广西中烟全力打造的6mg标杆产品，卷烟口味的认同感无疑成为关注的焦点，对于焦油含量只有6mg的“真龙（清云）”，几位消费者是怎么看的，我们一起来看看：

　　消费者何先生：“ ‘真龙’品牌是我经常选择的品牌，口味也比较适合我们本地人，而且价位选择面较宽，是我一直以来选择‘真龙’品牌的主要原因。‘真龙（清云）’抽完一支感觉很好，味道香醇，由于焦油含量只有6mg，所以相对我们老烟民来说口感有些淡，但对于烟量不大，对健康意识较为看重的烟民来说，是个很不错的选择。现在我对低焦卷烟的认可度也越来越高，打破了刚出低焦卷烟时大家的一些顾虑，我相信随着全民健康意识的提升，低焦卷烟一定会有更好的未来，在卷烟满足感和身体危害两者之间找到一个最佳的平衡点。”

　　消费者叶先生：“平时我很少抽低焦油含量的烟，因为我总感觉低焦香烟因为焦油含量低的原因，抽后满足感不强，至少要抽二支到三支才舒服，这样一来我购烟的成本就增加了，但现在新出卷烟向着焦油含量低的趋势发展是越来越明显了，而且在口感，满足感方面进步很快，就拿‘真龙（清云）’来说，虽然焦油含量还要低些，但口味和劲头感都不错，我个人还是很喜欢‘真龙’的款新品。”

　　消费者李先生：“ ‘真龙（清云）’对我这样的老烟民来说，有些过于清淡了，我喜欢抽冲劲较足的烟，一支烟抽完那才叫一个舒服，口味相对清淡的烟再多抽几支，还是找不到抽冲劲烟的感觉，‘真龙（清云）’对于烟量不大，抽烟只为过过嘴瘾的烟民来说，是不错的选择，毕竟焦油含量低的烟对身体的危害也小。”

　　点评：

　　以上几位消费者对“真龙（清云）”的看法比较有代表性，从他们表述的观点来看，毋庸置疑，“真龙”品牌在他们心目中都有着较好的形象和品牌号召力。“真龙（清云）”由于焦油含量的限制，很难达到老烟民所期待正常焦油含量所能达到的口味，虽然随着低焦技术的全面推进和改良，低焦卷烟正向着成熟阶段一步步迈进，但对于忠诚正常焦油含量卷烟的老烟民来说，低焦卷烟还有待进一步的深入宣传和培育，从根本上打牢低焦卷烟的市场基础。

　　3、“真龙（清云）”的价格评价

　　“真龙（清云）”零售价150元/条，对于这款烟的定价是否合理？消费者对这包烟的认同感和价格能否划上等号或大于号？看看三位消费者是如何认为的：

　　消费者何先生：“ ‘真龙（清云）’这包烟，让我想起了同价位的‘七匹狼（纯雅）’，不但焦油含量相同而且零售价也相同，在相同价位的情况下，我认为‘真龙（清云）’更有优势，更适合我们本地消费者，一来‘真龙’品牌知名度更高，我们本地大多数人都抽‘真龙’；二来‘真龙（清云）’的口味我感觉更好些，可能是我多年抽‘真龙’香烟，对这款烟有很深的感情，总之就价格方面而言，我认为‘真龙（清云）’的定价不贵，我们大家都消费得起，没有什么太大价格压力。”

　　消费者叶先生：“提起零售价15元/包的香烟，首先让我想起了‘黄鹤楼（软鸿运）’，因为平时我自己抽这款烟较多，所以一说价位就很自然的想起了它，‘真龙（清云）’从包装、口味、品牌来看，我认为定价15元/包还是很合理的，现在大家生活水平都提高了，对自己的爱好更多的是朝着品质方面追求，抽烟也不例外，我记得前两年我还是主要抽零售价5元/包的香烟，现在抽10-15元/包的香烟也正常不过，碰上心情好或者过年过节，还会抽更高档次一些的烟，所以‘真龙（清云）’定价15元/包，还是很合理的，加之又是广西中烟打造的一款标杆产品，个人感觉非常超值。”

　　消费者李先生：“我是‘真龙’品牌的一位常客，虽然我喜欢抽劲头足的烟，但对‘真龙’品牌还是较为留意的，作为广西的知名大品牌我们烟民还是很自豪的，‘真龙（清云）’我仔细抽了两支，就整体感觉而言，我认为完全对得起它的价格，而且同品牌不同价位段的品种越多，我们消费者选择的面就越大，就更能找到适合自己需要的香烟， ‘真龙（清云）’15元/包的价格还算合理。”

　　点评：

　　“真龙（清云）”价格适中，消费者认同度很高，大家对“真龙（清云）”的定价，并无过多异议，甚至更多的是转移到对品牌和口味的探讨中，不可否认，随着大家收入水平的稳步上升，相对价格因素已有逐步淡化的趋势，消费者更多的是关注新品是否适合自己、卷烟对身体危害那些更小、包装图案设计是否新颖、能否彰显自己的个性等等。随着消费趋势的变化和人们生活水平的提高，价格因素将会慢慢弱化。

　　4、“真龙（清云）”消费者购买意愿

　　从接触消费者所了解的情况来看，大家对“真龙（清云）”的综合印象较好，都表示出浓厚的兴趣，对于价格适中、口味醇香的“真龙（清云）”都有着积极购买的态度，特别是消费者李先生，虽然一直抽劲头足的烟，但对于“真龙（清云）”他也表示可以偶尔换换口味，同时他也理解将来的卷烟都将朝着“高香气、低危害”的大方向发展，有着这样认识的老烟民和消费者，随着年龄和零售终端的深入宣传，将会成为越来越多消费者所认同的一种共识。“真龙（清云）”零售价位处于中等水平，消费者接受起来没有压力，基于消费者考虑较多的价格因素，不再成为消费者购买“真龙（清云）”的敏感方面，因此，不论是消费者在新品初期抱着尝试的心态，还是老烟民对于低焦品牌满足感的不同认识，都不会成为影响消费者购买“真龙（清云）”的影响因素。

　　5、“真龙（清云）”市场发展前景调查

　　广西中烟全力打造的6mg标杆产品“真龙（清云）”，在低焦卷烟正成为未来发展的大趋势下，适时推出市场，进一步拓宽真龙品牌的低焦规格，有着重要和深远意义。“真龙”品牌不仅在广西有着独特的优势和知名度，在全国也有着较强的品牌影响力，品牌基础的夯实，为“真龙”后续新品的推出铺平了道路。

　　永辉食杂店：“ ‘真龙’香烟是我们广西的知名品牌，不但我们本地消费者接受程度高，而且也深受外来游客喜欢。‘真龙（清云）’的加入让真龙品牌规格更齐全，低端、中端、高端各零售价位段的品种也丰富，让消费者选择的面更大，我们商家就喜欢这样销售快、盈利有保障的品牌，所以，‘真龙’品牌我是很关注也很支持，只要出了新品我都会积极上柜销售。”

　　桂鑫土特产店：“我店的‘真龙’消费者主要以外来游客为主，他们购买‘真龙’香烟的主要因素有两个：第一个因素是购买者本身就是烟民，作为一个烟民他们到不同城市，购买和尝试当地名优卷烟的概率非常高；第二个因素是购买香烟当特产赠送给亲戚和朋友，对进店消费者特别是外来游客，我都会主动推荐‘真龙’品牌和提醒他们购买一些 ‘真龙’香烟回去赠送亲朋好友，还别说推荐后的效果真不错，而且‘真龙’卷烟的销量占了我店近百分之四十的份额，因此我对‘真龙’卷烟的信息非常重视，加上‘真龙’品牌不仅货源充足稳定、规格丰富，能满足不同价位段消费者的需求，所以我对‘真龙’品牌很依赖也很有信心。”

　　“真龙（清云）”凝聚着广西烟草人无数的心血，带着树立6mg标杆产品的理想，走出了踏踏实实的第一步。开始成功的第一步为后续迈进的一大步树立了信心，坚定了前行的步伐，希望“真龙（清云）”以低焦的清爽，引爆这个夏天的火热激情。