引：铁锅炖鸡、笨豆芽，小磨豆腐、酸菜粉条，报纸糊墙、毛主席画像、一串的红辣椒玉米、蓝地月白花的衣服——这不是老电影，而是城市中的“农家大院。”　近年来，随着餐饮业的多元化发展，“农家大院”主题餐厅在城市餐饮业中趋势攀升。出现了数量众多的以“农家大院”风格为特征的餐饮场所。餐饮环境乡土化，餐饮形式农家化，饭，绿色生态有机，菜，是生态种植养殖，茶，是大碗茶，酒，是好酒装在农家酒瓮中。那么，烟呢？在这种地方什么烟的文化内涵更和谐？——“黄金叶（万柿如意）”添补这种生活境界中的空白。除了卷烟产品本身的包装设计，品牌命名等元素外，“黄金叶（万柿如意）”的网络视频所引起的文化传播更是卷烟市场的一股强劲新风。

　　一、“黄金叶（万柿如意）”的时代背景

　　由“农家大院型”现代消费趋热现象，可以预测“黄金叶（万柿如意）”的前景。

　　“黄金叶（万柿如意）”绝不是仅以农民为目标群体的三、四类烟，而是以城市知识结构、身份地位较高的中高端卷烟消费者为目标群体的一类烟。品牌构建依据有其深刻的传统文化、现代生活、政治风气的背景。

　　“黄金叶（万柿如意）”是一款“田园诗”元素文化内涵的产品。中国传统文化中，田园生活向往者大多为清雅文人，其内在精神意蕴为：生活节奏缓慢，自然舒适，淡泊明利，回归自然，天人合一，关心农事、顺天应时，养生修性。

　　现代生活的快节奏高效率特点发展到一定程度，出现了生理与心理的双重负面效应。因此田园式生活再次成为一种追求，这种追求不是一种简单的复古，而是更高层次品质的一种追求。食材上要健康，需要原生态的食品，精神上要自由，需要回归自然，这一切都可以在田园意境中得到实现。

　　田园风格同时也是官场商场的一种境界。一味的追求高端现代奢华是俗气的表现，真挚的品味是抢眼而不刺眼，低调而高品味，无论对于政府官员还是企业精英，“黄金叶（万柿如意）”田园风格都将成为一种继现代奢华风格后的更高一层的返璞归真型审美追求。

　　二、“黄金叶（万柿如意）”产品特点

　　“黄金叶（万柿如意）”是河南中烟继“黄金叶（上河图）”后的第二款文化营销特征明显的卷烟产品，于2012年9月发布，2013年起在各起陆续上市。零售价为230元/条。黄金叶品牌下，同一类型普一类价位段的还有200元/条的“黄金叶（软大金圆）”、“黄金叶（软红大金圆）”、“黄金叶（盛世金典）”、300元/条的“黄金叶（流金岁月）”、“黄金叶（软流金岁月）”、500元/条的“黄金叶（茗仕之风）”、600元/条的“黄金叶（上河图）”、“黄金叶（三门峡）”、“黄金叶（云台山）”、800元/条的“黄金叶（小天叶）”、“黄金叶（天香）”、“黄金叶（红旗渠小天叶）”、“黄金叶（洛阳天香）”以及1000元/条的“黄金叶（天叶）”等为代表的产品规格。

　　230元/条的价位段是国内大众主流消费段位10-15元价位段的高出一个台阶，是“黄金叶”品牌提升结构，加大主力规格卷烟产品规模效益思路的展现。其他同价位竞争品牌主要有220元/条的“云烟（软珍品）”，210元/条的“玉溪（软）”，230元/条的“芙蓉王（硬黄）”。

　　20元档位上由于处于结构提升的关键区，卷烟市场竞争异常激列，“黄金叶（万柿如意）”的上市能否给市场带来新的变化，笔者持乐观的期待，理由为主要基于“黄金叶（万柿如意）”品牌文化与地域文化的深度结合，宣传视频营销方面的划时代性的突破效果。

　　更重要的是，“黄金叶（洛阳天香）”的文化内涵构建已经触及了返璞归真，低调高雅，喜庆和谐，城乡一体，返古时尚，田园现代的时代文化的核心层。

　　“黄金叶（万柿如意）”包装设计直接上承传统文化中田园诗一样的意境风格。以红色、黄色为主调。图案为河南中烟旗下漯河卷烟厂所在地的柿园丰收场面的浓缩，采用河南舞阳农民画的形式呈现。以传递柿园丰收的喜悦为表层，层层深入递进，传递农业丰收的喜悦，传递文化繁荣的喜应、传递着现代社会成功人士的喜悦，绿色健康生活的回归，婚恋情感的热列、节日欢庆的共鸣、活动典礼的共享、美丽中国的期待。烟盒背面构图在代表性的柿树林中突出一片金光闪烁的大金叶，标志着它属于黄金叶家族的新贵。

　　产品工艺上，在传统的“三烤”特色基础上，加入密柿调香独特工艺，口味醇香温润中饱含柿味自然甜香，回味自然、舒适、轻松。

　　三、“黄金叶（万柿如意）”网络视频——卷烟互联网品牌文化传播的典范

　　一个值得注意的事实是，“黄金叶（万柿如意）”品牌宣传视频在互联网上广泛传播。“黄金叶（万柿如意）”从产品发布至今还不到一年，在很多地方烟民还没有吸过、甚至还没有见到过这款卷烟的时候，互联网上，众多的吸烟或者不吸烟的网民就从宣传视频上知道了“黄金叶（万柿如意）”，百度上搜索引擎中 “黄金叶（万柿如意）”的搜索量一路攀升，甚至引发了“柿子与西红柿”、“河南　漯河　杮子”“河南　舞阳　农民画”等关键字的大量关注。从长远与现实的角度看，带动区域知名度，促进地方经济发展的兼具性功能并非虚夸。分析这种现实，至少有三个值得关注的要素。

　　一是网络视频宣传的形式。虽不能肯定是首创，但也肯定是这种形式的先驱。之所以用网络视频宣传片这个概念，是因为这段视频兼具广告片与宣传片的特征，从创意与艺术形式、表现张力上看，像是广告片，从时长与宣传点来看，像是宣传片。因此，折中的称其为网络视频宣传。

　　二是传播方式，并非单纯的企业传播，而是受众主动传播。除了在零售终端处培训宣传外，传统的品牌文化宣传主要是企业把产品图文信息、相关文案等展现在企业的官方网站或行业权威网站，结合着新闻报道等软文方式。宣传形式，除图文外，偶尔有像“鹤舞白沙”为代表的几秒钟动态简单动画。而“黄金叶（万柿如意）”的宣传视频时长为1分零5秒。在内容上并非直接灌输，而是以形象感染，以情境代入，以颜色冲激，以文化渗透，以意趣传播，正因为有意趣，有文化内涵，艺术张力大，所以，引发了互联网上的“病毒式传播”，“病毒式传播”并不是一个负面词语，而是一个形象的比喻性说法，是指信息在个体间的相互传播扩散，电影《普罗米修斯》就成功的运动了这种文化营销方式，并达到了超预期的效果。并非是依靠权威网站的力量，吸引网民去点击一个或少数的几个网站，而是依靠宣传视频自本的魅力，使得受众在观看后意犹未尽，不但自己还想看，并且还主动将视频分享、推荐给别人，这样“C2C”的传播，形成了“多米诺骨牌”的效应。这段视频的来源，反倒在官方网站上很难找到，但是在知名在线视频网站“优酷”、“土豆”以及博客空间、QQ空间、微博上经常可以看到转载的链接地址。

　　三是文化与艺术高度相融的视频内容。别的品牌或许也有过视频宣传的形式，但是没有有效传播的结果上说最起码是不够成功的。原理等同于企业歌曲的传播。企业歌典的问题大多是：理念众多、生硬灌输、没有特色、似曾相识、旋律平淡，太硬了，功利性太强了，反倒没人看了。人性化一点，艺术性一点，将文化作为主体，企业品牌只露那么一两下脸，效果反倒就好了，如正大集团《爱是LOVE》就很可功。同理，宣传视频也不能宣传得太硬太直接太商业化，曲径通清幽，润物细无声才是高明的手段。“黄金叶（万柿如意）”宣传视频做到了这一点。表现的是地域的柿园生产文化、屋屋递进到、农家生化、田园文化、幸福生活这样的层次上来，以具体的意象和形象来感染，以喜庆的意境来带动。

　　四、“黄金叶（万柿如意）”网络视频艺术深度解析

　　虽然只有1分零5秒，“黄金叶（万柿如意）”网络宣传视频堪称典型，非但在烟草行业的宣传领域，即便是放在国内动画片领域来看，也毫不逊色。

　　片头画面是天空，澄明的天空，写意的天空。澄明是说纯净，纯净并非只有一色，而是有一白云点缀，有白云，又何以言纯净？——蝉噪林愈静，鸟鸣山更幽之境也。写意，是指天空并非是蓝色，而是淡黄。淡黄色至少有三层文化意蕴，一是“万柿如意”中柿子的金黄色，二是暗合“黄金叶”品牌之“黄”字，三是指中国传统的黄色文明之“黄”。淡黄色的天空，是写意的天空，是国内传统文化下的天空，浓浓的中国风从第一下镜头的第一个画面起幅上就定了调子（注：起幅，摄像术语，这里指一个镜头开始之处）。镜头下移，远景，背景为远山，远山上有瀑布，山在白云后，微俯瞰视角，满园的柿树，中有一条通往山外的小路，近景为柿树之一枝，一只喜鹊从飞入画面。

　　很多媒体评论过“黄金叶（万柿如意）”网络视频，给出的较为专业的复述及鉴赏，但大多在片头处有重要文化内涵的解读缺失。这个解读缺失就是忽视了喜鹊这一意象的重要作用，乌鸦不祥，喜鹊吉瑞，是中国传统文化中的共性意象解读，在这个片子里，喜鹊的出现不是作为一种点缀，并非可有可无，而是作为贯穿整个片子结构的线索，喜鹊，相当于整部《红楼梦》中的《刘姥姥进大观园》，起到一种提纲挈领似的作用。喜鹊翩飞，引出了接下来的每一个主题。

　　喜鹊向右飞出画面，镜头微左后大幅向右横摇，引出春晚开场舞一样的画面，一棵粗壮的柿树，一群年画般造型的娃娃，其中一个骑在另一个的颈上去摘树上的杮子，树下两个更小的娃娃在拾拣地上的柿子，另两个男女娃娃在画面右侧手持着燕子风筝。　摘柿与拾柿，点出了宣传元素万柿如意中的“柿”，风筝奔跑，象征着喜悦与希望，深化了喜庆的主题，而这些主题的载体，都是由年画形象风格的娃娃承担，这是中国民间艺术传统中的代表祥瑞形象，如“刘海戏金蟾”，如“和合二仙”，如“年年有馀”。活力、希望、喜庆，相当于春晚中的开场舞作用，同时也引出了柿的主题，渲染了气氛。

　　镜头接着向右大幅横摇，随喜鹊进入另一个场景，这时喜鹊由单只变为一双。背景同样的柿林，但相对静寂，只有两个青年男女，男女手持一束玫瑰，女子含羞带笑，双手伸向柿林，却回首凝视男子，眉毛弯弯，双颊红晕，双鹊在男子身边环飞后，带出画面右侧的粮仓，让受视联想起两人成婚后的美满幸福殷实的生活。

　　双鹊再飞，镜头随之向右横摇，双鹊飞入农家大院场景，落于大门屋檐碧瓦之上，画面为全景，同可看到大门及庭院内的二层小楼。此场景有双重文化内涵，二楼大门上，一成年女子向门上贴“倒福”字，身下孩童向她递物传送，二楼门房两侧窗口各挂六盏红灯，显然是春节气象。

　　大门处，登高者在贴门楣横批，门下是已贴好的一个“福”字，两名青年男女在旁辅助。这印证了此时也是春节时分，但有趣的时，大门两侧的院墙处贴的却是团形“双喜”，而这一男一女的形象又与上一场景中的恋爱时分的男子青年颇分相似，那么，传统艺术的张力就在此处鲜明的展现，这个片子展现在并不是同一时间内的不同空间，而是不同空间在不同时间里流转变化，老版本《三国》《水浒》中常有这样的插画，在同一画面中，用景物作间隔分割，分一部分展现的是不同时间与空间的故事，狗不理包子传说的配画中也是这样的形式。这里，青年男女与双禧字构成了一个让人回味的猜想，这是另外一对已经成婚的夫妇，还是上一镜头中的青年男女感情的发展的显现？

　　双鹊依然停在门檐上，镜头后拉，农家大院变为背景，近景出现了新的内容，门前空地，村人在舞狮，妇女携童在观看，右侧有一池塘，塘内有白鹅游动。池塘上方，是另一户门庭，庭前有一村女在喂鸡。舞狮、是欢庆场面的常见活动，这里用来加重欢庆气氛，喂鸡，是典型的农村生活象征，池塘中有清水白鹅，让人想起“春江水暖鸭先知”的意境。此时，塘内起了变化，水花溅出，一条红色大鲤鱼跃出水面。镜头给了这个大鲤鱼一个长约3秒的大特写，进一步点出了幸福富裕的文化意蕴。

　　镜头再次向右摇动，变为采摘运输场面。男人们在采摘柿子，女人们将之装入筐中，另有一行人挑着柿筐走向远方，镜头随运输队伍摇、移、升结合，展现出更大的场景，受众看到了更多的生产生活场面，柿林中的小路上有机械车在行驶。此处寓意为由一两个生活场景

　　一两户幸福生活，几个村的富裕小康向更多更广空间的幸福延伸。

　　点晴笔出现，双鹊又出现在画面中，向着运输队伍的方向飞，镜头跟随，直至画面中只有双鹊。镜头中又有一小鹊出现，与它们相向而飞，在空中停留片刻后，转向随二鹊飞去。　此中有“凤飞百鸟随”的寓意，“凤”是指发挥地域经济优势、文化优势，如果都按着这个思路走，那么就能有更多的人群致富，就能更好的感受美丽中国。画面再次聚焦到柿园小路中挑着柿筐的运输队上，外部出现了一个烟盒型状的长方框。屏幕下方出现核心广告语：“万柿如意喜事多”。一只无形画笔在烟盒上画出一片叶子的形状，幻化为黄金叶的标识，之后画面定格在“黄金叶”LOGO与“黄金叶”这三个字上。

　　结语：

　　与城市中的“农家大院“餐饮趋热原理一致，“黄金叶（万柿如意）”是卷烟品牌文化的一种以田园复古的表象的现代追求，是一种以乡土文化为表象的高层都市文化。

　　“黄金叶（万柿如意）”在品牌文化构建上融合了漯河柿园的经济现象、舞阳的农民版画艺术形式，综合了中国传统的吉祥文化、田园文化。

　　“黄金叶（万柿如意）”的宣传视频的作用不亚于它的品牌包装设计，是品牌文化的重要组成部分，是卷烟行业网络宣传视频营销的先驱。

　　“黄金叶（万柿如意）”网络宣传视频所引发的“病毒式营销”效果，是一种超过企业预期的超水平宣传效果，值得跨行业经济的研究分析。

　　民族的才是世界的，因此“黄金叶（万柿如意）”品牌中的漯河、舞阳地域文化元素，中国传统文化内涵具备着世界品牌的因子。