引：“玉溪（软弘毅）”是红塔烟草（集团）有限责任公司“玉溪” 品牌旗下的一款新品规格，焦油含量8mg、烟气烟碱量0.7mg、烟气一氧化碳量9mg、零售价300元/条属一类烤烟型。该烟于2013年4月下旬投放广西桂林市场，采取定点投放的布局策略，投放以来，该产品在市场上表现如何呢？

　　一、产品概述　

　　1、产品名称：“玉溪（软弘毅）”。弘毅一词源于《论语•泰伯》：“士不可以不弘毅，任重而道远。”朱熹集注：“弘，宽广也；毅，强忍也。非弘不能胜其重，非毅无以致其远。”一般理解为宽宏坚毅；刚强，勇毅。由于产品包装是红色基调，在市场上很有可能被消费者叫做“红玉”，“弘毅”和“红玉”谐音，便于传播。

　　2、包装特点：软包硬化，沿袭“玉溪（软）”包装风格特点，经典简约，红红火火，整体以“金沙”幻化成的星空意象来重新赋予玉溪传统“点”要素于新意，符合社会主流大众的审美观。

　　3、口味特点：在传承“玉溪（软）”清香风格基础上，形成丰富成熟的个性化清香风格特征，重点突出烟香的自然感和丰富性，在保持较好满足感的同时，体现较好的烟香细腻柔绵感和口感舒适性。

　　4、技术卖点：产品开发集成应用“减害降焦”综合技术，焦油量8mg；应用生物增香保润新型技术，口味清香自然、圆润绵长；外包装采用软包硬化技术，有效克服软包卷烟烟包、烟支容易变形的不足。

　　“玉溪”品牌目前在本地市场主要以“玉溪（硬庄园16支）”、硬盒“玉溪（和谐）”、“玉溪（软尚善）”、84软盒“玉溪”为主，虽然在销规格不多，但“玉溪”品牌以其稳定的产品质量、良好的品牌形象、较好的消费者口碑，以及“玉溪”品牌在全国市场的知名度、影响力、号召力的深入人心，已为该品牌在本地市场打下了坚实的市场基础，在此基础上推出的新品规格，无疑有着较好起步平台的优势。“玉溪（软弘毅）”承袭着“玉溪”品牌的优良血统，该烟在新品导入期的表现是否如预期所想？零售商家、消费者对该烟在价格、包装、吸味等方面的认可程度如可？带着这些疑问和对新品的期待，笔者来到了定点商户中间，通过电话、实地走访、网络等形式进行了解，以期对“玉溪（软弘毅）”有更为客观的了解。

　　二、“玉溪（软弘毅）”初期市场反馈信息

　　“玉溪（软弘毅）”作为“玉溪”品牌低焦高端形象的新品代表，它的出现不难看出，工业企业已把新品规格的侧重点，放在如何让高端产品与低焦油含量完美的溶合在一起，而一但寻找到市场的需求部分，满足中高端消费者的吸烟需求定位成功，那么新的市场空间、新的消费需求将被进一步拓宽。

　　零售商户对“玉溪（软弘毅）”的看法：

　　1、盈辉烟酒商店

　　盈辉烟酒店是一家经营近十年老店，在现如今竟争激烈的市场环境里，普通烟酒店能有这样的经营历史实属不易。老板小刘负责该店的所有货源联系、人脉关系维护，日常的销售则由妻子负责，分工明确管理清晰，则是盈辉烟酒店别于其他烟酒店最大的优势。

　　“玉溪”品牌一直是该店中高端卷烟里所占份额较大的品牌，在重要节假日如：元旦节、春节、五一节、中秋节、十一国庆节等都有着更为突出的表现，因此小刘对“玉溪”品牌的关注程度非常高。该店是“玉溪（软弘毅）”定点商户之一，对于“玉溪”这款高端低焦产品小刘表现出浓厚的兴趣：

　　“‘玉溪’香烟我这儿一直卖得很好，购买的消费者不但相对稳定，而且近年我发现原来一些抽其他品牌香烟的老顾客，现在都转到玉溪品牌上来，特别是软盒玉溪现在销售得非常好，平均一天要零售将近一条，这在两年前是根本不敢奢望的一个业绩，这包烟的销售火热为‘玉溪’品牌赢得了更多普通消费大众的认可和接受，现在都成了普通烟民的日常口粮，所以对‘玉溪’品牌我很看重。当得知‘玉溪（软弘毅）’我这儿是定点户时，在该烟投放的第一次我就按最大限量进行了订购，拿到烟第一眼看到‘玉溪（软弘毅）’条装时，感觉就是精致和上档次，拆开一条看到单包时也非常有质感，虽然是以红色为主，但没有丝毫的俗气和跟风，反而显得高贵华丽。拆开一包让进店购买15-30元/包的消费者和老顾客进行品尝，不少人都被‘玉溪（软弘毅）’的外包所吸引，对该烟的口感反映都不错，认为‘玉溪（软弘毅）’入口醇香出口绵柔，整支烟抽完下来没有丝毫杂味，醇醇的饱满感觉让人非常舒服。我日常抽的都是15元/包左右的烟，在对外联络人脉关系或进紧俏货时，我一般都会用软盒‘玉溪’招待对方，办事都感觉顺畅许多，可能是自我心里暗示因素更多一些吧，但玉溪是大品牌发给对方肯定有面子，现在这款‘玉溪（软弘毅）’我感觉更适合我对外联络关系和向抽这个价位段的顾客推荐。”

　　小刘是位烟龄有近15年的老烟民，特别衷情于云产卷烟，对云产卷烟特殊的烟香是让他固守初衷的唯一原因，由于对“玉溪”品牌有着较深的情感，因此不论在销售“玉溪”品牌还是在“玉溪”新品上市初期，小刘都会潜意识的向目标客户进行推荐，有着这样积极内在因素的存在，“玉溪（软弘毅）”在该店的销售初期将会有一个良好的开端。

　　2、怡锦名烟名酒店

　　名烟名酒店给人的大体印象，基本都是位于地段较好、消费结构较高、商圈环境优越、装修考究的临街旺铺，而怡锦名烟名酒店则没有上述有利的客观优势条件，但其在卷烟总体销量、中高端品牌结构、单品规格培育方面，丝毫不逊色于同类业态的名烟名酒店，其中的关键因素就在于老板老蔡的人脉关系。

　　“生意红不红火，中高档香烟销售得好不好，全在于老板自己人脉关系的结构和档次……”老蔡非常健谈，话匣子一打开就滔滔不绝的表达自己对销售中高端卷烟的看法，这样的主观看法一直指导着老蔡做生意和为人处事。对于新品“玉溪（软弘毅）”他也道出了自己的看法：

　　“我的店虽然地理位置不是太理想，稍许有些偏，但在租金和费用方便却便宜不少，给我减轻了不小的压力，但同时在流动客源方面与临街的烟酒店相比，不论是在消费者数量还是在消费质量方面都存在明显的差距，为了弥补客观因素对烟酒销售造成的影响，我把更多的时间和精力投入到发展人脉关系上，经过一年多的努力收效显著，现在‘玉溪’、‘真龙’、‘芙蓉王’这些品牌的高端香烟我这儿都销售得非常好，这都得益于我在人脉关系上的付出，有了这个平台基础，我销售起中高档香烟和新品香烟的优势就能很大程度上弥补客观因素的限制了。‘玉溪’品牌的销售额占了我店里卷烟销售近十个百分点的份额，所以对‘玉溪’品牌的投放量和新品我会非常关注，‘玉溪（软弘毅）’包装、色彩方面感觉素得华丽，给人第一眼印象就是上档次的香烟。到货的时候我就与好朋友们分享了一包，大家都认为‘玉溪（软弘毅）’口感醇厚、味道纯正、入口淡雅，烟气清香，由于焦油含量低的缘故，有两位朋友抽后感觉过于清淡，虽然口口都有香味，但满足感相对正常焦油含量卷烟还是有差距。从近两年上市的新品来看，不少新品都是焦油含量在8mg以下的香烟，由此可见低焦卷烟将会是未来的主流品种，再说‘玉溪品’牌又是我们本地非常紧俏的品牌，所以对低焦‘玉溪（软弘毅）’的销售，我个人认为是非常有前途和值得期待。”

　　老蔡对中高端新品卷烟的看法，相对于其他零售商户而言较有前瞻性，而能拥有这样的前瞻眼光，则来自于他对自己人脉关系的了解和把控，因为老蔡中高档卷烟的销售份额，很大程度上是建立在自己人脉关系之上，所以对人脉关系的了解和熟悉程度，帮助了老蔡对中高端新品卷烟在未来销售前景的一个判断，虽然没有具体数据分析做为理论支撑，但凭借着他多年的经营经验积累，相信老蔡对“玉溪（软弘毅）”的销售已成竹在胸。

　　3、嘉顺烟酒店

　　嘉顺烟酒店地处市区繁华路段，店铺面积虽不足三十平米，但能在寸土寸金门面租金费用高的市区主干道坚持下来，实属不易，属典型的临街旺铺，在卷烟消费结构、流动消费群体、品牌宣传培育等方面，嘉顺烟酒店占据着绝对的优势。

　　老板姓骆经营该店有六年时间，不但熟悉周边销售环境而且对季节性、临时变化的潜在市场需求有着较强的敏锐性和把控能力，在资金合理运用、库存保持均衡、卷烟品牌培育方面有着较丰富的经验。对于新品“玉溪（软弘毅）”骆老板的看法较为乐观：

　　“‘玉溪’品牌香烟我这儿一直都保持着稳定的销量，逢年过节的时候销售还会更好一些，购买‘玉溪’香烟的消费者，都是一些单位效益较好或者个体私营业主老板，他们的收入相对稳定较高，对香烟的品牌和品质有一定追求，对价格敏感度稍许小些，很少更换其他品牌香烟，每到销售旺季或者重要节假日时，我都会把‘玉溪’这些销售快的香烟备足货，而且我本人对‘玉溪’品牌是非常信任和依赖，所以销售玉溪的新品我是很乐意的。‘玉溪（软弘毅）’见到第一眼就感觉喜庆，如果早上市一个月我就建议亲戚要这个烟做为结婚用烟了，30元/包的价位正好合适，低焦油含量也符合时下大家对健康的追求；口感方面我认为承袭了 ‘玉溪’品牌的一贯风格，甘甜、绵柔、醇厚有一种特殊的香味，这种味道只有玉溪香烟才有，在其他香烟上很难找到类似的香味，一支烟抽完下来本香十足，淡淡的烟草味让人口有余香，满足感很好。与我口味相近的顾客朋友有五六个，他们和我在品牌上的看法也较为一致，所以提到‘玉溪（软弘毅）’我首先就想到了他们，不敢说他们对‘玉溪’这包新品将来是否会一直购买，但我相信近期他们一人消费一条是没有太大问题，对‘玉溪（软弘毅）’这包烟的销售前景个人还是比较看好。”

　　嘉顺烟酒店的蔡老板，不但经营卷烟有着丰富的经验，而且也是一位有着较长烟龄的老烟民，对于卷烟销售和卷烟认识都有着自己的看法。思想观念一但形成，随着时间的推移和成功事例的不断印证，日久就逐渐形成了固有思维，轻易很难改变。蔡老板经营卷烟不仅仅停留在销售层面，更多的是由切身体会来指导卷烟销售，这样能在很大程度上与消费者达到相互沟通，形成共识的过程，从而最终留住顾客达到多销卷烟销售好卷烟的目的。

　　4、宜兴超市

　　宜兴超市所在地理位置较好，处于市区繁华路段丁字路口，面对的消费群体主要以流动消费者为主，由于所在位置有着绝对的消费能力优势，因此中高档卷烟一直是该店销售较为强势的品类，品牌方面主要集中在“真龙”、“芙蓉王”、“双喜”、“玉溪”、“黄鹤楼”系列。一年之中每逢五一、国庆、春节出行旅游高峰时期，该店都会迎来一个销售高峰期，在这个时期卷烟的省内品牌销售特征更为明显，主要以广西“真龙”品牌为主。

　　该店老板姓卫，四十出头，经营宜兴超市之前也从事过卷烟零售工作，有着较丰富的经营经验。对于自己店铺周边商圈环境、销售特点、品牌喜好卫老板都有着清晰的认识，认识经过时间的理解形成较为成熟的思路，继而指导他能很好的把握一年之中每个销售商机。该店是“玉溪（软弘毅）”定点销售商户之一，对于玉溪这款新品规格，卫老板认为很有潜力：

　　“‘玉溪’品牌是全国知名大品牌，不但我们本地人喜欢‘玉溪’香烟，很多外来游客也非常中意这个品牌，所以我这儿销售玉溪香烟还是相当不错的，我个人对‘玉溪’品牌也信任有加。‘玉溪（软弘毅）’包装精美，虽然市面上以红色做为烟包主色调的香烟不少，但‘玉溪（软弘毅）’所凸显出来的红色却与众不同，这可能与个人心里因素有关，到货后拆了一包‘玉溪（软弘毅）’与朋友分享，朋友们都认为这包烟烟香十足、口感和满足感都不错，感觉不出是低焦油含量的香烟，我自己抽后感觉‘玉溪（软弘毅）’醇香味十足，烟味很纯正，做为一款零售价30元/包的香烟来说，有这口感很值得推荐。品吸过这包烟的朋友基本上都当场购买了一到二包，他们更多的是注重香烟的吸味和口感，对香烟的价格相对不是太看重，特别是现在的一些老烟民健康意识越来越强，宁可把吸烟量降下来，也要保证吸烟的品质，对消费者来说于健康有益，对我们商家来说高端产品能多销，利润的空间会更大，所以我认为强势品牌的高端产品越多，商家选择面越大，利润就越能有保障和提升。”

　　不少原来抽中低档卷烟的消费者，现在都升级到中高端品牌的阵营中来，他们的转变除了经济因素以外，最主要的还是思想观念的转变，如今电视、广播、报刊这些较为传统的媒体资讯，远不及电脑网络、手机掌媒、微信互动来得迅捷及时，对于事物的及时深入了解，有着更为广泛的影响力，而这些资讯信息相对于传统的资讯来得更全面、更立体、更容易让人接受，随着时间的推移，消费者的思想观念也会随着时代潮流一并前行，工业企业把脉准确市场资讯，生产出符合当下消费需求的新品，将会迎得更多的市场份额。

　　消费者对“玉溪（软弘毅）”的看法：

　　一包新品香烟好不好，我们零售终端的消费者最有发言权，他们对新品的认可和建议，才能让新品走得更远，有成为品牌经典代表产品的可能。

　　1、消费者陈师傅

　　消费者陈师傅所在单位经济效益较好，平日里主要以抽零售价20元/包香烟为主，品牌方面主要以云产卷烟“玉溪”、“云烟”为主，烟量保持在每天一包左右，烟龄近三十年。对新品“玉溪（软弘毅）”的上市销售，陈师傅认为又多了一个选择：“‘玉溪（软弘毅）’骆老板向我推荐后，我就买了一包，抽了一支后感觉口味很醇，劲头虽然感觉绵柔了些，但满足感还是挺不错，包装、色彩方面我没太多追求，但‘玉溪（软弘毅）’给人的印象就是很上档次，拿出手给不抽烟的朋友看，我想也没有人会怀疑这包烟能低于20元的价格，外在的包装和品牌已能很好的体现出这包烟的价值了，我个人认为是款性价比较高的香烟。”

　　2、消费者马老板

　　马老板是位个体私营业主，平时主要抽软盒“玉溪”和硬盒“芙蓉王”，除了维护人脉关系有针对性的购进相应品牌外，其他品牌的香烟他很少抽，二十年的烟龄让他对这两款卷烟的忠诚度越来越高，甚至成为了一种强烈的心里暗示和对品牌的依赖，有着这样特殊情结的马老板，对“玉溪（软弘毅）”认可有加，一支烟还没抽完就已连连赞叹，排除“玉溪（软弘毅）”在品牌、包装、质量、吸味、口感这些方面有着过硬的质量保证以外，马老板对“玉溪”品牌的认可，多年时间所形成的品牌情感，才是他对“玉溪（软弘毅）”最根本的情怀。品牌的影响力和号召力看似空洞无物，实则不然，这其中包含着消费者对品牌的时间和情感的积累，在品牌基础牢固的基础上，才有可能让品牌向着纵深方向延伸。

　　3、消费者秦先生

　　秦先生虽然是位老烟民，但他与其他烟民却有着较大区别，他一天之中只有在晚上写材料或是加班时才会抽烟，因为他感觉用脑过度的疲惫只有香烟才能很好的调节，这样的思想观念让秦先生对香烟的品质有着一定的要求。品吸完一支“玉溪（软弘毅）”后，秦先生谈了他对该烟的看法：“‘玉溪（软弘毅）’这包烟的红色很细腻，软包硬化也是时下高档烟很流行的款式，香烟的外包给人印象就是喜庆，抽完一支后感觉口味还行，口感回味也很醇香，比同价位的其他品牌香烟入口感觉更好，很适合我这样不追求抽烟量，追求抽烟品质的人，如果价钱方面能再有些优势就更好了。”

　　从终端消费者的反馈信息来看，“玉溪（软弘毅）”的整体表现不错，特别是在口味方面得到了较高的认同，其次烟包的外观也得到忠诚于玉溪品牌消费者的亲睐，从以上三位消费者对“玉溪（软弘毅）”的初次印象来看，他们在首次接触新品卷烟时，大多都会先问是什么品牌，然后才是对新品香烟的进一步了解。毋庸置疑玉溪品牌在本地市场的影响力，已占据着绝对的品牌优势，在此基础之上推出的新品规格，将会受到一直热衷于“玉溪”品牌消费者的追棒，消费者对新品卷烟的认可，以及积极购买新品的尝试，正是新品进入市场初期最希望看到的局面，随着消费者经济水平的不断提高，中高档卷烟所占的市场份额将会明显提升，而适时推出当下消费者最需求的产品，抢占先机抢占市场将会在未来迎得更多的机会。

　　三、综合分析

　　“玉溪（软弘毅）”初期投放本地市场，就已吸引了广大零售商户和消费者的眼球，不论是从定点零售商家还是随机进店购烟消费者所了解的信息来看， “玉溪（软弘毅）”在品牌、吸味方面都有着绝对的优势，在同价类卷烟中也有着较强的竟争实力。针对强势新品如何做好品牌培育，笔者认为可以从以下三个方面开展：

　　1、突出拜访质量强化情感营销

　　大多新品规格面市，投放渠道基本以点投放和面投放为主，其中点投放又以高端产品为主，“玉溪（软弘毅）”便是“玉溪”品牌的高端产品之一。能够成为首批的定点零售商户，他们在地理环境、店面形象、销售能力、品牌推荐方面都有着突出的表现，有利于新品初期的培育，加强对定点商户的拜访，提升他们在零售商户中的形象地位，着重对新品卖点、所面对的消费群体、有潜力的消费者进行反复指导，让定点商户能从中感受到格外的关心和定点销售新品的荣誉感，再从拜访中收集相应的新品销售信息进行反馈和改进，不但能很好的让定点零售商户感受到商业公司的关爱，更能在多频次的拜访中加强客我关系，打牢情感营销的基础。

　　2、突出定点优势强化新品卖点

　　“玉溪（软弘毅）”初期采用的是定点投放模式，定点零售商户所占持证零售户的比例较低，分布开来基本是每条街道只有一到二家定点户，而对于定点商户的优势，除了他们在硬件方面具备的条件外，更多的是在心里上的积极暗示和鼓励，充分发挥零售商户个人主观能动性，调动他们能首先试销高档新品卷烟的热情，对新品的培育将会有着积极的影响。在此基础上再对新品卷烟的卖点、亮点、特点进行提练，经过加工后的口语宣传在突出新品特性的同时，更能吸引本地商家和消费者的购买欲望，让他们能更好的接受新品，对不足的细节适时调整，便能在定点商户的积极配合下，把新品的影响力最大化辐射开来。

　　3、突出换位思考强化零售指导

　　零售商户长年累月都是以店铺为家，一天大部分时间都围绕着店铺运转，看似悠闲的经营活动，却被日常生活太多的平淡、枯躁以及长时间的守店而慢慢淡化，随之体现出来的则是对进店消费者的木讷表情，询问商品有一搭无一搭的态度，机械式的回答问题等等，对于造成这些结果的诸多因素，如果我们能站在零售商户的角度进行换位思考，在理解的基础上进行沟通、交流、指导，不但对稳定现有客源有着极大的帮助，还能在很大程度上协助零售商户，挖掘潜力客户起着重要作用，在此基础上再对新品和现有品牌进行销售指导，零售商户也能欣然接受，心里的抵触情绪也会慢慢弱化，随着时间潜移默化的推移，新品培育的正能量将会得到最大的发挥。

　　“玉溪（软弘毅）”做为“玉溪”家族最新的低焦产品，承载着“玉溪”品牌所赋予的殷切希望，从本地市场初期的表现情况来看，“玉溪（软弘毅）” 有着较好的起步阶段，来自零售商家和消费者的反馈信息都不错，但随着品牌培育向着纵深方向发展，还需要适时结合区域销售环境、消费结构因素、消费者购买力及忠诚度等多方面进行分析，才能为新品培育带来更多更富有营养的土壤，也才能为后续的品牌维护打下坚实的基础。