引：近年来，随着人们生活水平的日益提高和消费观念的不断变化，越来越多的消费者趋向于低害、低焦类的卷烟产品。而同时，生产低害、优质的卷烟产品也是烟草行业长期以来的努力方向，更是烟草行业未来卷烟品牌的发展趋势。《烟草行业“卷烟上水平”总体规划及五个实施意见》提出：全行业要坚持中式卷烟发展方向，积极实施减害降焦战略，加快培育一批“低焦油、低危害、高香气、高品质”卷烟产品。可见，低焦油卷烟市场发展既符合了当下低焦油、低危害卷烟产品的发展趋势，又迎合了消费者追求对其身体健康危害性相对较小的卷烟需求。

　　2012年底，“黄金叶（天香1951）”隆重上市。作为河南中烟省产的第二款低焦规格产品，“黄金叶（天香1951）”无论是从“古香古色的包装设计”，还是“本色天香的内在品质”，都为消费者留下了深刻的印象。该品牌的魅力特色主要有三：第一，经典传承。本色简约的创牌初始经典包装，引领环保消费风尚，向本色本香的烤烟传统致敬。在外包装设计上，与其内质的精致形成鲜明对比，采用了一种现下非常流行的简约包装。这与其设计理念中“本色”充分融合，体现了卷烟的原香原色。第二，尊贵本色。源自豫西龙脉的生态有机烟叶，不仅代表了黄金叶品牌“醇香”的风格特点，也将“黄金叶（天香）”的原料本色体现得淋漓尽致。同时，独特的“三烤工艺”，成就了品牌的本色天香；第三，低焦高香。焦油含量的高低和危害性大小已逐渐成为年轻一代消费者的重要选购指标。在这种消费趋势下，黄金叶（天香）采取六片烟叶之精华，融合三重减害技术，焦油含量降至6mg，轻松实现高香低害，让吸食者备感舒适轻松。

　　为不断提升“黄金叶（天香1951）”品牌的知名度，扩大其市场份额，促进其快速成长，本文结合该品牌在本辖区上市后的一系列表现，对其营销策略进行简要分析，以期“黄金叶（天香1951）”品牌成为本辖区低焦卷烟的主销品牌，并成为企业发展新的利润增长点。

　　一、市场基本情况分析

　　“黄金叶（天香1951）”是全国性重点骨干品牌卷烟，焦油含量为6mg，零售价350元/条，属于一类卷烟中的低焦油卷烟。自2013年元月进入本地市场以来，呈现出了逐步增长的销售态势，从上市之初的月销量不足2箱，到如今的月销售10箱左右，足以说明该品牌上升速度较快，具有很大的市场潜力。同时，低焦油烟卷烟政策支持力度大、品牌较少竞争尚不充分，蕴藏着巨大的发展潜力，因此，“黄金叶（天香1951）”卷烟有着一定的培育提升空间。

　　“黄金叶（天香1951）”上市之初市场反映较为冷淡，市场覆盖率低，主要原因有四个方面：第一，近年来尽管“吸烟与健康”的问题多次被提出，引起了社会的广泛关注，但实际上却只有少数的消费者较为重视这一问题，而大多数消费者并不关心。在我们去年进行的一次低焦油卷烟品牌市场调研显示，有近 60%的消费者对焦油含量与健康危害之间的关系认识度不高，这直接导致了低焦油的上柜率，无法形成快销的氛围。第二，大部分零售户经营思想较为保守，不愿尝试销售新品牌，担心销售不畅而造成资金积压。第三，“黄金叶（天香1951）”价格相对较高，零售户和消费者的接受程度有限，品牌市场基础较为薄弱。第四，“黄金叶（天香1951）”品牌进入市场较晚，消费者尽管对“黄金叶”大品牌较为熟悉，但对这一低焦产品的知晓率不高。同时，辖区同档次品牌竞争比较激烈，最早上市的低焦卷烟“兰州（软珍品）”无论是在时间上，还是在价格上都占据着一定优势。

　　二、品牌“SWOT”分析

　　S　优势：

　　1.“黄金叶”品牌具有较高的知名度和影响力，全国市场基础好，品牌发展势头猛，2013年一季度品牌销售收入和销量双双位居“双十五”品牌前5位。

　　2.“黄金叶（天香1951）”是河南中烟的新品卷烟，具有“自然本香，尊贵天香”、“高香低害，舒适轻松”、“本色包装，传承经典”三个价值点，足以引起市场共鸣。

　　W　劣势：

　　1.“黄金叶（天香1951）”卷烟铺货率较低，加上属于新上市卷烟，消费者对其口味的适应与否还处于磨合阶段。

　　2.大部分消费者对低焦油卷烟所倡导的“低焦、低害、安全”的健康意识认知不足，一定程度上影响了“黄金叶（天香1951）”的接受程度和销售速度。

　　O　机会：

　　1.在“532”、“461”品牌战略下，各地都把重点骨干品牌的培育作为第一要务来抓，行业这一大环境为“黄金叶（天香1951）”的培育销售带来了大好时机。

　　2.生产卷烟在货源保障、工商协同营销等方面占据较大优势，这为更好地促进“黄金叶（天香1951）”的培育销售奠定了良好基础。

　　T　威胁：

　　在国家倡导发展“双低卷烟”的背景下，工业企业不断推出低焦油新品，截至目前本辖区市场的低焦油卷烟已有4个品牌（规格），分别为“长白山（东方神韵）”、“兰州（软珍品）”、“红双喜（硬8mg）”、“红塔山（国际版）”。低焦油的市场竞争日趋激励。

　　三、品牌目标市场定位分析

　　本辖区经济发展较快，消费水平较高，因此，将“黄金叶（天香1951）”目标消费群体锁定在具有一定经济实力、平时消费在零售价位段20-50元/包的自吸消费者，以及辖区经营效益较好、规模较大的企事业单位，主要用途为单位日常业务招待。

　　四、品牌培育总体思路及目标

　　在行业“532”和“461”品牌发展战略下，以开展市场调研分析为基础，以提高品牌覆盖率、上柜率为突破，以提高品牌动销率为关键，以提升品牌销量为核心，以拓展品牌市场份额、提升品牌结构及价值为目标，立足于未来降焦减害的卷烟发展趋势，通过加强工商企业之间的协同营销工作、对产品进行精确投放、重点加强渠道铺货的针对性、突出品牌外在新颖包装和品质科技特点提供针对性的宣传推广措施，以及对零售客户开展培训引导对产品的推荐的推荐等措施，不断提升消费者对“黄金叶（天香1951）”的知晓率和品牌市场份额，培养忠实的消费者，总结品牌培育经验，为知名品牌发展建功立业。

　　市场份额目标：“黄金叶（天香1951）”在350元/条档次的市场份额达到40%以上。

　　上柜率目标：“黄金叶（天香1951）”在本地市场上柜率达到70%以上；

　　主动推荐率目标：上柜客户主动推荐率达到100%。

　　消费者知晓率目标：本地消费者总体知晓率达到100%。

　　五、品牌营销策划

　　针对以上分析及定位，根据指定的各项目标，下半年将围绕“扩大品牌影响、提升品牌动销”的总体思路，工商协同制定各项营销措施，开展“黄金叶（天香1951）”的品牌培育工作。

　　（一）品牌销售渠道选择

　　依据对“黄金叶（天香1951）”上市后的表现情况来看，该品牌在大型商超、烟酒专卖店、娱乐服务类和其他类客户中动销率较好，食杂店、便利店动销率不太理想，究其原因是该品牌价格较高，而这些零售客户缺乏高档卷烟的推介能力，导致品牌销量低、销售慢。在动销率较好的客户中，烟酒专卖店、娱乐类客户主动推荐能力较强，尤其是烟酒专卖店品牌推荐的积极性和主动性较高。大型商超类客户，销售趋于稳定，同时因价格原因，农村市场暂时没有投放该品牌。

　　（二）产品上柜陈列要求

　　1.常规陈列：以快速提高产品的消费者知晓度为目标，以醒目、舒适、美观为目标，结合营销方案相关要求，对原有出样陈列标准进行重新编制。根据新制定的出样陈列标准，完成“黄金叶（天香1951）”的零售终端出样陈列的准备工作。

　　2.特殊陈列：在辖区目标市场选择部分社会影响力较大的网店，在项目位置陈列品牌简介、说明书、产品、礼品样本、X展架等陈列物料，切实提高产品在零售终端的陈列效果，以此吸引消费者的注意力，扩大品牌知名度。

　　（三）销售计划组织

　　1、有序投放，均衡销售。落实货源管理，遵循市场规律，合理把握货源投放节奏，保证供应公开透明，实现均衡销售。对零售户的“黄金叶（天香 1951）”卷烟的订货、销售、库存情况进行重点关注，指导零售户经营，以不积压、不断档为原则，确保“黄金叶（天香1951）”均衡有序投放和销售。时间：6至8月份。

　　2、借“节”造势，以“节”营销。紧紧抓住中秋节、国庆节等传统节日，制定节日促销计划，加大节日营销力度，针对节气期间卷烟需求有所增加的实际，及时调整货源投放策略，加大货源投放量，确保有效满足节日市场和消费需求，进一步提升“黄金叶（天香1951）”品牌知名度，扩大品牌销售量。时间：9至10月份。

　　3、关注动销，稳定价格。以提高铺货率及市场份额为重点工作，同时关注零售户的动销率，不断监测市场零售价格，及时调整货源投放政策，避免市场零售价格下滑，保持零售户的销售积极性，促进“黄金叶（天香1951）”品牌销量稳步提升。时间：11至12月份，

　　（四）品牌宣传策略

　　1.加强低焦品牌趋势宣传，切实转变客户经营观念。通过现场走访、印发宣传资料等形式，向零售客户宣传低焦油卷烟消费观念，以及低焦油品牌的好处，告知零售客户低焦油卷烟是烟草行业此后一个时期的成长目的，切实提高零售客户低焦油品牌培育意识。详细介绍“黄金叶（天香1951）”低焦品牌的特点，介绍品牌文化及品牌特色，增强零售户对品牌卷烟的认知度，提高低焦油卷烟的市场影响力，为下一步做好低焦油培育销售奠定坚实基础。

　　2.发挥功能终端作用，开展体验营销活动。发挥“形象店”的产品展示功能，在选定的形象店内制作统一的形象展示柜台，摆放宣传资料，在产品陈列上充分利用背柜进行生动化、主题式陈列，突出品牌的整体形象，增强卷烟品牌的影响力。发挥“自营店”的消费引导功能，在自营终端组织开展“体验式”营销，设立“卷烟品牌体验区”，提供“黄金叶（天香1951）”评吸烟，通过评吸让消费者从初始的感官知觉，上升至情感体验，继而引发兴趣思考，最终形成消费行为。通过发挥现代零售终端典型引路作用，提升品牌的覆盖率和上柜率。

　　3.实施终端精准营销，不断扩大消费群体。针对部分消费者认为低焦油卷烟“口味淡”、　“不够劲”、“不愿消费”等实际情况，在“黄金叶（天香 1951）”上柜后，客户经理要助零售户精准选择目标消费群体，在中高收入消费者中选择身体健康状况欠佳的消费者、为了健康而产生戒烟意愿的消费者、吸食卷烟时间不长没有形成依赖习惯的消费者，对这三类消费者进行重点宣传推荐，通过以点带面的方式，逐步提高消费群体的覆盖率。同时帮助零售户建立“黄金叶（天香1951）”消费者档案，加强回访沟通，巩固现有消费群，提高再购率。

　　4.充分利用网络营销，拓宽信息沟通渠道。通过网上订货平台向零售户展现“黄金叶（天香1951）”的宣传图片，让零售户了解包装、产地、价格等详细信息，从而全面客观地认知这个品牌卷烟。同时，利用互动交流模块，开展品牌培育交流活动，以“积分兑换礼品”形势鼓励和引导零售客户、消费者积极参与讨论，进一步树立品牌形象，扩大品牌知晓率。

　　5.大力开展亲情化服务，提升品牌培育效果。开展形象提升服务，积极主动为目标客户提供柜台、货架等终端经营设施，增加卷烟陈列面积，指导开展生动化陈列，为消费者提供良好的购物环境。开展生活关爱服务。在重要节日等特殊日期，对目标将客户进行走访慰问。对经营困难的客户实施爱心慰问、真情帮扶、货源倾斜等亲情化服务举措。通过大力开展亲情化服务，建立和谐客我关系，提升品牌服务内涵，增强品牌培育效果。

　　6.加强客户培训指导，提高品牌培育水平。在所有出样销售的零售户中，选取10名代表参加“黄金叶（天香1951）”产品推介会，通过视频介绍、图片展示、专家讲座等方式，向零售户详细宣传产品特征、卖点、销售技巧等知识，同时赠送宣传品，提高零售户对该品牌的认知度。同时，客户经理在日常拜访零售户时，加强对零售户进行“黄金叶（天香1951）”产品知识和促销方法的培训指导，宣传卷烟产品“降焦减害”的发展趋势，提高零售户对新产品的认识，增强他们引导消费的能力。

　　六、保障措施

　　1.把握动态，合理投放。时刻关注“黄金叶（天香1951）”品牌走势，收集市场动态和零售价格、社会库存等信息，对品牌的市场表现、发展趋势等进行分析研究，精准把握住品牌的市场动态变化情况，做到合理投放货源量，稳定市场价格，促进品牌健康成长。

　　2.细分目标，提升销量。依据客户经营业态，对市场和客户进行细分，紧紧抓住重点市场和目标客户，帮助目标客户编制“黄金叶（天香1951）”品牌月度培育销售计划，做到客户销售不断档，提高品牌持续进货率。

　　3建立机制，加强考核。实行目标任务责任制。将任务分解到人，落实到月，监控到日，将客户服务部及客户经理目标完成情况纳入月度考核，严格考核、严格奖惩，充分调动客户经理的工作积极性和主动性。

　　4.深化协同，精准营销。坚持以建立客我新型关系为主线，围绕“客户、品牌、市场”三个要点，按照分析、计划、实施、评估和改进五个步骤进行工作，加快建立品牌工商协同和精准营销体系，切实提高品牌营销水平。

　　5.注重服务，挖潜终端。切实增强一线营销人员培育品牌的能力，充分发挥零售客户培育品牌的重要作用，让零售客户看到实实在在的好处，充分调动广大零售客户销售“黄金叶（天香1951）”品牌的热情。

　　6.专销结合，净化市场。营造良好市场环境。加强市场监管，引导客户规范经营，保证零售指导价格的切实执行，为下步“黄金叶（天香1951）”品牌培育工作提供良好的市场环境。