引：2012年，在500万箱品牌阵营的激烈角逐中，以“双喜 •红双喜”、“红塔山”、“白沙”、“云烟”为代表的重点品牌，年销量规模均为超过或接近300万箱，其中，“白沙”全年销量规模为304.43万箱，相比较2011年的304.35万箱，增加了0.08万箱，增长了0.02%；“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”、“云烟”这4个重点品牌是最有望在 2015年或是更长一段时间内冲击年产销规模超过500万箱的“种子选手”。在以“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”、“云烟”为代表的这4个最有望在2015年或是更长一段时间内冲击年产销规模超过500万箱的“种子选手”中，“白沙”离年产销规模超过500万箱尚存在着200万箱左右的差距，在年销量规模到达300万箱的高位基础上，“白沙”同样面临着已经到来的增长瓶颈和已经趋缓的增长速度。不破不立，不转变发展方式就没有出路，不调整品牌结构就没有未来。在未来几年时间里，只有对发展方式进行转变和品牌结构进行调整，“白沙”完成年产销规模超过500万箱的发展目标才有可能最终实现。

　　“白沙”：最早的500万箱预期之一

　　回顾“532”和“461”品牌发展规划正式制定的2010年，当年，国家局明确提出要把“卷烟上水平”作为全国烟草行业当前和今后一个时期的基本方针和战略任务，并制定了“532”和“461”品牌发展规划。“品牌发展上水平”，是实现“卷烟上水平”的集中体现，全行业将通过五年或是更长一段时间，做大品牌规模、降低产品危害、提升品牌价值，逐步形成以“532”品牌（产销规模超过500万箱、300万箱和200万箱的品牌）和“461”品牌（批发销售收入（含税）超过400亿元、600亿元和1000亿元的品牌）为主导的中国卷烟知名品牌新格局，打造一批以“市场影响大、商业价值高、产品质量好、风格特色明显、核心技术突出、文化内涵丰富、满足消费者需要”为主要特征的中式卷烟知名品牌。在抓好知名品牌发展的同时，力争在混合型卷烟、雪茄烟、无烟气烟草的发展上取得新的突破。在“532”品牌发展目标中，当初对2个年产销规模超过500万箱名额的预期大多指向了“白沙”和“红塔山”，就当时的品牌规模来看，“白沙”和“红塔山”各自离500万箱年产销规模的发展目标相对较近。2010年，“白沙”和“红塔山”各自年销量规模均高达270万箱以上，离年销量规模超过300万箱分别只有30万箱不到的差距；2011年，“白沙”和“红塔山”各自年销量规模均高达300万箱以上，是全行业3个年销量规模超过300万箱的规模领先型品牌之一。以“白沙”为例，从2004年的年销量规模首次站上100万箱以上到2011年的年销量规模突破300万大关，“白沙”在这几年时间里多次坐上全行业年销量规模最大的规模领先型品牌“桂冠”，年销量规模增长速度保持在20%以上，是全行业规模领先型品牌中增长速度最快的重点品牌之一。

　　“四变三”战略转型已经初见成效

　　2012年，“白沙”全年销量规模为304.43万箱，相比较2011年的304.35万箱，增加了0.08万箱，增长了0.02%；在年销量规模到达300万箱的高位基础上，“白沙”同样面临着已经到来的增长瓶颈和已经趋缓的增长速度。在全年304.43万箱的销量规模中，2012年“白沙” 三类烟及以上产品规格合计销量规模为172.54万箱，占到“白沙”全年销量规模的比重为56.58%；三类烟以下产品规格合计销量规模为131.89万箱，占到“白沙”全年销量规模的比重为43.32%。与2011年相比较，“白沙”三类烟及以上产品规格合计销量规模占到“白沙”全年销量规模的比重已经上升到一半以上，三类烟以下产品规格合计销量规模占到“白沙”全年销量规模的比重已经下降到一半以下，这集中反映出的是“白沙”的“四变三”战略转型已经取得重要突破，从原来的领先优势集中于三类烟以下价类逐步向现在的领先优势扩展至三类烟及以上价类实施战略转型。

　　——三类烟以下价类的“白沙”

　　在三类烟以下价类中，“白沙”的主销产品主要以零售价为40元/条的“白沙（软）”和50元/条的“白沙（硬）”为代表，“白沙（软）”和“白沙（硬）”同属于“白沙（软硬系列）”，“白沙（软硬系列）”是“白沙”的“起家”系列，“白沙”之所以能够在过年几年时间里多次坐上全行业年销量规模最大的规模领先型品牌“桂冠”，“白沙（软硬系列）”的贡献功不可没。在“白沙（软硬系列）”中，“白沙（软）”和“白沙（硬）”一个是软包规格，一个是硬包规格，软包的“白沙（软）”和硬包的“白沙（硬）”品质特点相似，包装设计接近；在品质特点上，“白沙（软）”和“白沙（硬）”以“中间香”为主，口味南北兼容，烟气醇和，自然饱满，劲头适中，余味生津，在全国范围内拥有非常广泛的忠实消费人群；在包装设计上，“白沙（软）”和“白沙（硬）”以“白沙古井”为背景，主色调以白色为主，象征着吉祥如意的“双鹤”图形为主体图案，这种包装设计风格已经非常深入人心，是“白沙”最经典的包装设计之一，深得忠实消费人群的赞誉，特别是象征着吉祥如意的“双鹤”图形已经牢牢地在消费者的心智中烙下品牌印记，成为“白沙”最重要的视觉识别元素之一。

　　在“四变三”战略转型中，湖南中烟对“白沙（软硬系列）”实施的是主动调控发展节奏，有计划、按步骤地调控“白沙（软硬系列）”在“白沙”整体销量规模中的占比。从某种意义上来说，“白沙（软硬系列）”在市场上越是表现得强势，这对“白沙”品牌价值的提升越是形成不利，以“大”著称的“白沙”，所谓的是“大”正是建立在“白沙（软硬系列）”在市场上的强势表现上，而“白沙（软硬系列）”的主销价区主要集中于零售价40元/条-50元/条价区，这导致“白沙”因主销价区立足于零售价40元/条-50元/条价区而被消费者在心目中固化为零售价40元/条-50元/条价区的中低端品牌价值形象的消费认知。以“大”著称的“白沙”，其整体竞争力一直给人以“大而不强”的认识，规模竞争力突出，效益竞争力不足。从“大而不强”到“又大又强”的战略转变，从规模竞争力突出和效益竞争力不足到规模竞争力和效益竞争力兼备的战略转变，就不得不对发展方式进行转变和品牌结构进行调整，逐步摆脱“白沙”因主销价区立足于零售价40元/条-50元/条价区而被消费者在心目中固化为零售价40元/条-50元/条价区的中低端品牌价值形象的消费认知。目前，“白沙（软硬系列）”在“白沙”整体销量规模中的占比已经下降至一半以下，这标志着“白沙”主销价区实现整体上移已经取得重要突破，“白沙”品牌发展重心已经从三类烟以下价类向三类烟及以上价类进行战略转移。

　　——三类烟及以上价类“白沙”

　　在三类烟及以上价类中，“白沙”的主销产品主要集中于“白沙（精品系列）”，如零售价为80元/条的“白沙（精品）”、“白沙（新精品）”、 “白沙（绿和）”、“白沙（8mg绿和）”、100元/条的“白沙（精品二代）”、“白沙（软精品）”、“白沙（8mg精品）”、“白沙（银世界）”、 “白沙（红和）”等产品规格，这些大多属于“白沙（精品系列）”，特别是“1+3”即“白沙（精品二代）”+“白沙（精品）”、“白沙（绿和）”、“白沙（红和）”的组合策略为“白沙（精品系列）”重点培育的对象，以“1+3”组合策略带动“白沙（精品系列）”的规模增量和价值提升。以“白沙（精品系列）”中的高三类烟主力规格——“白沙（精品二代）”为例，“白沙（精品二代）”的零售价为100元/条，是“白沙（精品系列）”重点培育的目标对象之一，在品质特点上，“白沙（精品二代）”带给消费者的整体感知是醇和和贵气，精选优质烟叶，香气清雅、口味醇和，秉承“白沙”一贯的醇香风格；在包装设计上，“白沙（精品二代）”以蓝色为包装的主色调，象征着深远、智慧、大气，意味着心灵更高境界的升腾，以镭射金镶边，泛彩流金，烟支以蓝色环带，并配以金色“双鹤”图形，在细节之处尽显高雅气质。

　　与“白沙（软硬系列）”在“白沙”整体销量规模中的占比已经下降至一半以下相比较，“白沙（精品系列）”在“白沙”整体销量规模中的占比已经上升至一半以上，“白沙（软硬系列）”和“白沙（精品系列）”的“一减一增”中恰恰反映出的是“白沙”主销价区的整体上移，从原来的零售价40元/条-50 元/条价区逐步提升至现在的零售价80元/条-100元/条价区，逐步摆脱“白沙”因主销价区立足于零售价40元/条-50元/条价区而被消费者在心目中固化为零售价40元/条-50元/条价区的中低端品牌价值形象的消费认知。在三类烟及以上价类中，除了“白沙（精品系列）”以外，“白沙（香槟系列）”的主销价区集中于零售价70元/条左右价区、“白沙（尚品系列）”的主销价区集中于零售价130元/条-170元/条价区、“白沙（鹤系列）”的主销价区集中于零售价150元/条左右价区，“白沙（和系列）”的主销价区主要以零售价接近1000元/条的“白沙（和天下）”为高端引领，这些风格特征非常鲜明的产品系列都是分布在三类烟及以上价类；特别是二类烟价类中的“白沙（尚品系列）”和“白沙（鹤系列）”对“白沙”在二类烟价类中的重点突围非常重要，一类烟价类中的“白沙（和系列）”的标杆产品——“白沙（和天下）”对“白沙”整体品牌价值形象所起到的高端引领作用又显得非常重要。

　　500万箱现实压力的日益突显

　　然而，“四变三”战略转型的成效主要体现在底部抬升，即底部主销价区从原来的零售价40元/条-50元/条价区逐步提升至现在的零售价80元 /条-100元/条价区。底部抬升之后，腰部如何壮大？上部如何占位？顶部如何夯实？2012年，“白沙”在年销量规模到达300万箱的高位基础上，同样面临着已经到来的增长瓶颈和已经趋缓的增长速度。增长瓶颈如何破局？增长速度如何保持？不破不立，不转变发展方式就没有出路，不调整品牌结构就没有未来。在未来几年时间里，只有对发展方式进行转变和品牌结构进行调整，“白沙”完成年产销规模超过500万箱的发展目标才有可能最终实现。事实上，“四变三”战略转型已经初见成效并不意味着“白沙”转型升级的结束，“四变三”战略转型已经初见成效只是意味着第一步的底部抬升已经初见成效，而接下来的腰部壮大，上部占位，顶部夯实才更加是对“白沙”转型升级的考验。

　　——腰部壮大

　　腰部壮大？腰部在哪里？二类烟价类对于“白沙”而言就相当于腰部位置。目前，“白沙”在二类烟价类中的布局主要以主销价区集中于零售价130元 /条-170元/条价区的“白沙（尚品系列）”和主销价区集中于零售价150元/条价区的“白沙（鹤系列）”为主，“白沙（尚品系列）”和“白沙（鹤系列）”能否在二类烟价类中占据着重要一席之地，这将关系到“白沙”在二类烟价类能否实现重要突破。零售价为130元/条的“白沙（尚品白）”、150元 /条的“白沙（尚品蓝）”、170元/条的“白沙（尚品金）”同属于“白沙（尚品系列）”，“白沙（尚品系列）”分别在二类烟价类中的3个主销价区全面铺开，“白沙（尚品白）”占据零售价130元/条价区，“白沙（尚品蓝）”占据零售价150元/条价区，“白沙（尚品金）”占据零售价170元/条价区，各自以白色的设计风格、蓝色的设计风格、金色的设计风格来区分，全面发力于二类烟价类。零售价为150元/条的“白沙（软鹤翔）”、“白沙（硬鹤翔）”同属于“白沙（鹤系列）”，“白沙（鹤系列）”主要集中于二类烟价类中的主销价区之一零售价150元/条价区布局，再加上新上市的零售价为150元/条的“白沙（硬鹤呈祥）”等，这些都是聚焦于二类烟价类中的零售价150元/条价区这个重要点发力。种子已经陆续种下去了，到收获的季节果实是好是坏尚需要等待。但不可否认，“白沙”如果能够在二类烟价类实现强势崛起，这将带动“白沙”品牌价值的提升，壮大“白沙”实现年产销规模超过500万箱的发展目标的腰部。

　　——上部占位

　　上部占位？上部在哪里？一类烟价类特别是普一类烟价区对于“白沙”而言就相当于上部位置。在普一类烟价区中，“白沙”不可避免与同门兄弟“芙蓉王”形成一定程度上的竞争，但这种竞争是适度的，普一类烟价区中的“白沙”以占位为主要目的，抢占一定的市场份额，这是“白沙”未来品牌价值提升的需要。

　　——顶部夯实

　　顶部夯实？顶部在哪里？一类烟价类中高价位价区对于“白沙”而言就相当于顶部位置。在一类烟高价位价区中，“白沙（和系列）”的标杆产品—— “白沙（和天下）”，零售价接近1000元/条，“白沙（和天下）”现已经是全国一类烟高价位价区中最具市场竞争力的主流产品之一。“白沙（和天下）”诉求“和文化”，其不止是满足于消费者在物质层面上的需求，更加是满足于消费者在精神层面上的需求，将中国传统文化的集大成者——“和文化”理念融入于产品设计之中，满足消费者超越于物质层面需求之上的精神层面需求。“和”，是一种境界，是一种精神。和则家业万事兴，和则事业万里行，和则社会稳定，和则天下太平。“和”，深刻地影响着普罗大众和世界的每一个角落，每一天，每一人，每一个民族，期盼、渴望、追求、创造。“和”，天下行，和行天下。作为全国一类烟高价位价区中最具市场竞争力的主流产品之一，“白沙（和天下）”的成功已然对“白沙”整体品牌价值形象起到非常重要的高端引领作用。

　　2013年1-3月份，“白沙”销量规模为82.45万箱，相比较2012年1-3月份的90.21万箱，减少了7.77箱，降低了 9.42%；其中，三类烟及以上产品规格合计销量规模为55.56万箱，占到“白沙”2013年1-3月份销量规模的比重大幅上升至65%以上；三类烟以下产品规格合计销量规模为26.88万箱，占到“白沙”2013年1-3月份销量规模的比重大幅下降至35%以下；“白沙”销量规模减少主要是受三类烟以下产品规格销量规模的大幅减少，而三类烟及以上产品规格的销量规模仍然处于小幅增长中。对于“白沙”而言，转型升级的阵痛不可避免，但关键是阵痛过后的转型升级效果究竟如何？第一步的底部抬升已经初见成效，而接下来的腰部壮大，上部占位，顶部夯实才更加是对“白沙”转型升级的考验。从“大而不强”到“又大又强”的战略转变，从规模竞争力突出和效益竞争力不足到规模竞争力和效益竞争力兼备的战略转变，这需要对发展方式进行转变和品牌结构进行调整。不破不立，不转变发展方式就没有出路，不调整品牌结构就没有未来。在未来几年时间里，只有对发展方式进行转变和品牌结构进行调整，“白沙”完成年产销规模超过500 万箱的发展目标才有可能最终实现。