品牌创新不仅体现在产品技术的创新，即基于产品开发理念、包装、规格等方面的创新，品牌文化的塑造也应该与时俱进日久弥新。

　　提起 “白沙” ，我们会不由自主地想起那个美丽的画面：宁静的湖面，灰暗的天空，一名中年男子重重的脚步迈向湖边；远处，几只白鹤在浅水边嬉戏、助跑、腾空，振翅飞向蓝天；随着白鹤的腾空飞翔，画面逐渐明亮，色调逐渐辉煌……，男子凝望飞向远方的白鹤，双手并举舒展地做出飞翔的手势，伸向天空……。这时，画外音响起： “这一刻，我已经飞了起来。鹤舞白沙，我心飞翔。”

　　2000年，这个经典画面被定格在“中国十大杰出广告”评选现场，它以“站在消费者感受的立场上制作”而获得高度赞扬。在广告中，“白沙”抓住消费者天生具有冲破束缚的心理，将白鹤自由飞翔的形象与一颗颗向往自由飞翔的心牵连在一起，让“白沙”的品牌形象与消费者的心一起跳动。

　　在中国传统文化中，千百年来，白鹤始终能够占据一席之地。中国道家文化对白鹤寓意为仙人座驾，吉祥长寿、清净恬淡、高雅清高、与众不同。白鹤在古代又称其为“仙鹤”，而在现代，人大代表甚至建议将其定位国鸟，可见白鹤在中国人心中的美好形象。

　　白鹤高雅飘逸的形态与富有灵性的神态美统一，给人以强烈的美的冲击力，而这也是“白沙”品牌以“鹤”作为文化理想和信仰，将“鹤”当成诠释精神与理念的文化图腾的缘起。

　　而飞翔则超越平庸的洒脱，是创造着火花的激情，是绵延着不朽的希望。飞翔的最高境界是飞翔的心，摆脱束缚，向往自在翱翔是人类的本能。从庄子《逍遥游》对大鹏寄予超乎寻常的想象力“水击三千里，抟扶摇而上者九万里”，到莱特兄弟在人类身上实现像鸟类一样飞翔，为了克服地球引力实现飞翔的壮举，多少人付出了无数心血。

　　“白沙”品牌将“飞翔文化”凝练在“鹤”的身上，就如同一个民族的图腾，见鹤思远，心与鹤同翔。当飞翔的方向与风力的托举自成节奏时，一切看起来如此完美，而托举起白沙品牌的“风力”总是那么恰当地一次次与“飞翔”活动结合得丝丝入扣，宛若天作之合。

　　虽然经典的广告让“白沙”品牌在人们心中镌刻下“飞翔”的印记，但仅有广告是不够的，文化的发扬和传承，要用行动来体现。于是，“白沙”围绕“飞翔”主题开展了一系列的事件营销、体育营销、文化营销、公益营销……

　　那是“天空中的飞翔”。1999年12月，湖南张家界，匈牙利特技飞行员皮特·贝森叶驾驶“白沙”号飞机第一次成功地穿越天门洞；一年后，14架“白沙”号又成功穿越了迄今人类驾驶飞机穿越的最小空间：太湖桥洞。“白沙”飞翔的梦想被穿越记载，心口相传。

　　那是“视觉与艺术的飞翔”。2000年“白沙”牵手首届金鹰艺术节，“白沙”形象代表白鹤，与金鹰演绎了一场共赴理想的飞翔梦，自信、洒脱、对美的向往，“我心飞翔”再添华章。

　　那是“人生起跑线的助飞”。2003年，“白沙”首创“诚信助学”行动，为高校寒门学子提供贴息贷款和信用担保。当年，湖南500名贫寒学子成为首批受助对象。

　　那是“中国人的飞翔”。2003年，“白沙“为杨利伟航天助飞，百年航空百年飞翔；2008年，“白沙为中国喝彩暨百年奥运珍藏品中国巡展”在深圳开展，“白沙”的飞翔之梦，奥运的百年之梦，手手相牵，糅合而上，是“梦”的实现，心灵的激荡。

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　　进入21世纪，人们已不满足于物质生活的变化与快捷，眼界的开阔、思维的跨越，让大家也开始思考着更深层次的精神需求：我们喜欢的电影，不仅要有好的画面，还要有深刻的寓意；我们提倡的素质教育，应该培养学生富于想象力、创造力；我们不仅要“中国制造”，更要“中国创造”……从什么时候开始，“创意”、 “创造力”已经变成了整个社会普遍关注的热门话题。

　　什么是创想？“创想”的核心在于表达，自由自在、无拘无束的表达。表达自我，表达思想，表达爱情，表达呼唤，无论表达的内容是什么，重要的是表达这个动作。它在各种新鲜的、惊奇的、年轻的、活力的、趣味的、自由的、快乐的想法背后，它是一种感性的品质。只有对生活充满理想的人才会在生活的细节中找到创想的源头，它可以很简单，或许只是一段妙趣横生的视频，它可以很宏大，或许是一个绝妙的创业计划。创想家总是在不断寻找各种可能性，他们能将表面上毫无关系的事物结合起来，创造出新的东西，能理解他人，懂得人与人相互交往的细微之处，找到乐趣并且感染别人，超越平凡，追求生活的真谛和意义。

　　从2009年的“光影画大赛”、“无笔画大赛”，到2010年的“城市家具创意设计大赛”、“城市拍客大赛”，再到2011年的“生活微创想”，每场创想活动都是“零门槛”，无技术门槛，无材料形式限制，只要在“我心飞翔”的创想大主题下，设计出最意料之外的会心之作，那个人就是赢家。

　　“零门槛”的创想活动与“白沙”的品牌特质十分相符，作为一个全国年销量最大的品牌之一，“白沙”拥有非常广泛的受众群体，从年轻人到老年人，从80、90后到50、60后，从办公室的白领到辛勤工作的体力劳动者……，一个个千差万别的个体消费者，连接他们的纽带就是他们自身对品牌、对文化的认同。更为重要的是，通过一次次参与性强、传播面广的创想活动的开展，更加加深了消费者对品牌、对文化的认同，形成了良性循环的态势。

　　在“鹤舞白沙，我心飞翔”的固有表达中，鹤在飞翔，飞机在飞翔，火箭在飞翔，所有的这些都是“他们”在飞翔，而我们每一个消费者都是在“看飞翔”。而创想则不同，在“点亮创想，我心飞翔”中，那些闪着光亮的节点与线条之间，记录着每一个参与者汪洋恣肆的想象力，记录着每一个人独一无二而又不可复制的“飞翔体验”，从被动的“看飞翔”到主动地“我飞翔”，是消费者思考本位的巨大转换，这种转变是品牌塑造的一个飞跃。

　　显然，由“飞翔”到“创想”的一系列事件营销，并没有停留在一般的人文和人本的文化精神的概念层面。在事件背后，是“白沙”对品牌价值的准确把握和精确的市场定位。年轻一代正在成为社会的主流，他们更加时尚，有更多个性化的追求，与上一代的中国人有着太多的文化差异，并且这种差异很可能会成为整个时代的主流。一个品牌必须尊重这种差异，因为，年轻人对某个品牌的印象可能会长久地伴随他的人生。“创想”既是白沙的品牌元素，也是年轻一代的个性中不可或缺的基因，通过准确的定位，通过一系列“创想”营销，“白沙”成功使自己的品牌更加年轻化。一个和消费者有着同样年轻的内在价值的品牌，往往恰恰吻合了消费者的自我认知。

　　世纪之交，以“鹤舞白沙，我心飞翔”为题的品牌文化建设，带来了品牌结构的第一次飞跃，推动了品牌产品链向上迈升的步伐。2003年，10元档的“白沙”（精品二代）成功推出，快速成长为品牌中坚力量，与7元档的“白沙”（精品）比肩而立，共同奠定起品牌新的结构性位势，“白沙”精品系列逐步取代40-50元/条的白沙软、硬成为“白沙”品牌规模持续上量的最大支撑，大幅提升了品牌的市场价值与消费定位。

　　2009年以来，伴随着品牌新一轮的产品延伸，“白沙”尚品系列全新推出，主打行业新二类市场，而“创想” 理念的提出恰逢其时。两年的时间，“白沙”不仅完成了从“鹤舞白沙，我心飞翔”到“创想无限，我心飞翔”的文化提升，并且在这种文化感召力的带动之下，让更富创新精神、行动力与创造力的年轻消费群体向“白沙”靠拢，由此带来了“白沙”尚品系列的顺利入市、成长，面对新形势下日益激化的市场竞争，坚定而稳健地走出了具有自己品牌特色的一个个脚印。发展到今时，“白沙”尚品系列正逐步成长为品牌新的结构提升支撑，力助品牌价值提升，为品牌在未来向“兼具价值与规模”转型奠定了良好基础。

　　“白沙”用数十年的时间，将“飞翔”文化与梦想带到生活的各个角落，赢得了消费者的认同和欣赏。在许多人眼里，“白沙”的价值意义已经远远超越了一支香烟本身，正是乘“创想”之风“飞翔”之意，“白沙文化”俨然成为某种社会文化力量的象征。作为一个卷烟品牌，“白沙”能将自身的“创想、飞翔”文化深深扎根于社会活动的各个层面，焕发出更积极的社会意义，殊途同归且事半功倍。这也许就是它能够持续飞翔的真正原因。