引：为了全面落实烟草行业“卷烟上水平”总体规划要求，把培育“532”和“461”知名品牌作为建功立业活动的突出重点，营造公平竞争的市场环境，完善适度竞争的市场机制，精心培育品牌，提高服务能力，充分发挥市场营销对培育“532”和“461”知名品牌的基础作用和引领作用。

　　为了改善目前江苏灌南县100元/条档次卷烟销售不佳的形势，分公司特选定“黄金叶（硬金满堂）”卷烟，作为营销培育品牌，进一步扩大“黄金叶（硬金满堂）”的市场影响，提升销售业绩。

　　一、“黄金叶（硬金满堂）”的品牌特点　　

　　自正式上市以来，“黄金叶（硬金满堂）”便在大众消费者的心目中享有“温润更醇香”的美好评介。“烟丝金黄金黄，烟灰雪白雪白”是大众消费者对 “黄金叶（硬金满堂）”最为直观的感受，而“温润更醇香”更是大众消费者对“黄金叶（硬金满堂）”最为深刻的体验。“黄金叶（硬金满堂）”大胆采用了“水立方”保润技术，锁定烟丝中易损失的水分，有效保证了卷烟的“温润”口感。具体来说，“黄金叶（硬金满堂）”烟气中的“水立方”保润技术充分释放了烤烟的醇香成分，达到了提醇增香的效果，带来更加醇和和润泽的吸食体验，这就是“黄金叶（硬金满堂）”享有“温润更醇香”美好评介的技术支撑。“黄金叶（硬金满堂）”既传承了“黄金叶”品牌醇香品类的特色风格，又突出其“湿润”的个性风格。在给大众消费者带来烤烟的醇香体验的同时，又让大众消费者体会到了更加醇和和润泽的吸食体验。可以说，“温润更醇香”是“黄金叶（硬金满堂）”的一大差异化卖点，是“黄金叶（硬金满堂）”立足于零售价100元/条这个大众消费主流价位段市场竞争中的一大竞争优势。

　　“黄金叶（硬金满堂）”的“温润更醇香”不仅是对自身品质的高追求，而且也比较符合北方消费者的吸食需求。“黄金叶（硬金满堂）”的诞生，是河南中烟应用了大量的先进科技技术，并经过多次专家潜心论证和近万次对市场验证得来的。在原料精选上，“黄金叶（硬金满堂）”采用了津巴布韦、云贵、豫中地区三大上品烟叶的超值原料，物超所值，有口皆碑，成为懂烟人的选择；在工艺处理上，“黄金叶（硬金满堂）”采用了独特的“三烤”工艺——“初烤透本香，复烤出净香，再烤成醇香”，释放出醇甜的烟草本香，香韵丰富，香气醇和，烟气细腻柔甜，回味悠长，温润生津，让烟叶醇香更加丰满醇厚，并融合减害降焦的行业领先技术。

　　“黄金叶（硬金满堂）”卷烟，主要理化指标：焦油含量：12mg、烟气烟碱量：1.1mg、烟气一氧化碳量：13mg。单条定价：批发价：88元，建议零售价：100元。

　　传播口号：温润更醇香

　　产品特色：“金镶玉”烟包质感，烟包采用三维透镜特种材料，美玉一样的质感与透视，大金叶镶嵌其上，凸显“金镶玉”的立体浮雕效果；物超所值，有口皆碑烟草王国在河南，河南出产精品烟。超值造就新品质，黄金叶，懂烟人的选择；温润更醇香，10元好烟　“水立方”保润技术，锁定烟丝中易损失的水分，保证了卷烟的“温润”口感！　

　　市场定位：面对社会普通消费者的日常消费卷烟。

　　二、市场分析

　　1、同价位对比分析

　　目前灌南县市场零售价10元/包价位在销的卷烟有：“云烟（硬特制精品）”、“贵烟（硬多彩）”、“黄金叶（硬金满堂）”、“红塔山（硬经典 100）”、“白沙（硬蓝精品二代）”、“娇子（硬新概念）”等12个规格。“云烟（硬特制精品）”、“贵烟（硬多彩）”、“黄金叶（硬金满堂）”、“红塔山（硬经典100）”依次为销售量较突出的卷烟规格。“黄金叶（硬金满堂）”卷烟一季度销售657条，位于第三。客户对此烟的接受认可度较好，有待进一步加以挖掘潜力。

　　100元/条档次卷烟一季度销售情况

单位：条、元

　　2、市场前景分析

　　“黄金叶（硬金满堂）”作为一款零售价格为100元/条的卷烟产品，市场竞争非常激烈。一季度该价位卷烟销量3603条占灌南县卷烟总销量 82848条的4.35%。提升三类烟的销售量，是现在卷烟市场的消费趋势，也是行业实现“卷烟上水平”的必然历程。随着对社会经济的稳步发展，已有愈来愈多的消费者提高了消费的结构。我们把“黄金叶（硬金满堂）”作为重点培育品牌，机遇与挑战并在。在未来的卷烟销售中，“黄金叶（硬金满堂）”市场前景和发展空间广阔。

　　3、不利因素分析

　　灌南市场的消费者具有消费观念保守，口味固定、只认老品牌的特征，短期内提升品牌知名度及市场占有率有一定的难度。“黄金叶（硬金满堂）”在导入期没有相应的工商协同宣传促销措施跟进，市场动销率不高，让客户对该品牌的信心不足。零售价格为100元/条竞争品牌规格有：“云烟（硬特制精品）”、 “贵烟（硬多彩）”市场份额较好，且影响力深入。还有：“红塔山（硬经典100）”、“白沙（硬蓝精品二代）”、“娇子（硬新概念）”，属于潜在竞争品牌。

　　3、“黄金叶（硬金满堂）”SWOT分析

　　（一）优势（S）

　　1、市场认可度较好。自投放市场以来，在零售10元/包档次市场有一定的影响力（一季度同档次卷烟销售量排名第三），有固定的消费群体，有一定市场知名度和美誉度；以新颖、喜气、贵重的包装得到了消费者和零售客户的认可，市场反响较好，零售客户的进货积极性较高，“黄金叶（硬金满堂）”的市场有较大的挖掘潜力。

　　2、品质保证。“温润更醇香”是“黄金叶（硬金满堂）”的一大差异化卖点，是“黄金叶（硬金满堂）”立足于零售价100元/条这个大众消费主流价位段市场竞争中的一大竞争优势。

　　（二）劣势（W）

　　1、终端观念滞后。当前除了地段好、经营能力强的零售客户能够推荐新品外，大部分零售客户都还处于被动销售，即消费者点什么品牌，客户就订什么品牌，看别人好销才会订购，销售信心不足，积极性不高。

　　2、消费习惯难改。由于消费者长期形成的消费习惯和行为上的惯性影响，消费者很难在短时间内改变习惯。

　　（三）机会（O）

　　1、居民消费结构快速提升，零售价100元/条档次需求增幅较大。

　　2、省外卷烟品牌接受程度有所改善。

　　3、符合“532”、“461”国家品牌发展战略背景。

　　（四）威胁（T）

　　1、同档次的竞争压力，竞争对手强劲。在同档次12个品牌规格卷烟中，“云烟（硬特制精品）”、“贵烟（硬多彩）”在本地市场一季度的销售中占据领先优势。

　　2、喜庆消费多采用“南京（硬红）”卷烟，10元档次卷烟受影响极大。

　　3、控烟公约及消费者健康意识增强，使卷烟传播、发展受到了限制。

　　通过分析，“黄金叶（硬金满堂）”卷烟作为培育对象，机会远大于劣势。只要我们认真调研市场，仔细分析市场的动态，制定完善的营销策划方案，通过我们的努力，“黄金叶（硬金满堂）”卷烟的销售，一定会达到预设的效果。

　　三、工商协同营销措施策略

　　1、工商互动培训

　　宣传“黄金叶（硬金满堂）”营销方案，讲解“黄金叶（硬金满堂）”品牌文化及推销技巧，组织客户经理及部分标准店客户进行品吸。听取大家的意见反馈，拉近客户的感情，希望客户经理在拜访客户时口袋里有意识装上“黄金叶（硬金满堂）”，一来可让周围的零售户和消费者品吸尝尝，二来让零售户亲眼看到烟草客户经理都抽这款烟，从而让其相信此烟定有消费市场。灌南县分公司明确打造知名品牌产品的重要关系，要求客户经理积极参与培育知名品牌建功立业活动，在“黄金叶（硬金满堂）”培育工作中，把“黄金叶（硬金满堂）”培育指标作为重要量化指标考核。

　　2、强化宣传

　　（1）发放宣传单页，把“黄金叶（硬金满堂）”的广告语，产品个性、卖点通过宣传单页形象表达出来。（“黄金叶（硬金满堂）”烟气中的“水立方”保润技术充分释放了烤烟的醇香成分，达到了提醇增香的效果，带来更加醇和和润泽的吸食体验，这就是“黄金叶（硬金满堂）”享有“温润更醇香”美好评介的技术支撑。）

　　（2）要求客户经理积极撰写培育“黄金叶（硬金满堂）”为内容的文章并通过短信平台、连云港网络营销平台，多方位营销引导“黄金叶（硬金满堂）”卷烟消费。

　　（3）对标准店、功能店进行包装宣传，给予店主物料支持，各乡镇打造3-5个“黄金叶（硬金满堂）”功能宣传店，提高店主宣传“黄金叶（硬金满堂）”的主动性。

　　（4）在零售终端，统一展示品牌形象，帮助零售商户进行整洁、规范、生动的产品陈列。结合终端建设，要求客户经理可以帮助零售户开辟一个专门摆放“黄金叶（硬金满堂）”卷烟专区，并有意识地在中间位置多放几条“黄金叶（硬金满堂）”，突出主题陈列效果。

　　3、投放策略

　　由于“黄金叶（硬金满堂）”投放灌南市场一年多，限量销售，定点投放策略已不在适用当前市场实际，不如主动调整，做到点广、量足，价稳，给零售户以“黄金叶（硬金满堂）”货源供应有保障，增加零售户销售“黄金叶（硬金满堂）”的信心。

　　4、打造示范街道

　　选取2-3个重点集镇打造“示范街道”，集中优势资源，率先在具有战略意义的区域市场（城区、东北区）建立起“黄金叶（硬金满堂）”的“样板市场”，优先在“示范街道”内开展促销活动，由专人负责促销活动，目的是推动零售户销售“黄金叶（硬金满堂）”的积极性，要扩大“黄金叶（硬金满堂）”消费群，实现“黄金叶（硬金满堂）”在“示范街道”内户户都上柜，户户都知道“黄金叶（硬金满堂）”的卖点，户户都有销售“黄金叶（硬金满堂）”的热情。以 “示范街道”为支撑点最终实现整个市场化格局，实现量的突破。

　　5、激励措施

　　（1）零售户激励

　　为了提高零售户销售“黄金叶（硬金满堂）”积极性，公司每月根据销售系统数据，依据“黄金叶（硬金满堂）”订货量前30名给予相应的小礼品。

　　（2）消费者激励

　　在活动时间内消费者在零售点购买一包“黄金叶（硬金满堂）”赠送一只打火机，多买多送。

　　6、客户经理入店助销

　　9月份按照统一部署每星期组织一次客户经理入标准店助销。主要目的是拦截目标消费者进行“黄金叶（硬金满堂）”推介，重点运用推介技巧，向消费者介绍“黄金叶（硬金满堂）”品牌的卖点，同时对零售户进行品牌培育知识培训。宣传“黄金叶（硬金满堂）”品牌的品牌文化，注重品牌信息在终端的充分传播，提高零售客户培育品牌的自觉性，促进品牌认同和品牌忠诚，形成消费习惯。推动“黄金叶（硬金满堂）”品牌辖区主销品牌中的站位提升。同时注重向零售客户巧妙的介绍卷烟科学陈列方法搞好品牌展示，以达到让消费者产生消费的欲望，以达到“黄金叶（硬金满堂）”卷烟知名度、美誉度和销售量提升的目的。

　　四、营销目标

　　1、提升“黄金叶（硬金满堂）”的知名度、美誉度，为“黄金叶”系列跟进打下基础。

　　2、集镇上柜率达到95%，农网上柜率达到75%，截止10月底销量达到零售100元/条价位的30%。

　　3、锻炼客户经理队伍，提升客户经理培育品牌的能力。

　　4、总结经验，为工商协同品牌营销奠基经验。

　　五、品牌维护

　　1、每月对客户经理进行量化考核，推动“黄金叶（硬金满堂）”品牌站位提升。

　　2、对在活动中遇到的问题、阻力及时给予诊断解决。

　　3、注重“黄金叶（硬金满堂）”成长期营销活动的有效性。

　　4、根据灌南市场的实际情况及时调整营销策略确保“黄金叶（硬金满堂）”的知名度、美誉度不断提升，确保“黄金叶（硬金满堂）”在本地市场做强、做大。

　　六、策划控制与评估

　　（一）营销计划与组织　

　　由分公司牵头，成立有客服科、专卖稽查大队、内管办参与的“黄金叶（硬金满堂）”营销工作小组”。

　　（二）营销活动控制

　　1、客户服务科按方案安排，做好相应管理工作。

　　2、建立对该品牌培育工作的考核机制，定期考核、评估、评优。

　　3、根据计划实施市场调研，提交调研报告并根据具体情况对本方案执行情况相应调整。

　　4、如遇突发事件应立即汇报，并启动紧急预案。

　　（三）营销效果评估：

　　客户经理根据每月销售及市场反馈情况，编制《“黄金叶（硬金满堂）”营销活动评估报告》，重点分析影响“黄金叶（硬金满堂）”卷烟动销率的积极及消极因素。

　　1.评估内容包括：　

　　（1）品牌培育措施的效果；　

　　（2）市场接受度、美誉度和认可度；　

　　（3）各片区销售情况；　

　　（4）消费者对该品牌的评价变化；　

　　（5）公司各部门对该品牌营销的配合是否高效。　

　　2.评估指标主要有：　

　　该卷烟销量、上柜率、重复购买率、市场认可度、销售趋势、市场占有率、市场反馈信息、客户意见等等。

　　3、评估方式：

　　通过销售数据及对卷烟零售户和消费者采用入户调查、访谈调查和问卷调查等多种方式，开展品牌营销效果调查等相关市场调查与分析进行评估。

　　（四）总体费用预算

　　1、人员推广费　

　　2、交通费　

　　3、资料复印、打印费