引：“苏烟”，苏产烟的代表品牌，是江苏中烟的两大主导品牌之一。江苏，自古便是富饶之地、鱼米之乡。江苏历史悠久、文化多元、兼具南北色彩，是全国历史文化名城最多的省份。“苏烟”的品牌命名正是直接以江苏的简称 “苏”为命名，是在这块富饶之地、鱼米之乡上诞生出的后发品牌，不惧强者，迎难而上，敢于在零售价400多元/条价区叫板“中华”，并一举打破了“中华” 在该价区所长期占据的垄断地位，现“苏烟”在高端消费者心目中的已经拥有能够比肩“中华”的普遍认知和深度认可。

　　“苏烟”：在向下与向上之间的智慧博弈

　　创牌于2001年的“苏烟”，主销价区一直集中于零售价400多元/条价区，零售价为450元/条的“苏烟（软金砂）”为“苏烟”系列中的第一大主销产品，在零售价400多元/条价区中，“苏烟（软金砂）”是在全国范围内唯一一款能够比肩“中华”系列中的零售价为450元/条的“中华（硬）”的主流产品。在零售价高达300元/条及以上价区的高端卷烟市场竞争中，“苏烟”年销量规模长年稳居于“前三甲”位置，特别是在零售价400多元/条价区中，“苏烟”是在全国范围内唯一一个能够与“中华”相抗衡的代表品牌。

　　从2001到2009年，“苏烟”完成从新生到后来居上的第一次跨越，年销量规模从2001年的只有400多箱的规模体量发展到2009年的 11万多箱，特别是在零售价400多元/条价区，“苏烟”一举打破了“中华”在该价区所长期占据的垄断地位，在高端消费者心目中一步步建立起能够比肩“中华”的普遍认知和深度认可。从2010年到至今，“苏烟”正处于第二次跨越中，向下延伸推出零售价为200元/条的“苏烟（五星红杉树）”和260元/条的“苏烟（七星）”，目的在于做大品牌规模；向上延伸推出零售价为600元/条的“苏烟（新星）”和接近1000元/条的“苏烟（天星）”，目的在于提升品牌价值；品牌规模与品牌价值的双重跨越……在向下与向上之间的智慧博弈，让正处于第二次跨越中的“苏烟”离跻身“532”和“461”知名品牌阵营的发展目标越来越近。从2010年的突破20万箱到2011年的超过40万箱，再到2012年的突破50万箱，“苏烟”年销量规模不断跨越一个又一个历史新高度，与2009年11万多箱的规模体量相比较，增长幅度高达300%以上。如今，以“苏烟”、“南京”为代表的苏产烟代表品牌，正在全国烟草竞争版图中实现后发崛起，苏产烟在全国烟草竞争版图中所占据的话语权日益增强。

　　向下延伸直指做大品牌规模

　　对于主销价区集中于零售价400多元/条价区的“苏烟”而言，向下延伸的目的在于做大品牌规模，这与当时“532”和“461”品牌发展规划制定的大背景息息相关。2010年，国家局明确提出要把“卷烟上水平”作为全国烟草行业当前和今后一个时期的基本方针和战略任务，并制定相应的“532”和 “461”品牌发展规划。“品牌发展上水平”，是实现“卷烟上水平”的集中体现，全行业将通过五年或是更长一段时间，做大品牌规模、降低产品危害、提升品牌价值，逐步形成以“532”品牌（产销规模超过500万箱、300万箱和200万箱的品牌）和“461”品牌（批发销售收入（含税）超过400亿元、 600亿元和1000亿元的品牌）为主导的中国卷烟知名品牌新格局，打造一批以“市场影响大、商业价值高、产品质量好、风格特色明显、核心技术突出、文化内涵丰富、满足消费者需要”为主要特征的中式卷烟知名品牌。在抓好知名品牌发展的同时，力争在混合型卷烟、雪茄烟、无烟气烟草的发展上取得新的突破。

　　在“532”和“461”品牌发展规划中，“532”品牌发展目标以做大品牌规模为核心，即2个年产销规模超过500万箱、3个超过300万箱和5个超过200万箱，着力点在于“量”的做大；“461”品牌发展目标以提升品牌价值为核心，即5个年批发销售收入（含税）超过400亿元、6个超过 600亿元和1个超过1000亿元，着力点在于“质”的提升。一个是以做大品牌规模为核心，着力点在于“量”的做大；一个是以提升品牌价值为核心，着力点在于“质”的提升，“532”和“461”品牌发展规划于2010年的制定既考虑了知名品牌在“量”上的持续做大，又兼顾了知名品牌在“质”上的持续提升，品牌规模与品牌价值两手抓，任何一手都不轻易放松。然而，对于主销价区集中于零售价400多元/条价区的“苏烟”而言，在短短几年时间里做大品牌规模的难度非同一般，在“中华”的传统优势价区——零售价400多元/条价区占稳脚跟已经实属不易，除了继续在零售价400多元/条价区与“中华”相抗衡以外，“苏烟”需要寻找能够在短期内做大品牌规模的可行路径。向下延伸做大品牌规模，这就是一种能够在短期内做大品牌规模的可行路径。

　　向下延伸，主销价区从零售价400多元/条价区延伸至零售价200多元/条价区，其目的在于做大品牌规模。2010年，零售价为200元/条的 “苏烟（五星红杉树）”的上市，这标志着“苏烟”开始进军零售价200多元/条价区。“苏烟（五星红杉树）”原为“红杉树（软五星）”，零售价为200元 /条，是“红杉树”在零售价200多元/条价区最具竞争力的一款主销产品，在消费者的心目中享有“小苏烟”的美誉。向下延伸的“苏烟”，打出的第一张牌就是对在消费者的心目中享有“小苏烟”美誉的“红杉树（软五星）”的品牌整合置换，“红杉树（软五星）”随即被整合置换为“苏烟（五星红杉树）”，成为“苏烟”系列中的重要一员，主要拓展零售价200多元/条价区的市场份额。品牌整合置换的最高境界就是实现心智资源的转移，将原来属于被整合的品牌的心智资源逐渐转移到主导整合的品牌的身上。在品牌整合置换的过程中，心智资源的转移关乎消费者的转移，关乎市场份额的转移。在实现对“红杉树（软五星）”的品牌整合置换过程中，江苏中烟所积极实施的是“一个改变，四个不变”的整合置换原则，“一个改变”是指品牌名称以“苏烟”替换“红杉树”，“红杉树”作为一个产品名称保留于“苏烟（五星红杉树）”包装的右侧；“四个不变”是指包装不变、价格不变、口味不变、厂家不变。从原来的“红杉树（软五星）”蜕变为现在的 “苏烟（五星红杉树）”，包装不变、价格不变、口味不变、厂家不变，让消费者感觉在现在改了名称的“苏烟（五星红杉树）”就是原来的“红杉树（软五星）”，最终顺利完成了现在的“苏烟（五星红杉树）”对原来的“红杉树（软五星）”的心智资源转移，让原来属于“红杉树（软五星）”的核心目标受众逐渐转变为现在的“苏烟（五星红杉树）”的核心目标受众，让现在的“苏烟（五星红杉树）”基本上接手原来属于“红杉树（软五星）”的市场份额，并在冠上“苏烟” 的品牌盛名之后继续扩大市场份额。

　　目前，在零售价400多元/条以下价区中，“苏烟”所主要布局的产品规格主要以零售价为200元/条的“苏烟（五星红杉树）”和260元/条的 “苏烟（七星）”等为主，其中，“苏烟（五星红杉树）”原为“红杉树（软五星）”，零售价为200元/条，是“红杉树”在零售价200多元/条价区最具竞争力的一款主销产品，在消费者的心目中享有“小苏烟”的美誉，现已经被整合转换为“苏烟（五星红杉树）”；“苏烟（七星）”原为“红杉树（森）”，零售价为260元/条，同样是“红杉树”在零售价200多元/条价区重点布局的一款主销产品，在被整合置换为“南京（七星）”之后，现又从“南京（七星）”整合置换为“苏烟（七星）”。对于主销价区集中于零售价400多元/条价区的“苏烟”而言，向下延伸的目的在于做大品牌规模，从2010年的突破20万箱到 2011年的超过40万箱，再到2012年的突破50万箱，“苏烟”年销量规模不断跨越一个又一个历史新高度的背后，是“苏烟”零售价200多元/条价区产品规格的整合发力，特别是零售价为200元/条的“苏烟（五星红杉树）”现已经是继零售价为450元/条的“苏烟（软金砂）”之后“苏烟”系列中的又一款主销产品，对“苏烟”做大品牌规模起到了非常重要的推动作用。

　　向上延伸直指提升品牌价值

　　对于主销价区集中于零售价400多元/条价区的“苏烟”而言，向上延伸的目的在于提升品牌价值，特别是巩固和提升“苏烟”在高端消费者心目中所具有的“高端身份”的价值认知。2011年，零售价为600元/条的“苏烟（新星）”的上市，这标志着“苏烟”开始进军零售价600多元/条价区。与在零售价400多元/条价区中所面临的竞争一样，“苏烟”在零售价600多元/条价区中所正面挑战的对手同样是“中华”。“苏烟（软金砂）”与“中华（硬）” 形成正面竞争，“苏烟（新星）”与“中华（软）”又狭路相逢。在零售价400多元/条价区中，零售价为450元/条的“苏烟（软金砂）”是在全国范围内唯一一款能够比肩“中华”系列中的零售价为450元/条的“中华（硬）”的主流产品；在零售价600多元/条价区中，2011年上市的零售价为600元/条的“苏烟（新星）”希望复制的是“苏烟（软金砂）”那样的传奇，成为在全国范围内能够再度比肩“中华”系列中的零售价为650元/条的“中华（软）”的主流产品。

　　在零售价高达300元/条及以上价区的高端卷烟市场竞争中，“苏烟”的竞争策略是与“中华”为伍，不惧强者，迎难而上，敢于在“中华”传统优势价区发起正面挑战，如零售价为450元/条的“苏烟（软金砂）”挑战的是零售价为450元/条的“中华（硬）”在零售价400多元/条价区所长期占据的垄断优势，零售价为600元/条的“苏烟（新星）”挑战的是零售价为650元/条的“中华（软）”在零售价600多元/条价区所长期占据的垄断优势，继“苏烟（软金砂）”与“中华（硬）”形成正面竞争之后，“苏烟（新星）”再度与“中华（软）”狭路相逢。敢于与强者为伍的品牌，这会让消费者产生出该品牌也是一个强者的联想。在零售价400多元/条价区已经站稳脚跟的“苏烟”，正在步步紧跟“中华”的传统优势价区，做到与“中华”为伍，再度和“中华”一起做大零售价600多元/条价区的市场份额。从某种意义上来说，敢于与“中华”这样的强者为伍的“苏烟”，这已经让消费者产生出“苏烟”也是一个强者的联想。

　　与零售价为600元/条的“苏烟（新星）”在2011年一起上市的是零售价接近1000元/条的“苏烟（天星）”。零售价接近1000元/条的 “苏烟（天星）”替代的是同价位的“苏烟（铂晶）”，代表着“苏烟”的最高科技含量和最高品牌价值，在最高端的位置巩固和提升“苏烟”在高端消费者所具有的“高端身份”的价值认知。“莲”，花之君子者也，出淤泥而不染，濯清涟而不妖。莲花之所以受人喜爱就是因为它在最肮脏的泥土中生长，但它却不被最肮脏的泥土而同化，反而是最干净、最圣洁的花，这就是一种文人雅士高尚品德的象征，真正的正人君子，出淤泥而不染，濯清涟而不妖。这种文人雅士高尚品德的象征，真正的正人君子，出淤泥而不染，濯清涟而不妖正是“苏烟”所要传递的品牌内涵，而其品牌内涵最终通过“苏烟（新星）”和“苏烟（天星）”表达出来。以零售价接近1000元/条的“苏烟（天星）”为例，在外观设计上，“苏烟（天星）”的视觉中心为“莲花”标志，“莲”，花之君子者也，出淤泥而不染，濯清涟而不妖；特别是“苏烟（天星）”独创的“直方立世”的条盒封装设计，暗喻以方正之心，立于天地之间，不偏不倚，不卑不亢，贵而不骄，胜而不恃，贤而能下，刚而能忍，非常形象地表达出：“莲”，花之君子者也，将莲花作为文人雅士高尚品德的象征，真正的正人君子，出淤泥而不染，濯清涟而不妖演绎得淋漓尽致。

　　目前，在零售价400多元/条以上价区中，“苏烟”所主要布局的产品规格主要以零售价为600元/条的“苏烟（新星）”、800元/条的“苏烟（金砂2）”、1000元/条的“苏烟（天星）”等为主，其中，零售价为600元/条的“苏烟（新星）”和1000元/条的“苏烟（天星）”是“苏烟”在 2011年新上市的产品规格。对于主销价区集中于零售价400多元/条价区的“苏烟”而言，向上延伸的目的在于提升品牌价值，特别是巩固和提升“苏烟”在高端消费者所具有的“高端身份”的价值认知。零售价为600元/条的“苏烟（新星）”主要拓展零售价600多元/条价区的市场份额，与零售价为650元 /条的“中华（软）”同台竞技，一起做大零售价600多元/条价区的市场份额；零售价接近1000元/条的“苏烟（天星）”主要拓展零售价接近1000元 /条价区的市场份额，全新替代的是同价位的“苏烟（铂晶）”，代表着“苏烟”的最高科技含量和最高品牌价值，在最高端的位置巩固和提升“苏烟”在高端消费者心目中所具有的“高端身份”的价值认知。

　　向下与向上

　　对于主销价区集中于零售价400多元/条价区的“苏烟”而言，向下延伸的目的在于做大品牌规模，向上延伸的目的在于提升品牌价值。那么，向下延伸，是不是等于自降身价，为了做大品牌规模不惜牺牲品牌价值，自降自身在高端消费者心目中已经建立起的“高端身份”的价值认知？向上延伸，会不会与向下延伸形成冲突？既要向下延伸，将主销价区从原来的零售价400多元/条价区向下延伸至零售价200多元/条价区；又要向上延伸，将主销价区从原来的零售价 400多元/条价区向上延伸至零售价600多元/条价区甚至是零售价接近1000元/条价区。在向下延伸和向上延伸这种看似相互矛盾的智慧博弈中，如何拿捍到位，如何掌握向下延伸和向上延伸相互之间的平衡，这考验的是品牌管理者的大智慧。既要向下延伸，但前提是不等于自降身价，不能一味地为了做大品牌规模而盲目牺牲掉品牌价值，不能自降自身在高端消费者心目中已经建立起的“高端身份”的价值认知；又要向上延伸，但同样不能与向下延伸相冲突。

　　从主销价区集中于零售价400多元/条价区到向下延伸至零售价200多元/条价区，再到向上延伸至零售价600多元/条价区甚至是零售价接近 1000元/条价区，“苏烟”正在向下与向上之间的智慧博弈中实现品牌的第二次跨越，年销量规模与2009年的11万多箱的规模体量相比较，增长幅度高达 300%以上，现“苏烟”年销量规模已经突破50万箱。2013年，江苏中烟为“苏烟”制定出的全年销量规模发展目标为力争突破59万箱，保持在20%左右的增长幅度。在向下与向上之间的智慧博弈中，今后的“苏烟”在做大品牌规模的同时，更加需要实现对品牌价值的提升，既要做大品牌规模，又要提升品牌价值，看似相互矛盾，但这种矛盾并非不可调和，关键是如何拿捍到位，如何掌握做大品牌规模和提升品牌价值相互之间的平衡。