当下一个五年中国消费市场开始进入趋优消费时代时，两个现象值得我们关注：一是随着不同类型细分市场的不断成熟，中国消费者开始注重消费品牌的文化内涵和情感价值；二是中国的高端消费市场已日渐成型，富足起来的国人购买力不断提升，越来越多的人愿意在自认为值得的商品上付出更高的代价。

    伴随着国内消费结构的水涨船高，中式卷烟大品牌竞争时代已经开启。

满足消费 明确“利群”发展路

    随着生活水平的提高，高品质、高价值卷烟从过去的礼品消费逐渐成为人们的日常消费品，“轻松、舒适、满足”成为消费者的普遍消费需求。消费观念的升级使中式卷烟，特别是高品质、高价值卷烟在规模扩大、结构提升的同时，也面临着如何适应消费者消费品味多样和消费观念进化的问题。

    轻松感、舒适感、满足感，恰为“利群”长期以来在产品风格上所坚持的理念。

    回顾“利群”品牌发展之路，对于消费潮流的引导从上世纪90年代后期已现端倪：1995年，“利群”对老产品进行升级，定位高档消费需求；2000年， “利群”成功推出“利群”（长嘴），在行业内首倡“滤嘴长一点，健康多一点”的减害降焦思路；2005年推出“利群”（阳光），满足日益提升的高档卷烟消费需求；2011年，“利群”（富春山居）问世，实现了“利群”产品研发上从“轻加香，轻加料”到“不加香，不加料”的突破。

    持续的品质提升及差异化的产品风格为“利群”品牌积累了发展的优势基础。“利群”品牌之所以能够发展壮大，是品牌打造系统领先的结果。这个领先系统可以概述为“一个灵魂三篇文章”。

    “一个灵魂”是指坚持平和的品牌核心价值，它是“利群”品牌发展的总体要求，指引着“利群”品牌打造的各个环节。“三篇文章”是“利群”品牌打造的三个层次，由品系文章、品质文章和品格文章组成。这三篇文章相辅相成，是实现“利群”品牌提升的三条具体的战略路径。

    品系是“利群”品牌在消费识别层面的平和表达。“利群”通过对产品线的规划，建立了结构清晰、任务明确的产品家族，形成了“休闲”、“阳光”和“原生”三种不同系别的产品选择，满足了不同档次不同类别的消费需求。

    品质是“利群”品牌在产品质量层面的平和坚守。“利群”紧紧把握人们向往轻松、舒适的消费体验，通过显性化的产品功能建立差异化的产品特色，形成了轻松、舒适、满足的品质基因。

    品格是“利群”品牌在产品风格层面的平和演绎。“利群”一直致力于向消费者提供高品质的卷烟产品，在产品开发上始终秉持绿色、原生、本味的制烟理念，满足消费者绿色、拒绝添加的消费需求。

    “一个灵魂三篇文章”系统规划出了“利群”品牌打造的方向，为“利群”品牌在产品表现上实现了高品质，在功能体验上注入了真特色。在中式卷烟大品牌的天空下，高品质和真特色成为“利群”品牌得以展翅翱翔的双翼。

做足“味道” 打造“利群”高品质

    一项消费者调查结果表明：高品质是消费者购买产品时所考虑的第一重要因素。

    有人说，进嘴巴的东西是骗不了人的，可见品质的高低与消费者对产品的直接感受密切相关。

    为了迎合消费者需求，建立产品可辨识的消费体验，“利群”从消费者最关注的“味道”上找到了品质创新的基点。味道好不好直接体现在口腔与喉部的感受上。一直以来“利群”产品诉求“清淡醇和”的吸味风格，让消费者在享受烟的同时还能保证口腔的舒适感与喉部的顺畅感，从而建立了鲜明的“味道”特色，真正实现了品质的优化。通过在“味道”文章上的精益求精，“利群”品牌从各种香型划分中脱颖而出，实现了有效的差异化，而且引领了当前的消费潮流。

    一直以来，“利群”产品一直诉求“淡淡的满足”，围绕“轻松感、舒适感、满足感”三个消费者能够切身感受到的消费体验做文章。入口轻松，过程舒适，结果满足，“利群”从把握消费者最本质的需求出发，给消费者带来了真实的、可感知的消费体验，从而赢得了消费者的喜爱。

    在精神层面，“利群”也力求使消费者获得享受。蓝天白云、辽阔大地、奔驰列车，以及“‘利群’——让心灵去旅行”这一系列平和的元素，令人心旷神怡，这正是“利群”品牌的形象广告。它从品牌内涵挖掘上完成了从企业文化到消费者文化的转变，生动体现了“利群”“平和”的核心价值，触动了消费者的心弦。

回归“工艺” 突显“利群”真特色

    真特色来自于可辨识的消费体验，只有真特色才能使产品在消费者心中留下鲜明的记忆点。产品是品牌特色化的载体，在“利群”品牌的打造过程中，产品的工作始终放在第一位。

    一直以来，“利群”以“口感醇真、品质稳定、商标鲜明”的产品特色获得了高端消费市场的认可，形成了绿色、原生、本味的特色风格。

    真特色的打造不是单纯地以技术为导向进行产品升级，而是一个长期积累的结果。

    首先是生产工艺的创新。“利群”追求的是绿色的关怀。“利群”从关爱消费者出发，通过加长过滤嘴这一经典工艺，在发挥过滤功效的同时，保持原有的香气与吃味。2000年“利群”推出了20元/包的“利群”（长嘴）和35元/包的“利群”（软长嘴），在市场上一炮走红。今天，长长的滤嘴已成为高档产品重要的价值符号之一。

    其次是原料配方的创新。“利群”遵循的是原味生香的自然之道，尽量使用原生与天然的元素，坚持“轻加香，轻加料”，完全通过精益求精的纯叶片配方调配，突显本色本香的醇正口味。今天，在原料配方上，“利群”又有了创新举措：在旗舰产品“利群”（富春山居）的产品研发中，首次启用浙江独有的新昌香料烟资源，纯叶调香，实现“不加香，不加料”的品质升级，打破了人们对“浙江没有好烟叶”的传统认知。从“轻加香，轻加料”到“不加香，不加料”，“利群”品牌已经走在行业的领先水平。

    再次是调配工艺上的创新。“利群”恪守的是平衡协调的本香本味。“多一分则腻，少一分则寡”正是对“利群”品牌调配工艺的精准描述。“利群”产品的研发专家通过研究世界各烟叶产地的烟叶特性差异，集各地域烟叶品种之所长，用敏锐的感知游走于不同产地烟叶成分和特性、本草香与调香之间，最终成就了“利群”产品独特的吸味风格。

    通过工艺技术的创新以及对制烟流程的精准把控，“利群”打造了独一无二的产品风格，从而真正创造了中式卷烟消费的趋势。

    从“味道”入手，在“高品质”和“真特色”上下足功夫，“利群”以“淡淡的满足”抓住了消费“感觉”，创造了消费“趋势”，从而在新一轮产业创新中引领中式卷烟风格发展。