说起“玉溪”这个品牌，很多消费者便很自然地联想到“清香型”，其得天独厚的原料优势铸就了“清香型”卷烟的独特品质。早在1953年的中国第一次烟草会议上，玉溪烟叶便以108分夺冠。从此，“天下烟叶在云南，云烟之乡在玉溪”——玉溪作为“清香型”产地的代名词，响彻华夏大地。作为中国“清香型”卷烟的代表品牌，“玉溪”以其独具内涵和博大精深的“上善若水·德行天下”品牌理念，再加上独特的“清香型”卷烟口味、卓越的产品品质赢得了高端消费者的好评，并成为了倍受高端消费者最为喜爱的主流品牌之一。

　　冲击“532”和“461”大品牌阵营第一集团

　　2010年，“玉溪”继续保持着非常强势的增长势头，品牌销量接近69万箱，“玉溪”品牌销量在中国烟草一类烟市场销量排名前三甲的位置更加牢固，是中国烟草一类烟市场最具竞争力的三大代表品牌之一。与此同时，在2010年，红塔集团按照国家局“卷烟上水平”的总体要求和“532”和“461” 品牌发展规划的战略目标，进行了一系列的分析和研究，并提出了“51518”品牌发展规划：即到2015年，“红塔山”品牌实现商业销量500万箱，“玉溪”品牌实现商业销量150万箱；“红塔山”品牌实现商业销售收入1000亿元，“玉溪”品牌实现商业销售收入800亿元。“红塔山”和“玉溪”这两大品牌成为了引领红塔集团在“十二五”期间实现新一轮大发展的“双核”。

　　从品牌发展的角度上来看，“51518”品牌发展规划也为“红塔山”和“玉溪”这两大品牌在“十二五”期间的发展指明了前进方向，“红塔山”要成为最具竞争力的中端品牌，力争在中端卷烟市场的竞争中处于引领地位；而“玉溪”则要成为具有影响力的高端品牌，力争在高端卷烟市场的竞争中处于强势地位。

　　进入2011年，红塔集团又根据形势变化，对“51518”品牌发展规划作为了适时调整，并在“51518”品牌发展规划的基础上，提出了 “5211”这个新的品牌发展规划，即到2015年，“红塔山”品牌实现商业销量500万箱，“玉溪”品牌实现商业销量200万箱；“红塔山”品牌实现商业销售收入1000亿元，“玉溪”品牌实现商业销售收入1000亿元。从“51518”进一步提升为“5211”，这个数字变化的背后，凝聚了红塔集团对 “玉溪”这个品牌发展所寄予的厚望，体现了红塔集团在高端卷烟市场正在举全力聚焦“玉溪”这个品牌；从“51518”进一步提升为“5211”，这个数字变化的背后，透露出“玉溪”这个品牌在“十二五”期间的发展目标又提升到了一个新级别。

　　从“5211”这个新的品牌发展规划中我们可以看出，“玉溪”这个品牌在“十二五”期间的发展目标相比较之前所提出的商业销量150万箱和商业销售收入800亿元，分别提升了50万箱和200亿元，这也意味着“玉溪”这个品牌正在努力朝着“532”和“461”大品牌阵营的第一集团发起强有力的冲击。

　　低调、内敛的“玉溪”

　　一直以来，“玉溪”这个品牌都在以低调、内敛的形象示人，显示出一个成熟品牌的稳重、内敛和收放自如。“玉溪”的核心消费人群大多为内敛型的成功人士，他们在事业上已经取得了一定的成就，他们拥有较高的财富收入和较强的消费能力，他们是成功人士中兼具有文化修养和成熟品味的人，他们是高端卷烟市场的消费主力军。从某种意义上来说，一向以低调、内敛形象示人的“玉溪”，就如同是汽车界里的“奥迪”。“玉溪”和“奥迪”这两个品牌的身上似乎存在或多或少相通之处，他们的品牌气质非常相似，均是具有内敛、成熟、大气、稳重的品牌气质；他们的核心消费人群同样非常相似，均是具有较高财富收入和较强消费能力的内敛型成功人士。

　　不过，相对来说，“玉溪”和“奥迪”这两个品牌对于年轻消费人群的吸引力均相对较弱。在汽车界，年轻消费人群可能更加青睐于选择“宝马”，这也源自于“宝马”定位于豪华、动力、澎湃，其品牌气质显得张扬、年轻、又富有激情，尤为受到新锐、时尚、年轻权贵人士的喜爱。同样，“玉溪”与“奥迪”一样也有这样的美中不足，“玉溪”缺乏对80后或90后的新一代年轻消费人群的吸引力，他们可能更加喜爱那些蕴含年轻化和时尚化魅力元素的品牌，彰显出他们的自我个性或是对时尚的追求。正因如此，“玉溪”在今年年初就率先推出了一款给消费者带来了眼前一亮，并打破了消费者对“玉溪”这个品牌原有认识的全新产品 ——“玉溪（8090）”。可以说，“玉溪（8090）”的推出背后，从一个侧面反映出了“玉溪”的“时尚变身”，“玉溪”这个低调、内敛的品牌正在增添更多年轻化和时尚化的魅力元素，并试图以此来争取获得更多年轻消费人群的喜爱。“玉溪（8090）”这个以极具象征性的年代数字作为新产品的产品命名，直接反映出了“玉溪”对80后或90后新一代年轻消费人群的“讨好”。

　　“玉溪”的“时尚变身”

　　毋庸置疑，80后或90后的新一代年轻消费人群正在日渐成为未来高端卷烟市场的消费主力军，是极具成长性的一代，80后或90后的新一代年轻消费人群正在成为崛起中的新兴消费力量。相对于老一代的消费人群来说，80后或90后的新一代年轻消费人群更加追求时尚、个性张扬，在消费行为上大胆而叛逆。

　　而“玉溪”在这个时候推出“玉溪（8090）”这款新产品，无疑为“玉溪”在新时期的发展注入了新的活力，让这个低调、内敛的品牌也能够散发出年轻化、时尚化的一面。不论是极具象征性的年代数字命名和极具简约的包装设计，还是有别于传统“清香型”卷烟的创新型风格和低至8mg/支的焦油含量…… 这些都给消费者带来了眼前一亮，并打破了消费者对“玉溪”这个品牌的原有认识。可以说，这次“玉溪（8090）”的推出，堪称是“玉溪”在品牌战略上的一次非常大胆的创新性尝试，在原有低调、内敛的品牌形象基础上，新增了更加符合年轻消费人群需求的年轻化和时尚化的魅力元素。据初步了解，“玉溪（8090）”在部分城市上市之后，就引起了不错的市场凡响，很多年轻消费人群也都比较认同这款新产品。

　　一个品牌不可能常年累月都在以同一副面庞面对着消费者，随着时代的不断向前发展，随年轻消费人群的不断崛起，品牌也需要与时俱进，品牌也需要做出适当的创新。“Dewar’s”，这是一个苏格兰威士忌品牌。在20世纪90年代，美国各种酒类消费无一例外呈现出了下降趋势，苏格兰威士忌的处境更令人担忧，“Dewar’s”这个品牌的忠实消费者在逐渐老化与离去，年轻消费者的吸引日益困难，如不采取积极主动的营销策略，“Dewar’s”这个将失去已有的市场地位。1992年，“Dewar’s”这个品牌的美国进口商S&S公司为其提出了更新形象的大胆设想。经过反复论证，最后确定25岁 -34岁的消费者为“Dewar’s”这个品牌的目标消费者，这一年龄段的消费者崇尚独立与个性，乐于尝试新东西，成熟自信有胆量。他们希望通过发展自己独特的个性和喜好来把握自己的生活。他们既有年轻人的激情和奔放，又胸怀大志，追求个人和事业上的成功。“Dewar’s”这个品牌的威士忌极有可能成为他们生活的一部分。最后，S&S公司将这个老品牌定位为“Dewar’s威士忌，自信、有个性人士的佳酿”，并使整个广告氛围充满活力与人性，切合目标消费者的心理，最终让“Dewar’s”这个品牌焕发了活力，并保持持久的生命力。

　　而“玉溪”这次创新性尝试，同样也正在为这个低调、内敛的品牌注入了新的活力，让这个低调、内敛的品牌也能够散发出年轻化、时尚化的一面。可以说，“玉溪”这次在产品研发方面的重大创新，无疑直指80后或90后新一代年轻消费人群的心，无疑希望借此在当下及未来的发展能够逐渐去获得80后或90 后新一代年轻消费人群的喜爱。“玉溪”的这次“时尚变身”，让我们看到了一个大品牌在新时期发展的与时俱进，让我们看到了一个大品牌在新时期发展的勇于创新和尝试。

　　“时尚变身”的背后

　　不过，创新并不等于“颠覆”，创新并不等于否定过去已经建立起来的产品风格和品牌形象。在创新的同时也需要去考虑会不会对原有的产品风格和品牌形象造成不必要的冲击，如何将这种不必要的冲击降低到一个可控范围之内，以免造成硬伤，这一点也是非常重要的。

　　当下，在“玉溪”现有产品线布局中，主要覆盖了从零售价220元/条-1000元/条，包括了零售价为220元/条的“玉溪（硬）”、230元 /条“玉溪（软）”、270元/条的“玉溪（软尚善）”、400元/条的“玉溪（硬和谐）”和“玉溪（软和谐）”、700元/条的“玉溪（硬大成）”、 1000元/条的“玉溪（硬境界）”和“玉溪（软境界）”。而“玉溪（8090）”的推出则有效填补了“玉溪”在零售价300元/条-400元/条价区的空缺，使得“玉溪”的产品线布局更加趋向于科学合理。随着“玉溪（8090）”的推出和即将推出的更高端系列的“玉溪（庄园）”，“玉溪”品牌一个稳固和科学的产品架构正在逐渐成型。

　　从当下的产品线布局上来看，“玉溪”正在形成以“玉溪（硬）”、“玉溪（软）”、“玉溪（软尚善）”为基础产品，以“玉溪（硬和谐）”和“玉溪（软和谐）”为中坚产品，以“玉溪（硬大成）”为战略产品，以“玉溪（硬境界）”和“玉溪（软境界）”为标杆产品的产品体系。而“玉溪（8090）”的推出和即将推出的更高端系列的“玉溪（庄园）”则进一步提升了“玉溪”在高端卷烟市场的竞争力。不过，从产品风格上来看，“玉溪（8090）”这款极具时尚化的新产品推出在进一步完善“玉溪”产品线布局的同时，却也显得与“玉溪”原有的产品风格差异较大。

　　从“玉溪（硬境界）”和“玉溪（软境界）”到“玉溪（硬大成）”、“玉溪（硬和谐）”、“玉溪（软和谐）”、“玉溪（软尚善）”，再到“玉溪（硬）”和“玉溪（软）”，这些产品无一不是紧紧围绕着“玉溪”品牌精神进行创新，很好地体现出“玉溪”这个品牌的低调、内敛形象，以及一个成熟品牌的稳重、内敛和收放自如，并在高端消费者的心目中深深地烙印下了品牌印记。此时，“玉溪（8090）”的推出会不会模糊高端消费者对“玉溪”的原有品牌认知， “玉溪”在讨好80后或90后新一代年轻消费人群的同时，会不会引起其品牌原有核心消费人群的不满？事实上，这些事项是“玉溪”这个品牌不得不去慎重考虑的，如何在持续赢得其品牌原有核心消费人群高度信赖和忠诚的同时，去抓住80后或90后新一代年轻消费人群，以便在未来高端卷烟市场的竞争中占到先机，抢占未来高端卷烟市场的消费主力军。

　　打造具有差异化的子品牌

　　在这方面，笔者个人觉得将“玉溪（8090）”作为一个具有差异化的子品牌来运作就是一种较为不错的方式。也就是说，“玉溪（8090）”这款极具时尚化的新产品需要与“玉溪”原有的产品系列高度区隔开来。不论是在产品塑造方面，还是在产品推广方面，都需要与“玉溪”原有的产品系列进行高度区隔。

　　事实上，“玉溪（8090）”如果能够自成一个产品系列，并成为“玉溪”旗下的一个全新子品牌系列，代表着“玉溪”对年轻消费人群需求的把握，代表着“玉溪”与年轻消费人群的沟通，这个效果可能会来得更好。

　　把“玉溪（8090）”做为“玉溪”旗下的一个全新子品牌系列来打造，就像是“云烟”旗下拥有“印象系列”、“珍品系列”、“精品系列”三大子品牌产品系列，每个不同的子品牌系列均具有不同的核心诉求点，“精雕细刻，只为尊贵一刻”的“印象系列”，“恒久珍品，岁月流香”的“珍品系列”，“云南好烟，口味醇正”的“精品系列”，并对应着不同的核心消费人群，共同支撑着“云烟”这棵品牌大树的不断成长壮大，让“云烟”这棵品牌大树在新时期的成长更具生命力和竞争力

　　“印象系列”是“云烟”品牌家族的形象产品，其主要覆盖了从零售价　420元/条-1000元/条，分别为零售价420元/条的“云烟（红印象）”、600元/条的“云烟（印象）”、700元/条的“云烟（94mm·印象）”、1000元/条的“云烟（软礼印象）”等产品规格；“珍品系列”是 “云烟”品牌家族的效益产品，其主要覆盖了从零售价200元/条-300元/条，分别为零售价200元/条的“云烟（WIN）”、220元/条的“云烟（软珍品）”、250元　/条的“云烟（软珍品ZJ）”、300元/条的“云烟（硬珍品）”等产品规格；“精品系列”是“云烟”品牌家族的规模产品，其主要覆盖了从零售价　100元/条-200元/条，分别为零售价100元/条的“云烟（紫）”、“云烟（软紫）”、“云烟（软如意）”、120元/条的“云烟（12mg·苁蓉）”和“云烟（福）”、150元/条的“云烟（软苁蓉）”和“云烟（吉祥）”、180元/条的“云烟（E时代14支装）”等产品规格。当下，“云烟”品牌家族已经形成了以“印象系列”为形象产品、以“珍品系列”为效益产品、以“精品系列”为规模产品的三大子品牌产品系列，并对应于不同核心消费人群的需求。

　　假如“玉溪（8090）”能够成功被打造成为“玉溪”旗下的一个全新子品牌系列，那么，这将能够较好处理“玉溪（8090）”与“玉溪”原有的产品风格和品牌形象的格格不入，并将“玉溪（8090）”对“玉溪”原有的产品风格和品牌形象的不必要冲击降低到一个可控的范围之内，避免“玉溪（8090）”给“玉溪”品牌造成的硬伤。具体来说，一来可以避免“玉溪”原有的品牌核心价值被稀释，尽最大限度地减少“玉溪（8090）”对“玉溪”原有的低调、内敛，以及一个成熟品牌的稳重、内敛和收放自如的品牌形象所造成的不必要冲击；二来也可以避免引发“玉溪”原有核心消费人群的不满，在持续赢得原有核心消费人群高度信赖和忠诚的同时，去抓住80后或90后新一代年轻消费人群的心，争取他们的认可和接受。

　　据了解，随着“玉溪（8090）”的推出和即将推出的更高端系列的“玉溪（庄园）”，“玉溪”也正在努力朝着打造具有差异化的子品牌去运作，“玉溪”在当前和今后一段时期，将坚持“清香、庄园、时尚”三大系列并行发展方向，这无疑是一种很值得提倡的运作模式。

　　在“532”和“461”大品牌阵营为主导的今后市场竞争中，“玉溪”这个品牌正在开始大胆尝试新的创新，当然，“玉溪”这个品牌在“时尚变身”的背后还需要去考虑如何减少各种潜力的风险，如何在保持原有产品风格和品牌形象的同时，提升自己的竞争力。展望“十二五”发展，“玉溪”这个品牌的发展目标明确直指冲击商业销量200万箱和商业销售收入1000亿元，玉溪”这个品牌正在努力朝着“532”和“461”大品牌阵营的第一集团发起强有力的冲击。