为什么选择“中南海”？记者询问了几个平时抽“中南海”的消费者。“危害小点吧”、“焦油含量低，味儿又不淡”、“感觉挺时尚的”……这些评价在上海烟草集团有限责任公司市场营销中心副总经理姚琴声看来，这表明了“中南海”卷烟“科技、时尚、健康”的品牌诉求得到了消费者的认可。

    作为中式混合型卷烟第一品牌，在中式卷烟以烤烟型为主体的格局下，“中南海”能得到消费者的认同并非一夕之功。从1994年当时中国焦油含量最低卷烟“中南海（8mg）”在日本上市，到“十一五” 末期“中南海”品牌销量突破40万箱、其中低焦油卷烟比例超过一半，这16年里无论遇到什么困难，面临多大挑战，京烟人只认准一条：坚持低焦、低害、混合型的差异化思路不能变。

    2010年，“中南海”卷烟平均焦油量 7.8mg/支，北京卷烟厂也成为目前全国唯一以低焦低害混合型单一品牌立足市场的卷烟工业企业，国家局局长姜成康称其“在低焦油混合型卷烟当中始终处于引领地位，走了一条富有自己特色的发展路子。”

    战略管理学认为，企业实施差异化策略，必须有过硬的技术和可预期的市场空间作为支撑，否则很难持续发展。已经在混合型这条路上走了20多年的京烟人，深深懂得这个道理。

    深钻“2+1”技术难点

    上海烟草集团技术中心副主任、北京卷烟厂技术中心主任周骏最为津津乐道的一件事，是1985年北京卷烟厂技术中心参与研发的中草药添加技术获得了国家科技进步三等奖，这是行业第一次获得国家级科技奖励。而2004年，行业“降低卷烟烟气中有害成分的技术研究”项目获得国家级科技奖励时，京烟的科研队伍也是其中重要的参与者。

    出于原料供应、世界潮流等方面的考虑，建厂早期，厂领导班子就逐渐确立了混合型卷烟的方向，在技术研发和加工工艺方面积累了一定的经验。“混合型卷烟的生产从技术角度来说要求更高，这是我们的先发优势。”周骏介绍，1989年行业卷烟平均焦油含量在20mg左右时，“中南海”就研制出了10mg的新品。

    之后，8mg、5mg、3mg、1mg的低焦油卷烟新品相继问世，一次次刷新了中式卷烟的低焦油纪录。焦油量越来越低，产品销量越来越高。成绩的取得，是京烟人不断钻研的结果，也是专注于差异化发展道路的回报。正是凭借前沿性高科技技术的研发与应用，才使“中南海”有底气走出一条特色之路。

    然而，非常之观常在于险远，减害降焦之路走得并不平坦。虽然与烤烟型卷烟相比，混合型卷烟在降低焦油含量方面具备一定优势，但如何在低焦同时实现低害、并能保持卷烟高香气，这个“两低一高” （2+1）的难题同样困扰着京烟人。和周骏一样，他的同事们脑子里也都一直紧绷着这根弦。

    “通过综合降焦技术的研发与应用，我们在焦油量上已经能够自如控制，所以紧接着启动了降焦基础上的选择性减害技术研究。”众所周知，焦油量并非影响吸烟危害性的唯一因素，通过其它途径减少吸烟危害是进一步的攻关。按照周骏的说法，在其他品牌忙于降焦之时，中南海已经把科研重点放在了选择性减害上。

    周骏并不讳言，选择性减害技术的研发难度大得多，“烟气中所含的有害成分非常复杂，如何分辨出来，同时留下有益的，减掉有害的，这比大海捞针还难。”为此，北京卷烟厂联合清华大学、军事医学科学院等科研单位，共同研发出自由基清除技术、纳米减害技术、多元复合减害技术等多项专利和前沿成果，使“中南海”卷烟的烟气有害成分释放量持续向低。

    目前，“中南海”的五项减害降焦核心技术，都根据不同规格产品特点进行了选择性应用。新生代市场检测机构的市场调查显示，“中南海”消费者中有50%以上选择购买的原因是品牌科技含量高、对身体危害低。

    周骏和同事们并没有满足，而是继续致力于破解技术难题，低焦油卷烟如何保持高香气？“超低焦油卷烟补香技术目前已经初步应用于‘中南海（超一流1mg）’，这项技术也是我们今后攻关的重点和难点。”这支拥有博士学位人数占比13.79%、硕士学位人数占比20.70%、其余均为本科学历的科研队伍正步步为营，奋战在减害降焦的最前线。

    精耕“3×3”市场土壤

    上个世纪八、九十年代，行业曾有“墙内开花墙外香”之说，说的就是北京卷烟厂的产品在日本市场的热销。当时为北海道的一个偏僻小镇会不会销售“中南海”这个问题，一位在日本考察的中国烟草业内人士还和日本烟草公司的陪同人员打赌，因为他认为小镇上不可能有“中南海”的踪影，最终虽然输了，他却为“中南海”能打入日本一个偏僻小镇的市场而欣慰。这段佳话足可窥见“中南海”在海外市场的不俗表现。

    当然，这种说法隐含另一层意思，与“墙外” 相比，“墙内”还不够“香”。姚琴声说起13年前领着20多位大学生，从技术转做市场的情景，仍然记忆犹新。国家局副局长何泽华称赞“中南海”的市场培育 “十年磨一剑”，姚琴声知道，磨剑时间其实更长。

    根据“中南海”产品的特点，京烟人瞄准了北京、国内和海外三个层面的市场空间。通过工商之间的协同营销，“中南海”成为越来越多首都人特别是时尚中高端群体的选择。“在北京市场的基础上，我们更加重视国内市场的拓展。”姚琴声介绍，广东、山东、江苏、大连、辽宁等地区被列为重点市场进行培育。2010年，重点市场销量占到外埠总销量的 80.56%。海外市场则以周边国家为主，在日本之外又陆续开辟了韩国、马兰西亚、柬埔寨和越南等市场，目前出口量已占总销量的7.14%。

    “北京是基础，空间在外埠，拓展在海外”的市场规划布局现在已演绎为“本土市场为基础、发达地区为重点、周边国家为突破”，让“中南海”营销有了更加合理而广阔的天地。在这片天地里，营销怎么搞出特色，京烟人一直在探索。

    “中南海”质量信息员，简称“海员”，是 “中南海”营销的一个特色。营销人员通过免费试吸、发放信息表等方式，建立了以“中南海”忠实消费者为主体的“海员”队伍。从1998年开始，目前已经发展到6万多人，基本覆盖了所有“中南海”品牌销售地区，一些社会知名人士也是“海员”。

    “海员”可以说是京烟与消费者之间的桥梁。以“一网（‘中南海在线’）、一刊（《中南海世界》）、一线（‘中南海热线’）”为媒介，营销人员可以随时将品牌活动、健康时尚的观念向消费者传达。与此同时，通过组织消费者信息团活动，如年度信息员表彰联谊会，不定期品鉴会、新品推广会等，拉近了品牌与消费者的距离、并获得了消费者对“中南海”的第一手品牌质量信息反馈。十几年如一日的培育，“海员”队伍的作用日益显现出来。消费者更多地知道了“中南海”品牌的内涵和产品信息。同时营销人员也更多地了解到顾客需求，反馈给技术部门，以不断改善产品。

    其实，“海员”只是“中南海”营销体系的一小部分。京烟人借助各种现代化营销手段，逐渐形成了以各地级市烟草公司为代表的经销商网络、以“中南海质量信息店”为代表的零售商网络和以“中南海质量信息员”为代表的消费者网络这“三张网”营销模式。

    “每一张网我们都精心编制。”姚琴声告诉记者，“三张网”营销与“三个市场圈”拓展有机结合（3×3），工作将逐步深化，着力在提升结构上下功夫，最终目标就是能够引领消费，这才是营销的精髓。

    在突出技术与营销特色的同时，京烟人更加注重两者的对接。“品牌发展的各环节需要由文化来统领，”姚琴声说当年确定“科技创新生活”的品牌理念时并没有想到，这些年来正是这一理念，始终引领着京烟人在技术与市场的双轮驱动下，驾驭“四大系列、三类规格”的产品线大车，沿着低焦、低害、混合型的特色之路突出重围，奔向远方。