引：“泰山”品牌始创于1928年，与“哈德门”等山东重量级品牌诞生于同一时期，是一个拥有超过80年悠久历史的老品牌，在山东地区享有极高的知名度和美誉度。子曰：知者乐水，仁者乐山；知者动，仁者静；知者乐，仁者寿。“泰山”品牌以君子泰而不骄的品位，重新定义了高端中式卷烟的文化内涵，并书写了一个高端中式卷烟异军突起的品牌传奇。

　　重新被赋予鲁烟高端崛起重任的“泰山”

　　事实上，在鲁烟发展史上，“将军”、“壹枝笔”等品牌也曾经挺进过高端卷烟市场，在取得短暂成就之后，又最终趋于平淡。“将军”品牌是由济南卷烟厂与英国乐富门公司于1987年联合研制的品牌，推出至今已经有超过20年的历史，在市场上建立起了良好声誉；“壹枝笔”品牌则始创于20世纪40年代初期，在创牌初期就曾经风靡一时，20世纪90年代老牌翻新改造之后，“壹枝笔”品牌又被誉为“身份与权力的象征”，深受广大消费者的喜爱，并远销加拿大、新加坡、南非、菲律宾等国家和地区。“将军”、“壹枝笔”等品牌就曾经在高端卷烟市场推出过主打产品规格，如零售价为50元/包的“将军（天元）”、 “壹枝笔（珍贵）”、30元/包的“壹枝笔（新品）”、20元/包的“将军（金）”、“壹枝笔（软红）”等，尤其是“壹枝笔”这个品牌更曾经被定位于山东中烟挺进高端卷烟市场的主打品牌，并为此倾注大量心血，承载着鲁烟高端崛起的重任。

　　然而，经过多年的市场洗礼，“将军”、“壹枝笔”等品牌在高端卷烟市场的发展却未能取得较大的突破，也没能真正承担起山东中烟在高端卷烟市场实现崛起的重任。基于鲁烟在国内高端卷烟市场的弱势地位，基于鲁烟在国内高端卷烟市场缺乏一个真正具有较强竞争力的实力派品牌，山东中烟不得不重新寻找能够承载其在高端卷烟市场实现崛起的主打品牌。2007年，山东中烟把在高端卷烟市场发展的重任交到了“泰山”这一品牌身上，并定下了高端卷烟市场做“泰山” 这一品牌的目标和决心。可以说，“泰山”品牌身上具备很多成为具有较强竞争力的高端卷烟品牌的潜力因素，如拥有超过80年悠久历史的创牌历史、具备较为深厚的文化渊源、文化的可塑造性较强、消费者对“泰山”品牌的认知度和美誉度非常高……而“泰山”品牌在最近这几年里的迅猛发展也确实没有辜负山东中烟对其发展寄予的厚望，“泰山”品牌以优异的市场表现在国内高端卷烟市场实现了异军突起。

　　从2007年2万箱左右的品牌销量，到2010年超过30万箱的品牌销量，“泰山”品牌销量自2007年以来呈现出爆发式增长态势，重获新生的 “泰山”品牌以优异的市场表现成为了最近这几年里国内高端卷烟市场发展的一匹“大黑马”。2011年，对于“泰山”品牌发展来说更是一个意义非凡的一年；这一年，“泰山”品牌将全力冲击百万箱销量，山东中烟将紧紧围绕着“百万泰山”工程，扭住品牌不放松，坚定不移做“泰山”，“泰山”品牌将承载着鲁烟高端崛起的重任，是鲁烟实现强势振兴的根基。重获新生的“泰山”品牌在最近这几年里之所以能够快速成长为行业具有较强竞争力的代表品牌之一，就有三个推动因素不得不提，这三个推动因素分别为“文化塑造”、“产品梳理”、“品类升级”。可以说，正是“文化塑造”、“产品梳理”、“品类升级”这三个推动因素的合力促使了“泰山”品牌的爆发式增长态势，让“泰山”品牌的发展令人刮目相看。

　　“文化塑造”

　　文化是一个品牌竞争的内在生命力，一个品牌如果没有深厚的文化内涵作为支撑，那么，这个品牌的内在生命力将会缺失，就如同一个人丢失了灵魂一样。“泰山”品牌的发展离不开泰山文化和儒家思想的融合，“泰山”品牌也享有中国第一个“高端人文型卷烟品牌”的美誉。

　　“泰山”品牌发源于山东，“泰山”品牌命名本身就取自于“五岳之首”、享有“天下第一名山”美誉的泰山。无论是“会当凌绝顶，一览众山小。”还是“五岳独尊、雄镇天下”，这都是在褒扬山东的泰山。泰山，是中华民族的精神象征，华夏文明的缩影。查遍华夏名山，论高度，泰山并非第一；论历史，东岳亦非冠者；但是，论名气，泰山在华人心中的位置，绝对是首屈一指的。而说起泰山，又不得不提一个先哲圣人的名字——孔子。泰山与名人结缘，肇始于孔子。孔子登临泰山，抒怀畅志，开阔胸襟；考察封禅，学习礼仪；了解民情，观知时政，活动内容与历史遗迹十分丰富。据《孟子·尽心》的记载：“孔子登东山而小鲁，登泰山而小天下，故观于海者难为水，游于圣人之门者难为言。”这不仅拓展了泰山文化的内涵，也使得了儒家思想借泰山之力发扬光大。儒学是历朝历代学子仕人修身、齐家、治国、平天下的根基；孔子是儒家思想的核心人物，是先秦儒家思想的创始人。儒家的“修身、齐家、治国、平天下”的德政思想影响了后世历朝历代的学子仕人，并成为了数千年来维系中华民族的精神纽带。而重获新生的“泰山”品牌在文化塑造方面则很好地把泰山文化和儒家思想这两者融合在了一起，并焕发出强大的内在生命力。

　　气象恢宏的泰山文化和博大精深的儒家思想共同积淀华夏文明的精粹，以万众瞩目的精神高度，为当代社会文明的持续发展提供取之不尽的精神财富。 “泰山”品牌的重获新生融汇了古今文化，凝聚着对儒家思想的感悟，蕴含着泰山文化天人合一的境界。可以说，气象恢宏的泰山文化和博大精深的儒家思想共同为 “泰山”品牌注入了“大气、儒雅、厚重”的品牌气质。子曰：知者乐水，仁者乐山；知者动，仁者静；知者乐，仁者寿。“泰山”品牌以君子泰而不骄的品位，重新定义了高端中式卷烟的文化内涵，“泰山”品牌也被誉为中国第一个“高端人文型卷烟品牌”。融合泰山文化和儒家思想的“泰山”品牌，其品牌定位为“气象博大，气质清逸的人文型高端品牌”，品牌内涵为“君子泰而不骄的格调，回归传统斯文的现代生活态度”，品牌主张为“世界醇品、中国正味”，产品风格为“纯、清、净、雅”。可以说，“泰山”品牌在文化塑造方面占据了全国知名度最高的人文符号——“泰山和儒家”，在当代构建和谐社会和儒家思想盛行的社会宏观环境下，“泰山”品牌的文化张力引发了市场关注，并赢得核心消费人群的深度认可的接受。

　　“产品梳理”

　　在为“泰山”品牌注入深厚的文化内涵之后，山东中烟又通过对“泰山”品牌现有产品进行梳理、改造、升级和创新，主打“文化牌”，全面而系统地推进“泰山”品牌在新时期的发展。现阶段，“泰山”品牌的产品线覆盖了零售价6元/包-160元/包，主要包括了零售价为6元/包的“泰山（软红八喜）”、 10元/包的“泰山（宏图）”、“泰山（华贵）”、“泰山（蓝华贵）”、“泰山（东方）”、“泰山（红东方）”、15元/包的“泰山（观云）”、18元 /包的“泰山（望岳）”、“泰山（八喜）”、“泰山（极顶）”、“泰山（八喜临门）”、20元/包的“泰山（新品）”、“泰山（红八喜）”、“泰山（神秀）”、23元/包的“泰山（乐章）”、50元/包的“泰山（软儒风）”、80元/包的“泰山（儒风）”以及160元/包的“泰山（佛光）”等产品规格。

　　这当中，既有“泰山”品牌推出的全新产品，如被誉为“泰山”三部曲的“泰山（儒风）”、“泰山（乐章）”、“泰山（望岳）”等产品规格；又有整合“壹枝笔”、“八喜”等品牌之后改造的升级产品，如“泰山（软红八喜）”、“泰山（宏图）”、“泰山（华贵）”、“泰山（东方）”、“泰山（八喜）”、 “泰山（八喜临门）”、“泰山（红八喜）”等产品规格。最近这几年里，“泰山”品牌销量呈现出爆发式增长态势除了“泰山”品牌全新产品保持良好的销售势头以外，更重要的还是得益于在整合“壹枝笔”、“八喜”等品牌之后的迅速增量，“泰山”品牌销量迅速达到了一定规模。可以说，在整合了“壹枝笔”、“八喜” 等品牌之后，“泰山”品牌的产品线得到了进一步充实和完善，“泰山”品牌的产品竞争力得到了进一步增强，“泰山”品牌销量也站在了一个新的级别。“泰山” 品牌大家族正在形成以“泰山系列”、“壹枝笔系列”、“八喜系列”等为代表的具有较强竞争力的产品阵营。

　　“泰山”三部曲可以称得上是“泰山”品牌重获新生之后的开山之作，2008年年初，“泰山”品牌重磅推出零售价为80元/包的“泰山（儒风）” 和18元/包的“泰山（望岳）”，上市仅半年，这两款产品创下品牌总销量增长150%的行业纪录，一举赢得了新一代儒商与社会名流的认同。在“泰山（儒风）”和“泰山（望岳）”相断推出并一路飘红之后，2009年年初，“泰山”品牌又推出零售价为23元/包的“泰山（乐章）”，“泰山（乐章）”的焦油含量低至5毫克/支，是一款极具特色的低焦油产品。“泰山（乐章）”作为实现中式卷烟技术突破的标志性产品，不仅传承了“泰山”品牌“贵而雅”的格调，更运用技术手段解决了长期困扰中式卷烟行业的降焦与口味不能两相全的矛盾，为需要高满足又追求低危害的消费者创造了全新的和谐体验。“泰山”三部曲的“泰山（儒风）”、“泰山（乐章）”、“泰山（望岳）”等产品规格就极具人文气息和文化底蕴。

　　在“泰山”三部曲的“泰山（儒风）”、“泰山（乐章）”、“泰山（望岳）”之后，“泰山”品牌又推出了零售价为15元/包的“泰山（观云）”、 18元/包的　“泰山（极顶）”、20元/包的“泰山（神秀）”、50元/包的“泰山（软儒风）”、160元/包的“泰山（佛光）”等产品规格，其中，零售价为160元/包的“泰山（佛光）”重新定义了“泰山”品牌的高端价值，并成为了“泰山”品牌新的价值标杆。从“泰山”三部曲的“泰山（儒风）”、“泰山（乐章）”、“泰山（望岳）”，到“泰山（观云）”、“泰山（极顶）”、“泰山（神秀）”、“泰山（软儒风）”、“泰山（佛光）”等产品规格，“泰山” 品牌将泰山文化与儒家思想巧妙地融入到了产品研发的每个环节之中，从产品品质到产品包装，由内至外地体现出了“泰山”品牌有容乃大、融合创新、和谐共荣的品牌理念，从而达成了产品价值与品牌价值的完善融合，并完美诠释出高端人文型卷烟品牌的价值体系。

　　目前，“泰山”品牌正在着力打造以零售价6元/包-10元/包为基础价位段，做大品牌销售规模；以零售价15元/包、18元/包、20元/包、 30元/包为核心价位段，提升品牌效益；以零售价50元/包（含）以上为形象价位段，提升品牌价值。“泰山”品牌正在努力打造以一二类烟产品为主导，以三类烟产品为基础的高端品牌。

　　“品类升级”

　　在一个竞争激烈的市场环境中，如果一个品牌能够找到自己的差异化位置，并塑造出自己的差异化优势，那么，这个品牌将成为“品类老大”品牌，成为消费者购买的首选品牌。正基于此，与其和众多同质化的品牌竞争，让自己成为消费者的众多选择之一，还不如成为某一个全新品类的唯一选择，成为消费者购买的首选品牌。在品类塑造方面，“泰山”品牌正在寻找自己的差异化位置，并塑造出自己的差异化优势。可以说，“茶甜香”品类的全新升级就是“泰山”品牌在品类塑造方面的一大突破性创新。

　　“泰山”品牌的“茶甜香”品类取自于泰山女儿茶中鲜嫩独芽，经过上千次的试验，最终实现了在调香设计过程中以超临界技术萃取泰山女儿茶精华，并由日本著名专业调香师配合精心调制，借鉴食用调香术的技巧，使得醇郁烟香与清新茶香协调融汇，带来浓而不腻、开而不杂、飘而不散的极致口感体验。关于泰山女儿茶的记载，最早见诸明代李日华《紫桃轩杂缀》：“泰山中人摘青桐芽点饮，号女儿茶。”而据史籍中载，泰山扇子崖阴谷“多青桐，曰青桐涧”。每逢初春，青桐吐绿，当地山民采摘青桐嫩芽精心炮制成茶，因其外形纤巧、味道鲜嫩清香而谓之女儿茶。作为国家局卷烟增香保润重大专项的参与单位，山东中烟以烟草行业内第一家设在烟草工业企业的国家级技术中心——山东中烟技术中心为依托，以突出中式卷烟风格创新为着眼点，以生物减害——茶多酚降焦技术为创新方向，努力构建出风格特征明显、技术含量高的“茶甜香”品类全新体系，并以“茶甜香”系列产品在市场上的成功，努力推动“泰山”品牌实现上水平。

　　据专业介绍，“泰山”品牌的“茶甜香”品类具有“清新茶韵、纯正满足、回味甘美”的特点，并能够散发出三重味道。第一重味道前奏，富有浓郁烟草本香的焦油尚未沉积，茶香韵调突出，口感略带清甜；如清泉般的嗅香和口感，激发出强烈的吸食乐趣。第二重味道中调，是“茶甜香”品类的精华所在，烟草本香趋向浓郁，茶香精华的更大作用是在不削弱满足感的同时，纯化烟香和吸附烟气中的有害物质。第三重味道回味，虽然茶香精华伴随着烟气在不断挥发，但因融入烟丝均匀，仍有零星的茶香分子在味蕾上沉积；吸食时，口腔中茶香回荡，生津回甘和回味绵长。

　　展望“十二五”

　　2010年，面对行业“卷烟上水平”的基本方针和战略任务以及培育“532”、“461”行业知名品牌的战略规划，山东中烟立足于“上变拼”，明确提出了企业及其核心品牌的“3286”和“246”的战略规划，即力争2015年实现企业的“3286”战略规划目标（即总产销规模达到300万箱，其中“泰山”品牌200万箱；商业批发总收入800亿元，其中“泰山”品牌600亿元）和“泰山”品牌的“246”战略发展目标（即“泰山”品牌产销规模达到200万箱；工业调拨收入400亿元，商业批发收入600亿元），力争把“泰山”品牌打造成为具有风格引导力、技术支撑力、品牌扩张力、文化吸引力的江北第一卷烟品牌，完成山东中烟和“泰山”品牌在全国烟草行业的角色定位，为做大做强中国烟草贡献品牌力量。在“十二五”期间，以“泰山”品牌现阶段30 万箱的销售规模，要在2015年实现品牌产销规模200万箱，工业调拨收入400亿元，商业批发收入600亿元仍然还有不少的差距。

　　2010年年底，一款零售价为6元/包的“泰山（红将军）”开始出现在市场上，给消费者带来了惊喜。这款零售价为6元/包的“泰山（红将军）” 正是通过整合“将军（红）”之后改造的一款升级产品，是做大“泰山”品牌产销规模的一大重要举措。“泰山（红将军）”采用国内外优质烟叶，经科学配方以及严格的工艺加工，使得产品具有烟气流畅，香气细腻柔和，内在吸味特征与众不同；在包装设计上，以色彩、构图、工艺的结合，提高了包装档次，红与黄的搭配，色彩对比强烈；整个包装亮丽夺目，给人以视觉冲击力。泰山，五岳之尊；将军，制胜之道。在对“壹枝笔”、“八喜”等品牌实施整合之后，“泰山”品牌正在加大对“将军”等品牌的整合力度，原“将军（红）”就是“将军”品牌旗下一款非常畅销的主导产品，在整合进“将军（红）”之后，将有助于迅速提升“泰山”品牌的产销规模。以“泰山”品牌现阶段30万箱的销售规模，要在2015年实现品牌产销规模200万箱，工业调拨收入400亿元，商业批发收入600亿元，就必须通过品牌整合这种方式迅速做大“泰山”品牌的产销规模，让“泰山”品牌在对山东中烟旗下品牌资源实施有效整合之后，重新迈上一个新的台阶，壮大“泰山”品牌的整体竞争实力。不过，品牌整合这种方式固然能够有助于迅速提升“泰山”品牌的产销规模，但整合过后的文化融合问题更需要“泰山”品牌去谨慎把握和准确拿捏。

　　事实上，品牌整合这种方式不单单是为了获取被整合品牌的原有市场份额，更是为了推进整合者和被整合者双方的共同发展，并产生出“1+1＞2”的品牌整合效应。2011年，“泰山”品牌将全力冲击百万箱销量，在顺利整合进“将军（红）”这款年销量高达几十万箱的主导产品之后，这将直接为“泰山”品牌贡献出几十万箱的增量，“泰山”品牌在今年度实现百万箱销量的可能性非常大，并为其在2015年实现品牌产销规模200万箱，工业调拨收入400亿元，商业批发收入600亿元打造一个坚实的基础。2011年，“泰山”品牌将很有可能成为中国烟草行业超百万箱品牌家族的又一新成员。展望“十二五”，“泰山”品牌将有望跻身“532”和“461”的大品牌阵营，成为“532”和“461”的知名品牌的重要一员。