在2009年全国一类烟前十大品牌销量排行中，“利群”排名第五，位于“芙蓉王”、“中华”、“玉溪”、“黄鹤楼”之后。2010年浙江中烟提出实现“百万利群”的目标。自年初开始，浦江分公司就制定了一揽子“利群”品牌培育实施方案，积极协同浙江中烟为实现“百万箱利群”作出应有的贡献。但从高端品牌来看，“利群”系列高端烟，尤其是“利群（阳光）”，其无论从知名度上，还是从销售量上，与“中华（硬）”均有较大的距离，还有待进一步提高。笔者根据当前浦江销量，结合市场综合情况，阐述“利群（阳光）”与“中华（硬）”的PK之战。

    品牌销售情况分析

    1、销量PK

    根据1～5月份销量看，“利群”实现销量1641箱，同比增长17.86%，占浦江一、二类烟总销量（2254箱）的72.80%。“中华”系列共销售 393箱，占浦江一、二类烟总销量的比重为17.43%。从整体销量对比上，“利群”系列占上风；但具体到零售价35～50元/包市场，“中华”占据绝对优势，其中华（硬）”的销量比该价位“利群（阳光）” 和“利群（软长嘴）”总和的两倍还多。（详见图一）

    在35～50元区间中，共有9个品牌规格，但从销量上看，基本以“利群”和“中华”为主，也就意味着，这个市场中，PK大战主要是围绕着“利群”和“中华”这两个品牌展开的。而“利群（阳光）”目前销售21箱，占据4.43的市场份额，而“中华（硬）”销售322箱，占据68.51%的市场份额。由此看出，“利群（阳光）”一时难以撼动“中华”烟的销量。

    2、销势PK

    “利群（阳光）”销量上虽不及“中华（硬）”，但其增长势头让人侧目。

    近年来，随着浙江中烟与各商业公司的积极努力，2002年起，“利群”品牌驶入了发展的“快车道”。2006年，“利群”品牌又追随杭州“生活品质之都” 的定位，更改形象，诠释了“利群”的新内涵——“让心灵去旅行”，给人一种宁静、平和、悠远的回味。在新的品牌文化的助推下，“利群（阳光）”虽基础销量并不大，但势头之猛，让人欢欣。从上图看出，1～5月份，“利群（阳光）”同比增长比例为111.2%，而同期“中华”烟的增长比例为29.45%。

    3、所占区间比重PK

    从上图看，尽管区间比例绝对量上，“利群（阳光）”与“中华（硬）”目前无法同日而语。但从增长势头看，2009年“中华（硬）”占据该区间的比列为 76.18%，2010年为68.51%；“利群（阳光）” 2009年为3.15%，2010年增长至4.43%。“利群（阳光）”的市场影响力在逐步扩张，销量也在逐步增加。

    4、进货面和上柜率PK

    有进货才有上柜，有上柜才有动销。这是品牌培育中亘古不变的定律，也是营销人员在培育品牌时必须用到的法则。下图为1～5月份浦江“中华（硬）”和“利群（阳光）”的进货和上柜情况。

    从上表看，“利群（阳光）”上柜率仅为27.71%,与“中华（硬）”上柜率100%比较而言差距很大，足可见“国烟”的魅力。对于“利群（阳光）”而讲，提高上柜率才是迈出成功的第一步，只有上柜率不断提高，才能不断刺激消费者“眼球”，最终达到提高品牌的知名度。从终端消费特征看，“利群（阳光）” 以零包销售为主，形成了一定的消费群体，但消费忠诚度与规模化消费的大气候尚未形成。但作为同家族的“利群（软长嘴）”市场份额日渐增长，消费者忠诚度日渐提高，“利群（阳光）”可借“利群（软长嘴）”口碑效应来提升市场接受度，从而达到品牌培育的目的。

    5、销售环境PK

    当前卷烟销售市场，竞争激烈，在35～50元档次中，“中华（硬）”构筑45元档次最牢固的“火线”，其消费群体相对稳定且品牌忠诚度高；“利群（阳光）”的进入遭遇“壁垒”，短时间内很难突破“防线”。而在知名度方面，“中华（硬）”素有卷烟市场流通“硬黄金”的美誉，变现能力强且不受区域限制，对 “利群（阳光）”而言望尘莫及。唯一可比之处，便是“利群”“淡而有味、香而不腻、多抽不醉”的特征，这对年轻的、时尚的、追求品位的潜在消费者具有较强大的吸引力。

    品牌培育建议分析

    从以上分析看出，目前“利群（阳光）”与“中华（硬）”之PK战，显然“利群（阳光）”略显不足。但作为今年重点培育的对象之一，作为浙江中烟“百万利群”的重要节点之一，我们有义务做好“利群（阳光）”品牌的营销培育工作。笔者认为，可以从以下六个方面开展工作：

    1、正确的品牌市场定位，改变市场“追随者”的角色定位，避开强势品牌所设“防线”，以市场“补隙者”的角色全新定位。认真发挥“补隙者”的功能，以“润物细无声”的姿态来吸引更多的消费群。既然未有能力与强势品牌“中华”相抗衡，就得避开“锋头”，仔细分析市场现状，找准需进入的重点区域市场并加以巩固。

    2、客户经理加大品牌宣传力度。客户经理应该端正工作态度，充分认识该品牌对于弥补市场空缺的重要性，以提高品牌知名度和美誉度，提高市场接受能力，扩大品牌市场影响力。

    3、注重品牌上柜培育工作。客户经理全面分析“利群（阳光）”在区域的上柜率，以营销工具箱的品牌培育模块为抓手，认真分析上柜客户和增量客户，制定合理的品牌培育计划。同时关注同价区品牌的销势，为品牌培育提供最为科学的市场依据。

    4、秉着“消费是可以引导”的工作理念，以“利群（软长嘴）”的市场影响力来带动零售户，引导零售户主动参与品牌的宣传、推荐。零售户作为终端消费者的直接接触者，是品牌培育的“操盘手”。结合卓越销售关于产品陈列方面的知识，按照零售户现有的条件或动员零售户创造条件，根据产品陈列“1～5”步骤的要求设计可行的利群形象展示，切实达到醒目和吸引消费者“眼球”的目的，进而体现“看得到”的效果。

    5、注重市场信息反馈收集工作，结合拜访五步法中的信息互动环节，并配合3D审核表从零售户处收集最为真实的一线数据。以良好的信息支撑为载体正确处理好 “利群（阳光）”供需矛盾，构造合理的高档烟销售格局。

    6、发挥三级考核的激励机制。从今年一季度起将高端“利群”列入考核，按照各片区高档烟销售系数制定合理的考核办法，奖罚分明，以考核为抓手充分调动客户经理的销售积极性。