纵横山水“黄果树”

2010-05-17来源:烟草在线作者:风无声

  “黄果树”品牌取名于有着“中国最美丽的地方”之称的黄果树国家重点风景名胜区。黄果树国家重点风景名胜区位于贵州省安顺市,景区由黄果树大瀑布、天星景区、灞陵河峡谷等著名景点构成。黄果树国家重点风景名胜区的中心是闻名全世界的黄果树大瀑布,高约为77.8米,宽约为101.0米,气势磅礴,宏大壮观。就连明朝时期最伟大的地理学家之一,徐霞客周游名山大川之后来到这里,同样也是禁不住竭尽赞美之词,徐霞客赞叹道:“捣珠崩玉,飞沫反涌,如烟雾腾空,势甚雄伟;所谓‘珠帘钩不卷,匹练挂遥峰’,俱不足以拟其壮也,高峻数倍者有之,而从无此阔而大者”。

  创牌于1958年的“黄果树”,巧妙借助闻名全世界的黄果树大瀑布的气势磅礴,宏大壮观给广大消费者带来了诸多的美好联想,并在消费者的心目中留下了深刻而美好印象。

  2008年初,在第四届中国品牌影响力高峰论坛会上,“黄果树”品牌再度入选“中国行业十大影响力品牌”荣誉。这是“黄果树”品牌继2004年度首次获得“中国行业十大影响力品牌”之后的第三次获此殊荣。随后,“黄果树”品牌强势进入国家局公布的全国性“20+10”重点骨干品牌行列,并先后被认定为“中国名牌”、“中国驰名商标”,荣膺“2008中国爱心烟草品牌”等众多荣誉称号。

  时至今日,作为贵州中烟的重点品牌之一,“黄果树”已经成为闻名全国的大品牌。尤其是近几年来,“黄果树”品牌更是迎来了快速发展时期,品牌销量从2002年的40万箱跃升至2009年的180多万箱,“黄果树”品牌在全国市场的影响力越来越强。接下来,笔者就来探讨下“黄果树”品牌发展壮大的一些关键举措。

  发挥资源整合优势,做实“黄果树”品牌

  相对于“贵烟”品牌是以高档卷烟消费者为主要目标市场,“黄果树”品牌则是以中档卷烟消费者为主要目标市场,“黄果树”品牌错开了以“贵烟”品牌的竞争,并与“贵烟”品牌形成了良性的互补。

  2003年7月,按照国家局统一安排部署,贵州中烟工业公司(以下简称贵州中烟)正式组建,贵州中烟下辖贵阳卷烟厂、遵义卷烟厂、毕节卷烟厂、铜仁卷烟厂、兴义卷烟厂5家具有独立法人资格的企业。2005年9月,贵州中烟对省内6家卷烟厂实行联合重组,合并为一家法人企业。重组之后的贵州中烟加快了品牌整合,集中优势资源全力发展重点骨干品牌,从90多个卷烟品牌整合到了7个,从300多个产品规格减少到了23个,品牌集中度大幅度提高,初步实现了品牌规格规模化,一批重点品牌得到迅速发展,“黄果树”、“贵烟”、“遵义”、“长征”、“弛”、“桫椤”6个卷烟品牌进入到了全国烟草行业“卷烟产品百牌号目录”。

  随后,贵州中烟又采取“黄果树”和“贵烟”这两大品牌互为组合的良性发展模式,在互为补充、相互促进中实现贵州卷烟品牌的快速发展。“聚焦‘贵烟’、做实‘黄果树’”的这一品牌发展战略,在让“贵烟”品牌实现快速复兴的同时,也让“黄果树”品牌迎来了新的发展契机。“黄果树”品牌逐渐对省内卷烟品牌资源进行有效整合,品牌销量也从2005年的百万箱规模迅速增长至2009年的180多万箱。2009年,贵州中烟生产卷烟达到232.2万箱,销售卷烟达到231.98万箱,尤其是“黄果树”品牌年销量达到180多万箱,并位列全国性“20+10”重点骨干品牌第四位。“黄果树”品牌离200万箱的年销量规模已经越来越近,作为贵州中烟的重点品牌之一,“黄果树”已经成长为名副其实的全国性大品牌。

  深入挖掘品牌文化,打响“黄果树”品牌

  创牌于1958年的“黄果树”,至今已经有超过50多年的品牌发展历史。历经50多年的历史文化积淀,“黄果树”品牌以其悠久的历史底蕴,丰富的文化内涵、优质品质以及突出的烟草本香、清雅细腻、醇和舒适的风格特征,深受全国各地消费者的喜爱与赞誉。

  从“好大一棵树,贵州黄果树”到“岁月流金,黄果树”,再到“纵横山水,黄果树”,“黄果树”品牌的文化塑造经历了三个不同的发展阶段。第一阶段是20世纪80年代以前,当时“黄果树”品牌的广告语是“好大一棵树,贵州黄果树”。“好大一棵树,贵州黄果树”琅琅上口,通俗易懂,极易传播,表明了 “黄果树”品牌的独特属性,源于黄果树大瀑布又区别于黄果树大瀑布,比较迎合了当时消费者的口味。

  第二阶段是20世纪80至90年代,当时“黄果树”品牌的广告语从“好大一棵树,贵州黄果树”转变为“岁月流金,黄果树”。一方面,强调了“黄果树”品牌的岁月沧桑感,自1958年创牌以来已经有超过30年以上的品牌发展历史,在老牌子就值得信任的年代里,“黄果树”品牌的历史岁月给了消费者极大的消费信心,老牌子值得信赖;另一方面,强调岁月流金的感受,在物质生活刚刚发达起来的时代,人们的生活质量仍然不高,大家追求更有品质,更有内容,更有质量的生活,岁月流金深度契合了消费者的消费感受。与此同时,在当时“王”、“后”等充斥市场的年代,“黄果树”品牌用岁月流金更将自己与其他品牌进行明显的区隔。

  第三阶段是21世纪以来,“黄果树”品牌的广告语从“岁月流金,黄果树”转变为“纵横山水,黄果树”。相对于“好大一棵树,贵州黄果树”和“岁月流金,黄果树”,“纵横山水,黄果树”与黄果树大瀑布的关联更为密切,更能够让消费者联想起黄果树大瀑布的气势磅礴,宏大壮观,并在消费者的心目中留下了深刻而美好印象。

  事实上,“黄果树”品牌取名正是源于闻名全世界的黄果树大瀑布,而“纵横山水,黄果树”与黄果树大瀑布显然更能够很好地联系在一起。凡是到过黄果树大瀑布观光旅游的人们,无不被大自然的鬼斧神工所倾倒,无不不被黄果树大瀑布那充满活力、汹涌向前、瀑声震天的雄伟壮丽所折服。就连明朝时期最伟大的地理学家之一,徐霞客周游名山大川之后来到这里,同样也是禁不住竭尽赞美之词,徐霞客赞叹道:“捣珠崩玉,飞沫反涌,如烟雾腾空,势甚雄伟;所谓‘珠帘钩不卷,匹练挂遥峰’,俱不足以拟其壮也,高峻数倍者有之,而从无此阔而大者” 。矗立在贵州高原,纵横在山水之间,“黄果树”品牌走入人们的心里,人们热爱自然、融入自然的愿望得到完美的结合和满足,“黄果树”品牌更显得富有生命力。

  “纵横山水,黄果树”广告语的推出,准确把握住了都市消费者生活的趋势和脉搏,迎合现代人的思想和生活方式,倡导出一种“回归自然,释放自我” 的主题生活方式。“纵横山水,黄果树”广告语一经推出,便让消费者眼前一亮,“纵横山水,黄果树”广告语也连续两年被评为行业的“十佳广告语”之一。与此同时,“纵横山水,黄果树”给消费者带来了“朝气、活力、信心、勇敢、力量”的精神感知,让消费者领略到了“纵横山水”的惬意与气魄。“纵横山水、黄果树”让消费者体会到了纵横是一种力量,纵横是一种勇气,纵横是一种信念。在山水中纵横,我们忘却自我;纵横在山水中,我们赢得世界。“纵横山水,黄果树” 让消费者进入到了“黄果树”的品牌世界。当消费者在燃起一支“黄果树”卷烟时,在那氤氲的烟云中,仿佛已置身到“飞流直下三千尺”的飞瀑,在那里尽情地漂流,尽情地穿越,尽情地享受“纵横山水”带来的超越现实,成就梦想的喜悦。

  2009年,“黄果树”品牌实现销售收入高达119亿元,实现单品牌突破百亿元的目标,并成为行业19个销售收入超百亿元的品牌之一。从“好大一棵树,贵州黄果树”到“岁月流金,黄果树”,再到“纵横山水,黄果树”,“黄果树”品牌以其物超所值的品牌价值核心感受,传播自然、和谐、富有活力的文化,受到全国各地消费者的喜爱与赞誉,“黄果树”已经成为闻名遐迩的全国性大品牌。

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