从“百万利群”工程看卷烟上水平

2010-04-28来源:浙江云和烟草作者:小溪

  浙江中烟的领导曾在工商协作座谈会上谦虚的说道:“浙江中烟很幸运,在‘两个十多个’工程的竞争中,成为参与联合重组的主体,成为生产、品牌输出的主体,基本解决生存问题。”而浙江中烟的跨越式发展离不开一个品牌,那就是利群品牌。目前,利群品牌成为一类烟第五,二类烟第一的销量主体,2010 年更是将目标锁定为“百万大箱”。

  对于“百万利群”工程,浙江中烟提出“五个一”的发展路径,即“关注每一个品牌规格、发挥每一个规格的充分潜能、调动每一名客户经理的积极性、关注每一个零售客户、关注每一次订货。”其每一种思路,每一条途经的根本,实际都是“卷烟上水平”。笔者就浙江云和市场而言,对“百万利群”工程与卷烟上水平进行结合分析。 

  一、卷烟上水平要求卷烟品牌结构不断优化。“百万利群”工程则要求关注发挥每一个品牌规格的潜能,巩固强势品牌的市场地位,挖掘成长品牌的潜能,延续焕发衰退品牌的活力。就云和市场而言,受市场消费卷烟价位趋势集中的影响,“利群”品牌规格呈现相对强弱势。其中条价300元以上的高端“利群”表现出高速成长的态势,“利群(休闲)”主攻超高价位礼品烟市场,力争树立“利群”品牌在高端卷烟市场的良好形象,使之成为“利群”标杆性、代表性规格。“利群(阳光)”、“利群(软长嘴)”主攻会议、商务用烟市场,利用低调的品牌风格与包装设计,以及本土优势的强力渠道维护、客户关系维系,使之成为“利群”未来新的增长点。“利群(软红长嘴)”主攻一类烟的主流市场,零售、婚庆双管齐下,充分替代“利群(长嘴)”,巩固20元档次的强势地位,并力争进一步做大市场规模。“利群(硬)”、“利群(软蓝)”、“利群(老版)”需要升级版本,明确市场定位,重点开展精准营销,使其重新焕发活力,产生市场扩张的动能。  

2010年一季度“利群”品牌规格销量强弱势表

  二、卷烟上水平要求卷烟档次不断提升。“百万利群”工程则要求全力争夺高端“利群”市场,实现与中华卷烟的互相补充。“利群(阳光)”、“利群(软长嘴)”互相对应“中华(软)”、“中华(硬)”。从条价300元以上的高端市场来看,“中华”品牌占据75%以上的市场份额,而“利群”仅占20%。从条价400元以上看,“中华”品牌占据的市场份额达到90%,“利群”品牌仅为10%。就销量分布而言,“利群”品牌集中于20元价位,市场给予的品牌定势也为150-300元,即在该价位中,消费者将首选“利群”品牌。但一旦消费需求进入高端价位,“利群”就显现不足,难以与“中华”、“黄鹤楼”、“芙蓉王”等知名品牌竞争。同时,不可否认高端“利群”在云和市场的飞速发展,其良好的发展势头与成长型,以及“利群”品牌定位的提升,都可以认为“利群”品牌是“潜力股”。“百万利群”工程将高端利群作为未来发展的重心与扩张主线,这也推动卷烟档次的不断提升,促进卷烟上水平的实现。

  三、卷烟上水平将价格稳定作为立足点。“百万利群”工程也关注“产供销”的链条,确保规范经营、健康发展,保持价格的稳定与市场的有所选择。卷烟上水平与“百万利群”工程都将规范经营作为根本点,都坚决不以破坏市场价格体系为代价进行卷烟营销。“利群”货源对于省内市场长期保持充足供应,完全可以满足市场需求。“利群”的卷烟条价与单包零售价格都保持相对稳定,零售价格严格遵循指导价执行,只有条价在11-12月份的货源调控期会出现有所提高的情况。而零售客户也掌握“利群”价格的规律,通过前期的充足货源储备,确保顺利“过冬”,保持市场价格的平稳。“百万利群”工程决不是盲目的扩大“利群”品牌卷烟的生产量,而是在确保市场价格平稳的前提,零售客户有所选择的前提下,通过对市场存销比的监控,市场真实需求的调查,来实现利群百万大箱销售目标。

  四、卷烟上水平将销量的稳定增长作为第一要务。“百万利群”工程从销量目标上讲,可以简单的理解为“利群”销量迈上“百万大箱”的台阶。卷烟上水平要求通过开辟挖掘农村市场,开展精准营销,开展品牌培育,最终实现销量的稳定增长。而“百万利群”工程也需要利用相同的手段与方式。“百万利群”工程也要求全力开拓消费群体庞大、潜力无限的农场市场,抢先攻占农村市场,实现卷烟下乡。依托精准营销的开展,获得准确精确的市场信息,进行精准的货源投放,开展精细的管理,提供精实的服务,进而进一步赢得市场。将品牌培育作为重要保障,充分挖掘每个品牌规格的市场潜力,推动销量的快速发展。

利群 相关报道