一、白沙品牌的概况

　　江南名泉“白沙井”，自古就有“白沙沙水水无沙”之称，毛泽东亦有“才饮长沙水，又食武昌鱼”之咏。作为湖南中烟工业有限责任公司骨干品牌的“白沙”卷烟，因古井而得名，自1975年创牌，距今已有34年的历史，白沙品牌在中国的烟草企业当中更是独树一帜，作为中国醇和派的代表之一，白沙品牌的口味已经受到了广大消费者的高度认可和喜爱。

　　与此同时，白沙品牌销量更是形成了以湖南省为核心市场，以广东、河北、浙江、陕西4个省为重点市场（5－10万品牌销量），以江西、北京、河南、天津、山西、内蒙、辽宁、吉林、黑龙江、江苏、安徽、福建、山东、广西、海南、深圳、四川、甘肃、新疆19个省（自治区、直辖市或者重点城市）为潜力市场（1－5万品牌销量），其余9个省（自治区以及直辖市）为弱势市场（1万以下品牌销量）的全国市场整体销售布局。

　　2009年6月，世界品牌实验室在北京举办新闻发布会，发布了2009年（第六届）《中国500最具价值品牌排行榜》。在本次大会公布的中国最具价值品牌500强的榜单中，来自湖南中烟的“白沙”以品牌价值265.16亿荣获中国品牌第36位的殊荣。而与2008年相比，“白沙”的品牌价值提升了62.54亿元，品牌排名前移了3位。

　　白沙品牌2006年的年销量超过170万箱，再到2007年达到206万箱，直至2008年的241.87万箱，白沙品牌已经成长为全国性重点骨干品牌，连续多年单牌号销量排名全国第一。白沙品牌多年来的快速成长是多方面因素综合的结果，但可以发现事件营销在其发展中起着关键作用，它创造了一系列事件营销的典范。

　　二、白沙品牌的事件营销

　　白沙品牌的营销能够如此成功，不仅仅取决于白沙人对白沙文化的准确定位，更重要的是离不开对社会上焦点事件的准确把握，从而借助传媒力量将白沙品牌的形象迅速融合到所运作的焦点事件中，使人们在关注事件发展的同时，自然而然地联想到白沙品牌，此即是白沙的事件营销。这些被白沙准确把握的焦点事件包括“借势”和“造势”两种。所谓“借势”，是指白沙及时抓住广受社会关注的新闻、事件以及明星人物效应，结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开一系列相关活动。所谓“造势”，是指企业通过策划、组织和制造有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。

　　（一）借势篇

　　1.借势体育事件

　　2001年白沙策划电视公益事件，于当天见证申奥成功，成为年度中国十大成功营销案例———那一刻我的心飞了起来……

　　2003年白沙携手第5届全国城市运动会，在被称为2008年奥运预演的这一天，26只白鹤在开幕式上展翅翱翔……

　　2004年9月14日，距离刘翔雅典夺冠仅仅20天，“中国有我、亚洲有我、世界有我”这样一组画面横空出世，传遍南北，“我心翱翔”高频度震撼了每一双接触了它的眼睛。刘翔获得冠军后，白沙迅速出击，成为首家签约刘翔的国内企业，推出了刘翔版形象广告片，这反映了白沙强劲的决策力和行动力。

　　08北京奥运之前，为了迎接2008年北京奥运会的到来，白沙冠名一系列迎接活动，包括开展“白沙•迎奥五环潇湘行•　张家界国家森林公园杯登山比赛”活动，该活动由湖南省委宣传部、省体育局、湖南经视台等六家单位联合发起，其影响力极大；开展“（白沙）趣味乐拼拼”活动，在全省掀起了全民健身与奥运同行的热潮；成立“白沙飞翔奥运助威团”，由奥运冠军杨霞、龚智超，世界冠军乐茂盛，著名节目主持人梅冬、何晶晶、周卫星将担任助威团团长，助威团共分为5个小团，成员主要为“（白沙）趣味乐拼拼”活动各单项赛事的冠军和关注奥运的群众。

　　2008年，时逢中国奥运年，百年梦想，今朝实现，作为百年奥运珍藏品中国巡展的重要组成环节，“白沙文化支持奥林匹克文化在中国传播”活动将肩负起传递文明、传播奥林匹克精神、传递友谊与和平信息的神圣使命。白沙文化更希望借“国际奥委会百年奥运珍品中国巡展暨白沙文化支持奥林匹克文化在中国传播”的机会，弘扬中国奥林匹克文化，增进国际和平与友谊，展现中华文明的深厚底蕴，改变世界人民对中国的认识，树立良好国家形象，同时把国际奥林匹克所倡导的团结、和平、友谊、进步带到中国每个角落，在履行奥运社会责任的道路上，不断探索、交流与进步，积极争当一个优秀的企业公民，以此作为成长历程中的一个重要里程碑。白沙文化倡导自信、从容、稳健、和谐共生、积极向上的生活哲学。以不断突破、不断创新、敢为人先的精神让你我心灵自由地飞翔。而奥运精神代表着“更快、更高、更强”的体育竞技境界，倡导卓越、尊重和友谊的奥运价值。奥运竞技，重在参与。奥运精神鼓励人们超越自我、尊重他人、公平竞赛，在拼搏中创造新的极限，不断实现新的超越。白沙文化与奥运理念倡导的精神可谓相得益彰。

　　2.借势航天事件

　　2003年神舟五号成功发射之际，白沙第一时间推出的电视宣传片，让全国人民的心与之一起飞翔。“神五”发射成功仅仅6个小时，中央电视台《新闻30分》插播的“鹤舞白沙，我心飞翔”的广告，广告是白沙为“神五”发射而度身订造的；广告中亚洲宇航员的画面与白鹤飞翔的画面剪辑得天衣无缝。“颂神五”的一系列举措继续牢牢占据受众的眼球，巩固了白沙在“飞翔”上的领先地位。

　　2007年10月24日，嫦娥一号成功飞天，在当天CCTV-1、CCTV-4、CCTV-新闻并机播出的《嫦娥探月特别节目》中，部分企业投放了广告，据统计，城市、大学文化程度以上、干部管理者/公务员、中等月收入的观众对《嫦娥探月特别节目》的关注度更高。作为香烟品牌代表的白沙文化也是其中很重要一员，与全国人民一同祝福“嫦娥一号”圆满升空，给观众留下了深刻印象，也为品牌自身赢得了高度的关注和好感。

　　3.借势其他重要事件

　　2000年10月，白沙杯首届金鹰艺术节，白沙的形象代表——白鹤，与金鹰演绎了一场共赴理想的飞翔梦，媒体52小时的滚动播出，使数以亿计的观众深深感受了白沙品牌的文化理念：鹤舞白沙，我心飞翔。鹤的优雅姿态，带给人们的是自信、洒脱和对美好生活的向往，体现了白沙立足社会、回报社会、向公众奉献精品的宗旨。

　　2005年4月底，台湾国民党主席连战访问内地，这是60年来国共两党的首次和谐握手。百年难遇的契机。4月26日，在连战抵宁当日，“和谐中国我心翱翔白沙集团”这样一组简明而有力的电视宣传片紧贴当天新闻播出，相同的主题、共同的心声，新闻与广告的有机结合，使白沙和牌在最大程度上触动人们的心灵，引起共鸣，获得认可。在这一具有历史性意义的事件当中，白沙和牌如同得天助般又一次实践了白沙占据传播事件制高点的理想。

　　2006年，全国围棋甲级联赛面临第二次“裸奔”之际，红塔和白沙两家烟草集团挺身而出，2006赛季最终被冠以白沙集团的“中国和”。　我们知道白沙集团和文化传播公司一直致力于“和”文化理念的传播与发展，其联手全国围棋甲级联赛，提出了“和是赢，和是多赢，和是持续的赢。”的理念，而棋圣吴清源曾提出，天圆地方，六合之棋，求天地东南西北之调和，围棋的最高境界就是“和”，由此，白沙的和文化与围棋精髓一脉相通，事件营销与企业的品牌概念很自然的吻合在一起，起到很好的效果。

　　（二）造势篇

　　1.见证奇迹的穿天门、环太湖活动

　　1999年12月，湖南张家界，匈牙利特技飞行员皮特•贝森叶驾驶“白沙号”飞机第一个成功地穿越天门洞，CCTV、凤凰卫视、湖南卫视全球直播，亿万观众看到了白沙的翱翔梦想。

　　2000年10月，白沙号飞机成功穿越太湖桥洞，这是迄今为止人类飞机所能穿越的最小空间，再一次精彩地演绎了“飞翔文化”。　其后14架“白沙”号又成功穿越太湖桥，为“翱翔”留下了深刻的天空记忆。

　　2.出奇制胜的爱心助学活动

　　2005年6月，白沙集团与长沙市青基会在湖南省开展“为构建和谐社会贡献力量一份爱心决定一所希望学校”的爱心助学活动。活动内容一登出，就得到消费者的广泛关注与踊跃参与，天天接到消费者100多个咨询电话和十余封信件。大家感爱最好的是本次的大奖———和谐翱翔奖。这个奖项将从100名“和谐社会奖”和10万名“和衷共济”奖中抽出三名，获奖者将得到希望学校的选址权和命名权或选择相关学校的配套教学设施的援建。将权利交给消费者，成为这一事件区别于以往公益活动最大的亮点。可以说，“一份爱心决定一所希望学校”的爱心助学活动将白沙和牌“和谐社会，我心翱翔”再一次推进到公众的心中，成为既结合大势又顾及终端的非凡营销事件。

　　3.嗅觉灵敏的广告投入

　　2005年5月8日，亲民党主席宋楚瑜率团回到阔别56年的老家湖南，作短暂的46小时访问。放在时间的天平上，56周年无疑是绵长的，46小时无疑是短暂的。然而，放在感情的天平上，我们希望那阻隔的56周年是短暂的，而团圆的46小时是绵长的。在宋楚瑜回乡46小时，白沙再次展现了他对优势传播题材的敏锐嗅觉。平常在纸媒上很少见硬性广告的投入，而在关注度最高的时间段，“和谐中国，我心飞翔”的广告出现了。广告通篇大气、和谐，与报纸头版新闻主题相呼应，迅速锁住了人们的眼球。和牌的宣传既结合了“构建和谐社会”的大势，又保持了和牌广告一贯的积极向上的调性，与商业广告一脉相承，整体策划迅速、大气，又一次抓住了事件营销的难得机遇。

　　三、小结

　　综上所述，白沙品牌的事件营销包括借势和造势两种，但是无论是借势还是造势，白沙品牌的事件营销始终贯穿着其“飞翔文化”和“和文化”，具体说来，可以分为两个阶段：

　　第一阶段，对“鹤舞白沙，我心飞翔”的营销。20世纪末白沙集团提出了“鹤舞白沙，我心飞翔”的广告语，前期的一系列营销都着眼于“飞翔”。1999年12月，在湖南张家界，白沙集团冠名特技飞行穿越张家界天门洞的活动；　2001年伴随着申奥成功，“那一刻，我的心飞起来了”的白沙集团广告语传遍了全国；　2003年“白沙”为杨利伟航天助飞；　2004年白沙集团更是与刘翔共飞翔，第一时间签下刘翔为其代言。

　　第二阶段，对新产品“和”文化理念的传播和营销。2003年底，白沙推出了新产品白沙“和”牌，之后的一系列营销都以“和”为对接点。2005年，紧密结合连战来台湾与大陆的首次和谐握手，大力推出“和谐社会，我心飞翔”的传播策略；　2006年又冠名中国围棋甲级联赛……

　　在第一阶段“飞翔文化”和第二阶段“和文化”的事件营销过程中，白沙有以下几点是值得其他企业借鉴的。

　　1.对事件的敏锐洞察力

　　事件时刻在发生，什么才是对企业是有价值的，这需要决策者在关注国内外大事件的同时，还必须善于思考、洞察事件背后的商机，然后做出快速反应，占得先机。无论是刘翔夺冠还是连战访问内地，白沙集团对此都具有敏锐的洞察力。

　　2.对强势媒体的运用能力

　　事件营销的影响力有多大，很大程度上取决于媒体的运用。白沙集团在进行事件营销过程中，正是借助央视、湖南卫视等强势媒体，使得其成功地在消费者心中占了先机，促使品牌迅速成长。

　　3.对事件与品牌对接点的把握能力

　　对接点是指事件本身的内涵特征与品牌特征的嫁接点。事件营销的效果如何最直接的影响因素就是品牌特征与事件内涵对接点的把握是不是到位。把握得好，事件营销通常就会有“四两拨千斤”之效。如果把握不到位，最多就只能是花钱露个脸，消费者能不能记住就不得而知了。白沙的“飞翔文化”和“和文化”的传播正是将品牌的内涵与事件充分的对接起来，才最终得到了消费者的高度认可。